——电视民生新闻营销组合策略（下）

黄 宁 高 翔（湖北电视台 430071）

许 涛（武汉电视台 430010）

三、民生新闻栏目的价格策略

价格（Price）是营销中不可缺少的组成部分，也是最敏感、最复杂的一个市场因素,它左右着购买方向，刺激着购买欲望，并在一定程度上左右着消费的需求能力。

媒体之间的价格竞争早已司空见惯。武汉市有多家市民报，曾为争夺江城这个大市场而不惜大打价格战。在报纸普遍定价五角钱的情况下，有的报纸在两个月促销期内，将价格定为一角钱一份，希望以亏本价培育读者群。当然对于电视新闻节目来说，不可能简单像报纸、杂志那样用价格战争夺受众，但这并不是说营销中的价格策略在电视新闻节目中就没有用武之地。比如，电视民生新闻节目就巧妙地利用了消费者对产品的感受价值来为节目的营销目标服务，办法是不断地推出能给观众带来实惠的活动：

一是有偿新闻线索提供。观察我国现有的各档民生新闻栏目，不约而同地为广大观众设立了新闻热线，有价值的新闻线索一经采纳，新闻报料人都会获得一定的金钱或是物质奖励。例如最早搞有偿新闻线索提供的《南京零距离》就规定，节目播出后，提供新闻线索的市民第二天可来栏目领取50元至1000元不等的信息费。据统计，2002年《南京零距离》全年共接听了73000个市民热线电话，栏目一半以上的节目线索由热心市民提供，“不少市民看到自己提供线索的新闻在电视中播出感到非常高兴，也因此增加了对栏目的认同感”。现在几乎所有的民生新闻节目都在对新闻线人的奖励上较劲。比如为与竞争对手《经视直播》争夺收视市场，湖北电视台民生新闻栏目《现在直播》，除了规定每条信息费50元至100元外，每星期还选取几位幸运者免费省内旅游。

二是推出收视有大奖等活动。这与报纸发行中随刊附送各类赠品、电视娱乐节目中参与有奖等活动类似，它有货币成本的因素，还有心理亲和、情感吸引的因素。以湖北、武汉两档民生新闻栏目为例，湖北经视民生新闻节目《经视直播》的欢乐大使谈笑每天雷打不动送大礼，只要该市民正在收看本栏目的节目，谈笑就送上礼品，从食用油到手机，花样百出。事实证明，这种近乎于游戏的营销策略对于一个处在介绍期、成长期的电视新闻节目来说，对提高节目知名度，培养固定收视群的作用是非常明显的。同处武汉的《现在直播》也是针锋相对，由主持人上街，只要能说出栏目的宣传语和热线电话，就能获得一个小小红包。这种活动在全国各地的民生新闻栏目中已成为一种普遍现象。

从营销角度看电视民生新闻节目，有偿提供新闻线索、有奖收看，类似于商业的变相让利、打折。现在社会上已经出现了给栏目专职报料或是用DV自己拍摄新闻的业余记者，如果没有物质利益驱动，恐怕不会有人费这个力气。

四、民生新闻栏目的促销策略

促销（promotion)是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，促使其产生购买行为的活动。就电视节目而言，民生新闻栏目开了国内电视新闻节目自我促销的先河，并在多方面下了功夫。

一是重视栏目整体包装。人们有时把企业形象称为顾客感知服务质量的过滤器。电视新闻栏目同样需要给观众留下一个既深又好的印象，这就涉及到栏目整体包装的问题。一个电视新闻栏目无论是其编排、拍摄制作风格和声画节奏，还是主持人的语言风格和语速，乃至演播室的色彩和空间设计、栏目名称和音乐、片花、字幕，以及一切在新闻节目中呈现出来的各种视听元素的包装组合，都成为节目风格与品牌形象的构成要素。各地民生新闻栏目大多很重视栏目包装，都有自己专门的采访车、采访服、话筒标识、多种版本的栏目宣传片，希望利用多种传媒和手段来树立固定的栏目形象，进而提升整个栏目的知名度和社会影响力。笔者认为，民生新闻栏目既然定位是一档城市平民新闻，所以它的片头、片尾、字幕标板、字体字号、新闻背景都应体现出平民特色，同时也要注意体现现代都市特有的时尚感。

民生新闻栏目在包装上还有两个较突出的特点：一是为自己设计了朗朗上口的品牌宣传词。这些品牌宣传词既体现栏目宗旨，又生动好记，具有较强的流行性。例如“南京零距离，就在你身边”，“紧跟第一时间，生活天天新鲜”，“现在直播，知心你我”等。二是重视节目预告片的作用。民生新闻栏目每段的节目预告不局限于下一时段的内容，也包含以下各段有吸引力的新闻内容，并且善于利用各种电子技术手段，极力渲染其卖点。这种预告方法强化了“兴奋点”，形成了节目自身的悬念，可以牵引观众，这是打破常规的创新之举。

二是栏目的市场化推广。推出一个新闻栏目，首要任务是让受众知道自己的存在。许多民生新闻栏目采用“先声夺人”的造势活动来达到“未播先火”的效果。以安徽台《第一时间》为例，开播前，省台五个频道每晚都不少于30秒进行广告宣传，同时还在省内几家大报上登广告。户外广告也做得有声有色，车体、灯箱、横幅一起上，特别是在3000辆日夜流动的出租汽车上张贴栏目宣传画，在省内主要小区拉横幅进行推广，吸引社会舆论的关注；在栏目开播之际，召开新闻发布会，邀请专家、学者就节目的形态、题材、包装等发表意见，并见诸于媒体，引起社会精英层面的关注。再以湖北《经视直播》为例，开播前，其栏目主播江涛的形象广告已经是遍布江城各处，普通市民早已是未闻其声，早见其人。

三是策划公益活动。基础客户的品牌忠诚度往往是品牌资产的核心部分，它直接与未来的销售情况相联系。对于新闻媒体来说，与观众展开互动，通过举办各种公益活动来增强观众对本栏目核心价值的认同，从而提高对栏目的忠诚度是一个好办法。以《南京零距离》为例，栏目没有把单纯的新闻报道作为工作的全部内容，至少有三分之一的精力花在节目之外。经初步统计，栏目两年来已经举办了近27场下岗职工培训班，包含电脑、家政、书法、烹饪等。每当长假的时候，出动节日服务队为市民提供各方面的服务。“零距离社区行”已经成为一个品牌，每周都会走进一个社区，每周有一个小活动，每月有一个大活动，每季有一个更大的活动。成立了“南京零距离艺术团”，逢节假日送戏，送文化进社区，被老百姓称为南京人自己的“心连心艺术团”；还有“空中看南京”直播活动等。这些活动使栏目“真正办到了市民心坎上”，塑造了栏目的亲和力，真正体现了“百姓电视，平民节目”的准确定位，增强了《南京零距离》品牌的效应。与《南京零距离》类似，各地的民生新闻栏目也都适时策划组织新闻公益活动，以此提高栏目在受众心目中的美誉度。

以上从营销组合角度对民生新闻节目进行的分析中可以看出，民生新闻节目在四个方面都有突破之处，而且有一个共同的着力点：在遵守新闻纪律的范围内，目标观众需要什么，就生产什么，供应什么。四个因素各有各的卖点，又能在节目定位的指引下，形成有效合力，这或许是民生新闻节目能很快吸引市民眼球、取得成功的重要原因。

应该注意的是, 产品、价格、渠道、促销四大营销因素，每个因素都具有可变性，另一方面各自又具有相对的整体性。因此，市场营销组合作为一个系统工程，既要考虑组合因素之间的衔接协调，又要保持各因素环节的优化组合，使其充分发挥最佳效益。对一个电视新闻节目来说，按以前的固定思维，对新闻产品这方面考虑得较多，对营销组合的其它方面考虑较少或根本没有考虑，运用营销组合的理论能给我们一个更广阔的思维空间，在这方面，民生新闻节目已作出了一些成功的尝试。

（编辑：陈永和）#13#10