屈晓平 彭 琳（湖北电视经济频道 430071）

目前，各电视频道竞争最为激烈的是黄金时段的电视剧竞争。竞争的胜负首先与电视剧的质量有关，这是起决定作用的。电视频道每天都会有新片推出，如何最大限度地将电视剧的诉求点提炼得准确生动，使观众形成收视期待心理，吸引他们的眼球，这就需要把握好四个宣传推广环节。

1.“卖点”的挖掘

所谓“卖点”，就是每一部电视剧吸引观众的特点与由头：如题材故事的独特、经典老剧新拍、编导的知名度、演员阵容、拍摄花絮、男女主角演技以及其他与之相关的幕后背景。将上述要素提取分析后加以放大，确实可以收到事半功倍的效果。

试举几部我频道播出过的电视剧：30集古装神话武侠剧《仙剑奇侠传》——说起“仙剑奇侠传”的游戏，很多青少年朋友耳熟能详，其主要卖点在于“国内首部由电玩游戏改编的同名电视剧”，所以我们在宣传词中写了“经典游戏 , 享誉全球，‘赵灵儿’刘亦菲，‘李逍遥’胡歌共创‘仙剑世界’” ；40集古装武侠电视剧《倚天屠龙记》——在故事方面的卖点是“金庸原著，精彩改编”，演员阵容则是“大陆、香港、台湾、新加坡，四地精英汇合”。这部电视剧播出时正好与湖北电视台安排新版《射雕英雄传》“撞车”，因此我们特别在宣传词的结尾加上了“《倚天》一出，谁与争锋！”的关键词，这个“倚天”是一语双关，既指剧中的“倚天剑”所向无敌，也表达了我们的电视剧播后在收视率方面领先的愿望；而30集韩国浪漫爱情剧《巴黎恋人》——所提炼的卖点是“一部现代版灰姑娘的童话”以及“韩剧历史上收视率最高的电视剧”，在故事方面则是“舅舅和外甥爱上同一个女孩以及不为人知的身世之谜”。可见，宣传推广首先要将卖点找准确。

2.宣传的手段

卖点找准后，所有的宣传都应围绕卖点进行。其目的是将更多的人吸引到我们的频道中来，所以除制作电视剧宣传片在自己频道中播出外，报纸、广播、网络等也应推出形式多样化的宣传：如图文并茂的软新闻、精练煽情的广告、开播前邀请主创人员与观众见面（首映式）或网上与观众交流。此外，也可采用社区悬挂横幅、大商场贴海报、发送商业信函、发送手机短信等。2003年3月我们曾经组织过一个大型的影视见面会活动，即“电视剧《倚天屠龙记》主创人员与观众及媒体见面会”。《倚天》剧是当年我频道推出的强档剧，而在我频道拟推出此剧时，湖北电视台也将打出一张王牌与我们打擂台。在这种针尖对麦芒的竞争态势下，举办一场大型的见面会对收视率提升的意义是不言而喻的。为此我们请来了剧中的主要演员苏有朋、贾静雯、高圆圆，在武汉组织了一系列活动，如“明星与媒体见面会”、“明星与热心观众见面会”、“明星接听观众热线电话”等活动，次日武汉的平面媒体娱乐版都大版面图文并茂地报道了这次活动，对收视率的提升起到了推动作用。

3.观众的参与

现代传媒日益注重与受众的双向互动。要激起观众热情参与的欲望，必须研究观众的结构（包括年龄层次、文化程度等），揣测观众的心理，从而选择观众愿意且便于参与的方式。如开展有奖竞答活动，并根据老、中、青不同年龄的观众，分别推出相适应的方式，如选择写信、拨打声讯电话、发手机短信等不同的方式参与。同时，奖项、奖品的设置也颇有讲究，新颖独特、价廉物美、观众喜爱为最好。今年暑期，我频道在晚间黄金强档编排的电视剧有《御前四宝》（大型古装搞笑剧）、《精卫填海》（古装神话剧）、《皇太子的初恋》（韩国浪漫爱情剧）、《狂爱龙卷风》（台湾青春偶像剧）等优秀剧目。这些剧的目标观众以青少年朋友为主，为此我们有计划地策划了一个“湖北经视晚间黄金剧场短信互动活动”，只要收看我频道的电视剧，回答剧中相关问题，并发送短信，就有机会获得手机大奖，以此提高青少年朋友的参与热情。

4.效果的评估

一部电视剧的宣传推广，目的是明确的：一是带动该剧在播出期间的收视率；二是提升频道的品牌形象。前者可通过收视率调查数据、观众参与人数来分析判断；后者较难量化。但必须时常总结得失，以便为下一部电视剧的推广选择更有效的操作方案。

事实上并不是每部播出的电视剧都要或都能炒作的。这里面既牵涉到投入和产出的问题，又有电视剧所蕴涵的可供炒作的“卖点”之多寡。不分轻重，平均用力未必有效。所以，可行的办法是阶段性的搞一个较大力度的推介活动，使观众对频道始终保持一种新鲜感、神秘感。

我们还应该理智地看到，影响电视剧收视率的因素是很多的，如播出时段、同行竞争、流行趋势等等。宣传对收视率只是锦上添花，而绝非灵丹妙药，看不到这一点，就可能走入误区。

（编辑：陈永和）#13#10