刘世华（江汉大学人文学院 武汉 430056）

一、研究读者心理，树立读者意识

编辑必须懂得读者心理，如阅读动机和求新、求实、从众心理等等。

其一，读者的阅读动机。这是编辑工作的出发点和归宿，应贯穿在编辑工作的全过程中。需要是人在生活中缺乏某种东西在人脑中的反映，是人的一种心理状态。报纸编辑的任务就是要设法使所编的报纸能诱发、维持和强化特定读者群的阅读动机。而要诱发阅读动机，必须引起读者对报纸的注意。注意是人的意识对一定对象的占优势的指向与集中。对读者来说，在众多报刊刺激视觉时，是注意把读者导向某一特定的对象或对象的某一部分。因此，报纸编辑要千方百计使自己编的报纸能在众多的书刊中特别醒目，独树一帜，这样的编辑才能受到读者欢迎。

其二，读者的阅读心理。读者的一般阅读心理按照传播学原理主要分为两方面：一是读物内容的充实性；二是易得性。所谓充实性，就是出版物的图文等所传达的信息能充分满足阅读者的需要；所谓易得性，即不但要让读者很容易发现他所需要的书刊文章，并且能让读者阅读起来兴味盎然，阅读效率高。阅读心理主要有新奇心理、求实心理和从众心理。

其三，满足读者心理的原则。首先是引起注意。注意是人的心理活动对一定事物的指向和集中，它能提高对所观察事物的感知和理性认识。读者注意源于两个方面：一是传播媒介发出的信息具有很强的吸引力；二是读者自身对某一信息的紧迫需要。注意可分为感知程度低的无意识注意和感知程度高的有意识注意。因此，要善于发现人们的无意识注意，并逐步引导、强化，使其产生有意识注意。其次是激发兴趣。兴趣是指一个人对一定事物所抱的积极态度，它是人们认识需要的情绪表现。兴趣从其形成来分，有直接兴趣和间接兴趣两种；根据内容划分有物质兴趣和精神兴趣；等等。编辑与记者要处理好指导性与兴趣的关系。只讲指导性，不讲读者兴趣或只讲读者兴趣，不讲指导性，都是不妥当的。正确做法是将两者有机地结合起来，同时还要满足读者的共同兴趣，又要照顾读者的特殊兴趣。尽量让每个读者都能在报纸上找到自己喜爱的版面或专栏。

二、了解读者市场，进行准确定位

读者读报不仅要求“知”（即知识、知情、知道），还要求“趣”（情趣）、求“理”（增长见识，明白道理）、求“情”（情感上的认知和满足）等等。

其一，了解读者和读者市场。不论是哪一类报纸，都想追求最广泛的读者群，以获取最大的社会效益和经济效益。如果对读者市场按要求进行细分有：干部读者、知识分子读者、市民读者、农民读者、打工读者、家庭妇女读者；老年读者、青年读者、少年儿童读者；球迷读者、电脑迷读者、追星族读者等等。那么，是不是为这些人办份报纸，或者在报纸上为他们开辟专门的版面，他们就会购买报纸呢？不一定。

中国人民大学舆论研究所的调查表明：读者愿意掏钱购买、抽时间阅读的报纸就是这张报纸的报道必须是“重要的”、“丰富的”、“知识含量大的”、“有见地的”和“实用的”。同时还必须尽可能降低人们获得这种需求的代价。由于读者的爱好兴趣不同，对报纸专版的要求也不一样，办报人应该将读者的共同兴趣与特殊兴趣综合起来确定办报方针。

其二，挖掘可读性，准确定位。专栏、专版、专刊在报纸上出现，是适应读者阅读、吸引读者阅读的需要，可读性是专栏、专版、专刊最重要的品质。报纸的可读性来自于报纸满足了读者的阅读期待，来自于报纸内容、形式与读者需求、兴趣、欲望的契合程度。事实上，要求每一张报纸、每一个版面、每一个专栏受到所有人的欢迎，是不切实际的，也是不可能做到的。既如此，就应当将读者进行细分，针对特殊的读者，或读者特殊的要求，为之提供特殊的精神食粮，即对读者进行准确定位。

定位实际上是取舍，是深入研究报纸性质、读者身份（年龄、职业、地域、文化程度）后，制订的明确的宗旨、周期、版面风格。在西方，许多重要的新闻媒介，对读者进行“精确研究”，已达到了“在某城市有哪几个年龄段的，哪些文化程度的，哪些职业的多少个男人或女人，读这张报纸的哪几个版面”这样的精确度，并根据精确到个位的数据作出快速的调整和改进。

现在是信息过剩的时代，定向性传播显得十分重要。首先，要进行功能定位。功能与读者需求之间可以有更直接、更紧密的对应性。报纸除了具备传递信息的功能外，还应当有其他更为丰富的功能，如提供娱乐、帮助的功能，满足宣泄的功能等等。其次，应进行市场和读者定位。市场定位和读者定位有相通性。在读者定位上，应注意两个问题：一是适应读者需要，二是引导读者需求。当然，还有兴趣定位、风格定位等。把相近趣味的文章组合在一起，会更加贴近读者的阅读心理。

（编辑：陈永和）#13#10