程晓萱（武汉大学新闻与传播学院 430072）

夏舟波（湖北电视台社教中心 430071）

在全球化趋势越来越明显的时代条件下，国际社会软力量的作用日益凸现，世界各国日益重视扩大国家对外影响力，力争在国际政治传播中拥有自己的话语权并被充分重视。改革开放20余年来，中国数次调整对外宣传与传播策略，在实践中摸索出“对外宣传三贴近”原则、“对外大传播”观念等经验。本文在分析当前国际政治传播模式的基础上，结合对外宣媒介产品的文本分析，提出应以“以我为主”原则和受众本位思想为指导，在内容上找准海外受众关注的陌生与熟悉的文化点，用解构化的方式和细节化的语言，加强文化报道的分量与影响，以实现对外宣传与传播效果的最优化。

一、国际政治传播及其模式

（一）国际政治传播内涵及分类。

通常我们界定的对外宣传与传播属于国际政治传播范畴。国际政治传播是以国家为主体而进行的跨文化的政治信息交流与沟通，带有明显的政治倾向性和意识形态色彩。[1]国际政治传播有别于某国内部的传播过程，它的主体是国家，国家利益即为传播的最高利益。

与其他传播过程一样，国际政治传播可分为大众传播、人际传播与组织传播三种类型。所谓国际政治的大众传播就是指一个过程，在该过程中职业的传播者利用国际大众传播媒介迅速、广泛、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图影响他们。[2] 由于大众传播媒介时效快，所到达的受众范围最广，因此被认为是国际政治传播最便捷最有效的传播途径。

国际政治的人际传播就是指来自不同政治实体的居民凭借电话、书信等非大众传播媒介进行信息交流。由于传播范围较小，影响力很有限，虽然人际传播对于个人观念的改变影响比大众传播大，但仍不是国际政治传播的主流。

国际政治的组织传播包括外交和国际政治交流，有国与国之间、国际组织之间、国际组织与国家之间的政治交流。

（二）中国外宣媒体的传播模式。

据统计，中国现已形成一支近万人的专业对外宣传与传播队伍，其中约有三分之一从事对外新闻报道工作，专门从事对外宣传与传播的新闻单位已有10多家。这些大众传媒在对外宣传与传播中通常采用以下两种模式：

1．政府A→大众传媒→政府B。过去，我国的对外宣传与传播一直倾向于该模式，意欲通过媒体的对外报道，向全世界展示我国各方面建设所取得的成就，塑造良好的国家形象，以此来影响国际社会对我国的判断与态度。由于该传播模式较偏向于两国政府间的交流，因此内容以政治新闻为主。有数据表明，前几年《人民日报》海外版70%的内容、央视国际频道60%的内容、《CHINA DAILY》50%的内容均为政治性很强的新闻。[3]由于长期传播政治新闻，无疑阻挡了部分受众对中国的关心和了解。

2．政府A→大众传媒→民众B。近几年来，我国的对外宣传与传播媒体越来越倾向采用这种传播模式。宣传与传播的受众对象更多地侧重于他国民众，以平和的姿态进行诚意的交流，争取世界更多的人民了解中国，这样避免了“高层交往热闹，民间互不知道”的尴尬。当受众是普通的他国民众时，不适合连篇累牍地登载“宣传味”浓厚的政治新闻，此时文化新闻报道与社会新闻报道等就有了用武之地。

二、对外文化报道及其重要性

文化新闻曾经是政治新闻或经济新闻的附庸与点缀，常常会被认为就是“副刊”一类的休闲的文化人自娱自乐的产物。实则不然，在对外宣传与传播中，文化新闻报道的巨大作用往往是独特的、其他门类新闻报道无可比拟的。

（一）文化的内涵与特征。

关于文化的定义，学界说法甚多。美国人类学家莱德·克鲁克洪认为：“文化是历史上所创造的生存样式的系统，既包含显形式样又包含隐形式样；它具有为整个群体共享的倾向，或是在一定时期中为群体的特定部分所共享。”[4]1982年在“世界文化政策会议”上通过的《墨西哥城文化政策宣言》中提出：“文化现在可以看成是由一个社会或社会集团的精神、物质、理智和情感等方面显著特点所构成的综合性整体。它不仅包括艺术和文学，也包括生活方式；人类的基本权利；价值体系；传播和信仰。”[5]上述两种定义阐述得较为宽泛，是对文化内涵广义的解读。

从狭义上来说，文化一般限定于精神生活领域。它代表了一定的民族特点，是其历史成就的积淀，一旦形成获得定格就获得了某种程度的稳定，哪怕受到外来文化的冲击也只是在维持其主体的前提下实现自身的更新。[6]因此文化具有民族性、历史性和稳定性三大特征。

（二）对外文化报道的重要性。

改革开放20余年来，中国的经济实现了巨大的腾飞，中国在成为经济大国和政治大国的同时，文化在世界上却没有得到相匹配的重要地位。一个有影响力的大国，不仅应有很强的政治经济竞争力，其文化也应当被世界熟知并认可，文化的软竞争力也应当处于世界前列。诚然，世界对中国悠久的历史文化确实抱有好奇的态度，然而却非常不了解。

西方国家的新闻报道中“妖魔化”中国的现象一直存在。美国报纸在报道中国时常常简单化、模式化，只取对其有利的新闻报道，报道时妄加评论，模糊消息来源，采用双重标准。[7]除去政治因素，对陌生文化天生的恐惧与排斥，促使西方媒体将中国形象“妖魔化”。西方国家面对中国快速的经济发展而抛出“中国威胁论”，因为世界对中国不熟悉、不了解。如果中国的文化心态和文化性格为世人所熟知，中国树立“负责任的大国”与“和平崛起”的形象就会减少不小的阻力。

在对外宣传与传播中，文化报道起着重要作用。它是打破意识形态壁垒，与海外受众对话的有效形式。通过这种方式来开展国际政治传播，用文化内涵来展示我们的价值观和政治立场，容易被海外受众接受，达到理想的传播效果。[8]因此党和国家在不断总结外宣经验时，也明确提出应加强文化报道。邓小平的对外宣传思想中，加强文化外宣是其重要的组成部分。他多次指出，对外文化交流要长期发展。党的十五大报告也指出，要向世界展示中国文化的成就，通过文化外宣来引导国际社会。[9]

（三）对外文化报道的抽样分析。

在对外宣传与传播实践中，文化报道在数量上占有很大比重。笔者统计并分析了2006年4月1日至7月30日的《人民日报》海外版第二版“综合新闻”版，4个月间共出80版“综合新闻”版，刊登新闻报道总量为823篇。各类新闻报道数量统计数据如下表：

《人民日报》海外版新闻报道分类调查表

时间：2006年4月1日至7月30日

政治新闻 经济新闻 文化新闻 社会新闻 科技新闻 体育新闻 总计

4月 19篇 38篇 63篇 56篇 17篇 12篇 205篇

5月 16篇 31篇 70篇 53篇 22篇 6篇 198篇

6月 28篇 21篇 87篇 59篇 17篇 17篇 229篇

7月 10篇 36篇 63篇 54篇 14篇 14篇 191篇

总计 73篇 126篇 283篇 222篇 70篇 49篇 823篇

在80版“综合新闻”版的823篇新闻报道中，文化新闻总计283篇，居各类新闻报道数量之首，占所有新闻报道总量的34.4%。这些文化新闻的内容十分广泛，其中较为集中地报道了中国传统曲艺、中国文博事业、中国民间风俗与景观、中国申请世界物质与非物质文化遗产、世界文化交流以及章含之、黄宗江等文化名人专访等。

三、对外文化报道特点的解构性分析

对外文化报道数量很大，具体报道对象与内容各不相同，加之文化新闻报道的不仅是文化现象本身，还包括该文化现象横向与纵向的时空联系，表面上看十分复杂、无章可循，但是从受众分析和文本分析两个角度，依然可以探寻其中的内在规律与特点。

（一）“以我为主”原则+受众本位意识。

以我为主是指独立自主地进行外宣工作。有自己的方向、目标、战略和策略，自己的内容、手段、方式和方法，并在活动中坚持自己的原则，维护自己的根本利益。[10]在外宣工作中，告知受众我们欲传播的信息是重要的一个环节。例如，2006中俄文化年期间中国举行了规模盛大的俄罗斯文化节，《人民日报》海外版登载了《艺术盛宴沟通心灵－－俄罗斯文化节扫描》（3月22日第7版）、《金色的艺术盛筵》（3月27日第2版）等文化报道。这些宣传报道与同时期的政治报道相应生辉，如同国家的“公关”工具，向世界展示了一个热爱文化、热情交流的文化大国形象，并使中俄文化年的政治纽带作用更好地发挥，促进中俄间的友谊与合作。

但是“以我为主”并不等于传播者本位，自说自话，一味只报道我们关心的事件，而忽略海外受众的实际信息需求。提供受众欲知的信息，满足他们的需求，不仅提高了对外宣传与报道的服务性，更真诚地与受众进行交流，也可以在受众欲知的信息中传播我们的价值观，可谓“一箭双雕”。2006年4月，中国残疾人艺术团在北美地区巡演，受到了极其热烈的欢迎，并被当作明星一样被追捧。当海外受众出现了这种信息需求，《人民日报》海外版上两篇图文并茂的生动报道吸引了他们的注意。《在残缺的世界中寻梦》（6月9日第13版）和《邰丽华：在感恩中前行》（6月21日第2版），以场景式的描述再现了舞台上的纯美，并以幕后探访的方式揭示了舞台下演员们付出的艰辛。这些报道都取得了很大的反响。

（二）“陌生的”+“熟悉的”。

对外国受众来说，陌生的文化内涵常会吸引他们的注意。人们对陌生的事物往往抱有天生的好奇感，因此紫禁城、胡同、长城等具有中国传统意蕴与历史文化的“符号”，往往是外国人来中国的首选。中国在对外宣传与传播时，也可大打“文化特产”牌。《人民日报》海外版策划的一组“民间艺人”系列报道（见2006年5月15日至5月27日第4版），讲述了做风筝、捏泥人、捏面人、做脸谱、糊灯笼、做毛猴等民间艺术在中国的生存现状，引起了海外受众的很大兴趣。在西方受众眼中，这些陌生的文化配上精美的图片，构成了一个瑰丽的东方世界，同时对那些久居国外、已对中国传统工艺文化感到陌生的海外华人，也勾起了他们对年代久远的故乡生活的回忆。

能引起外国受众共鸣的还有他们所熟悉的价值观。中西文化的差异很大程度是由于所持的价值观各不相同，这也造成了彼此交流的障碍。但是有些价值观是全世界普遍拥有的，比如对家人、对朋友的关心，对爱情的执着，救死扶伤等等。在文化新闻报道中融入这些价值观的渗透，对于消除外国受众对于中国文化的恐惧感与排斥感，拉近彼此之间的距离大有裨益。

（三）从宏大叙事到解构主义的嬗变。

现代主义的标志性叙事手段－－宏大叙事，在如今的对外宣传报道中已不再常用。对于对群体的概括性描述和以数字、数据表现群体的命运越来越不打动人，以往流行的“XX市年生产总值增加7%”之类的报道无法引起海外受众的兴趣。斯大林曾说：“一个人的死亡是悲剧，一千万人的死亡只是数字。”宏大叙事确实能展示出规模庞大的历史画卷，然而却缺少了触动人心的真实质感与穿透力。

在后现代主义的浪潮下，解构变为一种趋势。一个村庄的新农村建设成果，可以解构成每一户村民多养了多少鸡鸭、添了几间新房。一个民间行业的传承，可以解构成许多个一家三代几十年父传子、子传孙的坚持不懈。被解构后的社会，是一个个人的鲜活的喜怒哀乐，是个体的经历与情感表达。这远比对群体的概括性描述来得直接，也来得生动。一些看似普通的报道用个人的经历折射出社会与国家思维方式的转变，比数字的堆砌和成绩汇报式的语言更耐人寻味，宣传与传播效果更好。

（四）从政治化语言到细节化语言的嬗变。

在指导思想上，传媒系统与政治语境应保持一致。但在报道手段上，政治化语言容易带有浓厚的“宣传味”，令海外受众难以接受。此外，对中国感兴趣却知之甚少的外国受众来说，政治化语言的充斥也可能造成对这个国家严肃、呆板的错误理解。

文化报道能很好地弥补政治化语言较为严肃的问题。在对外文化报道中，报道者一般会选取身边的细节作为切入点，对细节与场景进行细致的描摩。虽然没有过度的渲染，但是用白描的手法也能表现生动的意蕴。虽然没有严肃的说教，但是用情理交融的方式也能达到微言大义的效果。这种报道方式较为柔和，减小了新闻本身的硬度，使受众易于也乐于接受，能达到比较理想的宣传与传播效果。

注释：

[1][2][8]周鸿铎：《政治传播学概论》，中国纺织出版社2005年版

[3]孙旭培、陈明：《谈对外报道的新观念和新艺术》，《淮北煤炭师范学院学报》第25卷第3期

[4]〔美〕克莱德·克鲁克洪等著，高佳等译：《文化与个人》，浙江人民出版社1986年版

[5]李宗桂：《中国文化概论》，中山大学出版社1988年版

[6][9][10]张昆：《国家形象传播》，复旦大学出版社2005年版

[7]李希光：《中国有多坏》，1998年，江苏人民出版社

（编辑：徐蟾桂）#13#10