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[研究与交流]都市报群体分化的现实动因考察……………张顺军 周 钢


(2006-09-26 09:02:22)

张顺军(湖南科技大学人文学院新闻系 411201)

周 钢(武汉大学新闻与传播学院 430072)

1993年8月,贵州省委机关报创办了全国第一家都市报《贵州都市报》。次年1月,《三秦都市报》在西安问世。时隔一年后的1995年,《华西都市报》、《大河报》、《南方都市报》、《三湘都市报》相继创刊。1997年,《楚天都市报》、《海峡都市报》诞生。之后,全国省报除少数省市区外基本上创办了省级晚报都市报。都市报群体在全国兴起。经过10多年的发展,都市报群体不断壮大。时至今日,都市报业发展中出现了某些转折,其突出表现是都市报群体分化特征日趋明显。这种分化主要从两个层面展开:一是在“质”上分化,一部分都市报提出“迈向主流”的口号,标志着都市报出现了高级报和大众报的两极走向;二是在“形”上分化,不再是综合性都市报一统天下,而是日报、晨报、午报、晚报、商报、周报并存,受众市场进一步细化,都市报业品种日益丰富。因此,有学者指出,都市报业迎来了第二次创业的浪潮。

那么,是什么力量让都市报群体选择以分化的姿态投身这次创业浪潮呢?

一、城市化:奠定都市报群体分化的经济基础和市场基础

都市报是典型的以城市为依托的报纸。考察我国都市报短短十多年的历程,不难发现,其产生、发展、繁荣无不得力于我国城市化进程的不断推进。城市化的直接结果是城市里的市民数量不断扩大,企业数量不断增加,从而为都市报业的发展带来了广阔的受众市场和广告客户市场。我国正在推进的城市化,以构建都市群(圈)为显著特征。这种城市区域组合而成的大市场,无疑为都市报的充分发展提供新的契机和更大的经济推动力。按市场配置资源理论,在竞争充分的条件下,城市资源将支撑少数特大媒体的形成。事实也证明,都市报在短短十多年发展中虽然没有形成像国外那样的报业大集团,但其发行量和盈利能力的快速增长是十分惊人的。以《华西都市报》为例,当年创刊即发行10万份,偿还开办费300万元,还盈利60多万元。第二年发行达30万份,广告收入3000万元,利润达1000万元。① 2003年,其发行稳定在60万份左右,广告收入达到4亿。②与《华西都市报》发展类似,在各直辖市、省会城市都已有2-3家快速发展壮大的都市报。都市报的这种超常规发展,无疑为其“蛹化成蝶”(即分化)提供了必要的经济基础。如率先提出“迈向主流”的是《南方都市报》、《华西都市报》等得市场之先而发展壮大起来的都市报。

城市化的一个重大的标志就是社会分化,即社会职业分工越来越细,社会主体利益日趋多元化,人们因为身份、收入和地位等方面的差别,派生出各种不同的社会阶层、社会群体、社会组织和社区。社会学家指出,我国社会结构正在由金字塔型向橄榄型转变,已形成领导阶层、企业家阶层、白领阶层、蓝领阶层、公务员阶层、知识分子阶层、打工族阶层等。社会分化的结果带来受众市场和广告市场的分化。不同的阶层有不同的兴趣爱好、文化趣味、消费习惯及利益诉求,加上在当今日益开放的都市社会,受众信息消费特点正在由大众传播转向“窄播”。受众渴望得到适合自身需要的个性化信息,从而形成了层次相对分明的高、中、低端的受众市场。

其中,以新兴的工商阶层、技术人员、管理人员、办事人员为代表的中产阶级的崛起最为瞩目。他们有较好的经济收入和较高的文化素质,对信息质量的要求也相对较高。不少都市报敏锐地看到了这一社会变化,纷纷追求“有效发行”。如《新快报》率先将自己定位为“中产阶级的报纸”,以树立“新锐、新知、新见”的精英形象。《南方都市报》、《华西都市报》等提出“迈向主流”,加大时政新闻报道力度,就是想吸引以中产阶级为主的主流人群。

二、竞争升级:都市报群体分化的直接推动力

当今大众传播格局,早已不再是电视、报纸、广播三分天下。“第四媒体”网络正以燎原之势迅速崛起。手机“第五媒体”地位虽然还存在着争议,但不可否认手机传播正在给人们带来一场新的传播革命。依托网络技术而发展出来的个人媒体如博客,近年表现也是光彩夺目,不容小觑。任何媒体要想一家独占信息资源都十分困难。正如喻国明所说,今天媒介业真正面临的过剩不是信息的过剩,实际上是渠道的过剩。

都市报业更是如此。都市报群体不仅受到不同形态媒介的竞争压力,还不断受到同类报业的竞争打压, “一城多报”、“同城竞争”的现象十分突出。回顾都市报第一次创业历程,“趋同”二字是对其总体特征的最好概括。这种趋同战略对于初期都市报的创立和发展无疑减少了创新风险,但随之进入“渠道过剩”的传媒格局,其“硬伤”也日趋显露。如:长期陷入低层次的同质化竞争泥淖;新闻内容庸俗化导致都市报报格不高;运营模式单一,缺乏品牌营销能力等等。

针对这种情况,喻国明认为:“未来从传媒产业自身的发展角度来说,渠道以后会成为一个过剩的资源,而内容提供、内容掌控会成为未来竞争的制高点之一。另外一端是对于终端客户的营销,这种营销包括对终端客户精确的把握,全方位关系的建立,以及传媒产业价值链的延伸等等,也会成为未来传媒产业另外一个制高点。”③对这番话作进一步的通俗解释,就是说,都市报第二次创业已迈入品牌竞争时代,其竞争重点将在两个方面展开:一是在内容生产上,不能再搞过去那种简单冗余的同质信息,而要注重独家新闻、独家视角,彰显个性传播和形成自己独特的报纸风格;二是不仅要卖内容,更要卖品牌。对受众和广告客户进行深入的研究和把握,通过延长产业价值链,从中分辨和选择出自身可以依靠的品牌优势支点,让受众和广告客户形成对本身品牌的依赖。反观当前都市报群体分化的特征,正是在朝着这个方向在努力。《华西都市报》办报理念的三轮创新最具代表性。它先后提出“市民生活报”、“主流报纸论”、“媒体整合论”。“主流报纸论”就是在办报理念上张扬大报风范,通过拓宽报道领域和强化新闻评论,以担当起信息传播上“舆论领袖”。其实质就是想占领内容生产上的竞争制高点。“媒体整合论”就是要充分整合报纸的政治、经济、文化资源,提升都市报形象,打造都市报品牌。可以说,当前都市报群体面对的是全领域、全环节的竞争,谁能形成真正的品牌,谁才能在未来竞争中立于不败之地。

三、市场主体意识:都市报群体分化的内在动力

中国报业作为一个产业,形成于党的十一届三中全会至今的二十年间和改革开放,建立社会主义市场经济体制之后。④ 进入90年代,都市报群体不断进行着报业改革试点和边缘突破。直到党的十六大才正式肯定发展文化产业的概念,报业改制才真正纳入议事日程。经2003年的酝酿和探索,2004年的报业改革颇富开创性,提出“进一步扩大报刊社之间通过重组、联合、并购进行跨地域办报办刊的试点,进行报纸创办地方版的试点”,“报刊社的编辑出版部门不对外融资,必要时可吸纳系统内资金;事业单位(未转制报刊社)的经营部分剥离后改制为企业的,在确保国有控股的前提下,经批准可以吸纳社会资本”。⑤2005年新闻出版总署副署长石峰在一次讲课中说,“要推动经营性报刊转企改制,逐步建立规范的现代企业制度,全面推进报刊事业单位的改革”,并“探索和实行报刊退出机制”。

通过回顾,我们不难发现,有一条清晰的主线就是都市报市场主体地位在不断得到确认和加强。正是这种确认和加强,使得都市报人市场主体意识不断凸显,都市报人开始根据自身对市民报纸市场的理性判断来确定办报方向。现在都市报群体普遍注重终端客户的研究和掌握,根据市场竞争对手情况、城市特点及受众和广告客户两个市场来确定自己的市场定位。目前在市场定位上呈现出两种相反的发展方向。一是追求大而全。其目的不过是要全方位、多层次地满足区域内尽可能多的读者的信息需求,追求“一报在手,知晓天下”。从市场营销学的角度来看,这实质上是要通过尽可能多地吸引不同的“小众”来达到覆盖“大众”的目的。现在愈演愈烈的“厚报”现象就是很好的说明。据慧聪媒体研究中心对全国20家主要城市都市类报纸2004年12月版面量的统计,其日平均版面量为77.8版。⑥ 二是追求小而专。其目的是要满足一部分特别人群的个性信息需求。从目前都市报业市场来看,有从功能上细分的,如北京报业市场上,《精品购物指南》定位为主打服务功能的“实用纸”,《北京晨报》定位为“全新闻纸”或“信息纸”,《北京娱乐信报》则专走娱乐新闻路子;也有从读者上细分的,如《新快报》定位为“中产阶级的报纸”,《南方周末》定位为“有良知的知识分子”等。按照现代营销理论,市场永远都有空白点。我们相信,都市报业的细分还将不断进行下去,未来的都市报业品种将更为丰富。

注释:

① 赵金:《摸透传播心理--与林之达教授谈“传播心理学新探”》,《青年记者》2005年第5期

②陈国权:《为同质化竞争辩护--华西都市报和成都商报如何在同质化中双赢》,《新闻记者》2004年第3期

③ 喻国明:《中国传媒发展轨迹与前瞻》,五洲传媒网

④杨步国:《世纪之交报业何以面对》,《中国报业》2000年第12期

⑤孙正一 柳婷婷:《2004:中国新闻业回望(上)》,《新闻记者》2004年第12期

⑥刘鹏 :《“厚报焦虑”与“薄报”的市场机会》,《新闻界》2005年第2期

(编辑:徐蟾桂)#13#10


 

 
 
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