胡思勇（湖北日报报业集团 430077）

“钱夹子新闻”：“生意人的圣经”

工商新闻是主流媒体“硬新闻”的主要内容。根据罗伯特的研究，主流人群中，有70％以上的读者为商务和金融新闻所吸引，对“钱夹子新闻”感兴趣。

媒体的主要权力是设置话题。所谓“钱夹子新闻”，即为受众提供实用商务资讯的新闻产品。它有助于受众了解和从事商务活动，并从中受益，是媒体或新闻的“有用性”在商业领域的重要体现。正如道·琼斯集团副总裁史蒂文·弋尔茨坦所说： “《华尔街日报》的读者平均年龄在55岁，都是中产阶级以上人士。也有很多做小生意的人看我们的报纸，那是因为他们想赚大钱。”[1]

“钱夹子新闻”对现实生活具有极强的渗透力。过去我们认为汇率变动是宏观经济面的事情，比较空，与个体机构和个人关系不大。但事实上，我国经济对外依存度超过70％，我国机构、私人外汇储备大大增加，汇率变动对大面积的进出口企业和相关人群都有影响。对汇率波动及影响广度、深度作出令人信服的分析，会对企业原材料储备、产品生产以及机构和个人的储蓄结构产生影响，并影响经理阶层和机构、储户对媒体的认同，进而关注它的广告。

报纸的力量相当于一所学校。就知识的增长而言，媒介承担了相当一部分教育的职责。“钱夹子新闻”作为一种实用资讯和有用分析，其根本意义在于它所提供的信息，更接近“知识”，而非一般意义上的信息，更不是大众媒体所追求的娱乐，它直接为商界人士的经济活动提供服务。正如英国工商界人士评价《金融时报》所说：《金融时报》不仅是一枚荣誉勋章，更是一只会下“金蛋”的母鸡；是“圆顶硬礼帽阶层的朋友，是股票经纪人的圣经”。[2]

报业的不均衡增长：财经报纸的兴起

从1980年到2004年的24年间，我国报业始终处于高速增长中，发行量年均增长40%，远远超过同期GDP增长9.4％的水平。[3]广告方面，整个传媒业在最近10年增长了近20倍，平均增长速度为35％，比同期GDP增速快4倍。[4]但这并不意味着每一类、每一种报纸都会同步增长，总量的增长是通过结构性变化而并非平均分配来实现的。

从有关数据看，2004年全国性报纸的广告刊登额与2003年相比减少了2.56%，但部分报纸却在强劲增长。在前10位报纸中，财经类报纸呈整体性增长。《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《中国贸易报》分别增长48.16％、44.01％和39.72％，并不亚于过去我国报业广告35％的增长率（参见表1）。

表1：2004年全国性报纸广告刊登额前10位（单位：万元）

排序 报纸名称 2004年 2003年 增长率（%）

1 计算机世界 27291.48 34486.12 －20.86%

2 参考消息 26547.63 23738.29 11.83%

3 中国计算机报 24868.75 28755.64 －13.52%

4 周末画报 22587.86 19731.91 14.47%

5 中国贸易报 22136.49 15843.92 39.72%

6 21世纪经济报道 21748.93 15102.80 44.01%

7 经济观察报 19118.52 12903.92 48.16%

8 环球时报 18138.60 16463.28 10.18%

9 中国经营报 17428.30 17251.53 1.02%

10 人民日报 16404.53 20845.13 －21.30%

（资料来源：崔保国：《中国传媒产业发展报告》，北京：社会科学文献出版社，2005年7月第1版，第121页。）

传播市场建立在社会注意力资源基础之上。各类报纸广告发展的不平衡更加显著是因为媒介结构演化有着自身规律，即媒介结构与经济产业结构升级、社会结构升级有着内在联系；社会结构的演化，带来了社会注意力资源的变化，直接推动了财经类报纸的兴起。在美国，伴随着产业结构的高级化和中产阶级的兴起，报业经历了商业报纸－政党报纸－便士报纸（大众化煽情报纸）－主流报纸等阶段。在我国，1990年伴随经济结构升级、中产阶层兴起，报纸也经历了晚报崛起、都市报潮流、新主流报纸兴起等三个增长周期。财经类报纸如《经济观察报》、《21世纪经济报道》等正是第三个增长周期的代表，它们在广告回报上已超过了传统党报（如《人民日报》），构成了全国性大报的主体性阵容（参见表1）。

这就是说，随着市场的逐步演化，传媒业不仅形态差异的媒体之间会出现消长，而且同一形态媒体之间也会出现消长。财经类报纸的兴起，意味着“钱夹子新闻”具有巨大开发潜力。

社会阶层的分化：商业阶层的快速增长

“钱夹子新闻”为什么具有巨大开发潜力呢？这是因为受众市场发生了深刻演化。

1978年以来，经济市场化、工业化、城镇化和国际化推动了我国产业结构演变，与此同时，我国职业结构也经历了一个趋高级化的过程。1982～2000年，我国有6种职业呈直线式增长。依次是：商业人员增长314.1％，办事人员增长202.9％，服务人员增长89.7％，企事业管理者增长43.8%，专业技术人员增长43.4％，国家与社会管理者增长30.4％。其中，商业人员和办事人员职业岗位增加速度最快，2000年分别是1982年的3.1倍、2倍。[5]

总的说来， 商业人员大致有以下五个来源：[6]

一是1978年以后新生的私营企业主、乡镇企业家。据国家统计局统计，到2002年底，私营企业共有243.5万户，从业人员有3409.3万人，其中能够称之为中产阶层的投资者622.8万人，约占全部就业人员的4.62%。

二是小业主、小店主等。据国家统计局统计，截止2002年底，全国总户数达到2377.5万户，从业人员有4742.9万人，约占全部就业人员（73740万）的6.43%。

三是由于引进“外资”及高新技术，一些新型的、高新技术产业、职业应运而生，随即出现了两大职业群体：一是现代企业家群体；二是应聘于外商独资、合资企业中的“白领”员工。这两类职业群体，文化层次、收入水平较高，可视为典型的现代工业社会中新型的中间阶层的代表群体。据国家统计局统计，截止2002年底，就业外商投资企业的职员达367.56万人，就业于港澳台商投资单位的有352.95万人，两项合计有720.51万人，约占全部就业人员的0.98%。

四是大批企业和社会组织的管理者。

五是留学归国创业者。

此外，专业技术阶层也不全是传统体制内的技术人员，他们大多是因高新技术的采用和新行业的出现而产生的高收入人群和新群体，如建筑师、律师、注册会计师、房地产评估师、营销人员、影视制作人、股票经营者；计算机操作员、网络管理员、软件设计人员、同声传译翻译、市场营销策划人员、广告策划人员、媒体运营策划人员、企业管理咨询人员、平面设计人员、融资代理人，等等。

这些阶层的新增，不仅带来我国整体社会阶层的结构性变化，而且带来每个阶层内部量和质的变化。“文化大革命”末期，中国社会的阶层结构主要是：国家与社会管理阶层占0.98％、经理人员阶层占0.23％、专业技术人员阶层占3.48％、办事人员阶层占1.29％、个体工商户阶层占0.03％、商业服务业员工阶层（含农民工）占2.15％、产业工人阶层（含农民工）占19.83％、农业劳动者占67.14％，无业失业半失业阶层占4.6％。[7]2001年，中国社会十大阶层的比例为：国家与社会管理者阶层占2.1%、经理人员阶层占1.6％、私营企业主阶层占1.0％、专业技术人员阶层占4.6％、办事人员阶层占7.2％、个体工商户阶层占7.1％、商业服务业员工阶层占11.2％、产业工人阶层占17.5％、农业劳动者阶层占42.9％、无业失业半失业人员占4.8％。[8]

对比可以发现，除了产业工人和农民减少外，其他阶层都在增长，其中商业人员是中国社会结构的最大增量。这既反映了中国经济快速发展的特质，从媒介经济学的角度看，则意味着受众市场发生了结构性变化。而受众结构的变化，必然导致媒介内容需求结构的变化。直言之，党报如果要向主流人群施加影响的话，那么，就必须做政经主流大报，把工商新闻作为重要内容，进一步把市场因素做足。

《纽约时报》的经验：聚集工商阶层扩大销售

《纽约时报》是一份“历史记录式的报纸”，坚持做时事新闻、国际新闻。第一次世界大战后，则开始刊登文件和演说的原文。这些举措使它成为对图书管理员、学者、政府官员和其他报纸编辑来说最具参考价值的报纸。

但实际上，工商新闻在《纽约时报》也占有重要位置。不论是它的《纽约版》、《东北版》，还是《全国版》，工商新闻都是重要的一“叠”。它的历史证明，没有工商新闻的成功，也同样没有《纽约时报》今天的荣誉。

早在1896年奥克斯购买《纽约时报》、决心创办一份“拥有可靠的新闻报道和社论观点、供不喜欢过分强调娱乐性和特稿的读者阅读的报纸”时，他就认识到，处于工业化的美国社会，如果不把报道深入到工商领域，报纸是无法扩大发行量的。因此，《纽约时报》开始出版一份指南，列出外地来市内采购货物人员的名单。接着扩大市场报道，报道每天的房地产交易情况，同时增加每周金融回顾。工商界和金融界开始发现，《纽约时报》的这些特稿越来越有价值。[9]报纸因为内容而聚集受众。到1921年（也是是奥克斯接手《纽约时报》的第25年），它的发行量每天提高到33万份，星期日刊发行量达到50多万份，广告费在25年的时间里增加了10倍。这一业绩，与工商新闻的开发关系极大。[10]

20世纪80年代末以来，工商新闻进一步占据《纽约时报》的重要版面。1987年7月，纽约股票市场出现大崩溃。《纽约时报》每天都紧盯着股票大市场的事态，对这一事件做出全面的报道，“就像报道世界大战一样”。《纽约时报》在报道工商新闻时，善于运用大幅照片和统计图表，帮助读者更深入、更全面地理解当时混乱的股市形成，说明尽管股市暴跌，国民经济的某些部门仍然欣欣向荣。时任工商版主编弗雷德里克·安德鲁斯解释说：“《纽约时报》大量运用图片是经过深思熟虑做出的决定。第一，是因为这些报道极其重要；第二，是想让我们的报道更有人情味，吸引平常不看《纽约时报》的人也来看我们的报纸。”《纽约时报》坚持从各个角度报道股市崩溃的努力受到社会各界的称赞。

《纽约时报》的实践说明，要做主流大报，开发“钱夹子新闻”是必由之路。

中产阶层的媒介行为特征：经济类偏好

“中国中产阶层调查”显示，电视、报纸和图书是公众接触的前三位媒体，网络超出杂志和广播，跃居第四位。中国中产阶层远比非中产阶层更喜欢阅读书刊。书刊阅读成为中产阶层媒介行为的突出标志。较之于非中产阶层，中产阶层受众的心理需求更趋向于接受“有意义的”、“严肃的”内容。在阅读方面显示明晰的阶层属性。[11]

研究显示，收入中产阶层经常阅读文学艺术题材图书的频度超出非中产阶层30％；经常阅读经济管理题材图书的频度超过非中产阶层160％；经常阅读其他人文/社会科学图书的频度超出非中产阶层33％。

职业中产阶层经常阅读经济管理题材图书的频度超出非中产阶层80％；经常阅读政治图书的频度超出非中产阶层30％；经常阅读其他人文/社会科学图书的频度超出非中产阶层18％；经常阅读子女教育图书的频度超出非中产阶层49％。

学历中产阶层经常阅读文学/艺术题材图书的频度超出非中产阶层14％；经常阅读经济管理题材图书的频度超出非中产阶层278％；经常阅读军事题材图书的频度超出非中产阶层230％；经常阅读政治图书的频度超出非中产阶层1130％；经常阅读其他人文/社会科学图书的频度超出非中产阶层318％；经常阅读医药/保健图书的频度超出非中产阶层87％；经常阅读其他自然科学/科普图书的频度超出非中产阶层254％。

这是一系列极其悬殊的数据。它说明，中产阶层比非中产阶层更有耐心和兴趣接触那些以大篇幅文字和深度内容为特征的平面媒体内容。不管哪一类中产阶层，经济类都处于突出位置，成为重要的阶层阅读特征。

媒介的平均倚重率：报纸的生存空间

“知识沟”不仅导致人群的分割，而且决定了阅读偏好，形成了媒体的特定市场。

报纸和电视是目前受众获取财经类资讯的主渠道。但报纸的优势更大。

在京、沪、穗三城市居民中，获取七类财经资讯的两种最常用的媒介均为报纸和电视。第一选择中，半数以上的被访者选择报纸，电视居次。综合来看，平均有40.9%的人在获取财经类资讯时倚重报纸，而37.1%的人在获取财经类资讯时倚重电视。其他几种媒介与报纸和电视相比，其作为大众传播渠道的意义就显得比较孱弱了：4.3%的人倚重杂志，4.1%的人倚重广播，3.6%的人倚重因特网，2.5%的人倚重书籍。显然，报纸居于突出地位。

在财经类动态资讯的传播作用方面（如财经界人士的最新动态，国内外热点财经动态），以及在广告信息和消费趋势的传播方面，电视和报纸对于人们的价值差异不大；但是在表现逻辑的严整性、分析的深刻性等方面（如实用投资知识和经营操作信息、财经观点和理论动态、财经新闻背景/分析与解释），报纸对于人们的价值则明显地高于电视。显然，这些属于报纸“长项”所在的传播领域，正是报纸在财经类资讯的传播市场上安身立命之本。

因此，“钱夹子新闻”不仅是主流媒介的三大基本内容板块（经济、时政、国际）之一，而且是报纸重要的产品优势。

“钱夹子新闻”的媒介经济学意义：聚众、广告、零售

报纸的受众并不总是同质的。报纸的读者总量和层次（不同社会和收入阶层的读者的比例）是报纸收入的关键性决定因素。换言之，覆盖的受众不同，不同媒体的经济学意义是有差别的。[12]

一、对聚集受众的意义。

业已论述，“钱夹子新闻”是一种实用资讯，是一只会下“金蛋”的母鸡。其信息的有用性，有利于培育忠诚读者。在《日本经济新闻》聚集的读者中，只读这张报纸的读者占52％。[13]

二、对广告的意义。

“广告－富裕”理论可以延伸到广告与人群的关系中来。一是广告只有在刺激有消费能力的人群时，它才能创造价值；二是只有受众能够掏得起腰包，广告才是一种值得的“资源的浪费”，[14]“那些进入相对殷实的家庭的报纸也就成了对广告商最有用的报纸”。[15]

中产阶层是消费主义的代名词。“符号消费”成为其重要的消费特征。中产阶层的这种消费的阶层特征，使得品牌产品的广告商特别重视其媒体达到的用户情况，更多的符号性商品如轿车、住房以及日常耐用品广告，总是刊登在那些高端媒介上。例如《华尔街日报》一个整版的彩色广告最高达到16.5万美元，没有任何报纸可以比拟；[16]英国的高级报纸――如《每日电讯》也是一个典型的例子。它的广告千人成本价比通俗报如《镜报》或《太阳报》至少高出两三倍。在我国，《周末画报》针对的是一个窄众市场，但它锁定的是高端人群，因此是奢侈品广告商十分重视的对象。2004年在全国性报纸广告额中排名第四，达到22587.86万元（参见表1）。

英国的国家性报纸市场分为两大类：高级或优质报纸和平价或通俗报纸。针对较富裕的社会经济群体的所谓“优质”报纸，广告收入在其收入中所占的比例往往比那些更通俗的小报高。通俗报不足40％，而优质报60％以上。[17]

三、对发行的意义。

（一）发行对象的价值。

李普曼早就发现了一个事实：报纸的读者主要是“在必需品之外有足够的剩余”的家庭。[18]而吉莉安·道尔也证实，较富裕的社会阶层要比较不富裕的社会阶层读的报纸稍多一些。[19]

比如说在英国，按社会经济层次对全国性报纸的读者结构所进行的细分表明：在1998年，A阶层和B阶层大约占全国人口的21％，C2阶层以及D和E阶层占全国人口的50％以上，但针对A阶层和B阶层的报纸却比针对C2、D和E阶层的报纸多。同时，在英国全国性报纸中，销售每份报纸的纯收入，通俗报仅16便士，而高级报为74便士。[20]

（二）“零售”的意义。

我国传统党报发行以行政指令为主。这使得它的市场偏离了体制外的中产阶层。因此，传统党报要走市场化道路，就必须开辟中产阶层市场，在我国家庭订阅还不太发达的条件下，开辟“零售”市场意义重大。

从重量级受众群的显著性特征分析看，目前在财经类资讯传播市场上最活跃的“消费者”是中介机构从业人员、银行/保险/证券系统工作人员、企事业单位负责人、企事业一般管理人员/公务员/秘书。这些商业人员是市场经济发展的结果，他们根据自己的需求决定媒介消费行为。开发“钱夹子新闻”是传统党报突破发行困局的重要突破口。

事实上，“零售”已成为报纸重要的流通方式。中国人民大学舆情研究所在北京地区的调查数据显示，目前，各种发行渠道在周一至周五北京阅读市场上实际所占份额为：订阅占41.6%（其中，家庭订阅占14.4%，单位订阅占27.2%），零售占56.6%（其中，报摊零售占53.2%，流动售报占3.4%）。调查显示，绝大多数被访者“更倾向于以零售的方式来获得报纸”（占58.3%），零售渠道在报纸流通中所占的比例还会越来越大。

零售除实际发行报纸这一功能外，至少还有以下这样一些作用：

（1）市场导向功能。传统党报实行零售，必然要求编采人员面向受众提供符合需求的新闻产品。

（2)形象展示功能。零售市场是展示报纸间竞争状况的一个重要“窗口”。在众多报纸的相互“亮相”中，最能凸显一张报纸的形象与比较特色。

（3)读者拓展功能。零售有利于读者方便地“发现”和接触报纸，进而形成一种稳定的“传－受”关系。

（4）市场评价与反馈功能。通过零售市场发行的报纸最能敏感地反映报纸的内容结构与读者需求、阅读口味之间的对位性，也最能敏感地反映处于竞争位置中的报纸间此消彼长的相对关系，从而有利于报纸了解自己的竞争地位和发展态势。

（5）市场“预警”功能。“春江水暖鸭先知。”目前，有相当多的报纸已经建立了自己的“阅读监测－评估系统”，但只有把样本均衡分布在固定订户和零售两个方面，才能对市场竞争中此消彼长有敏感性的反映，从而及时调整竞争战略。

世界三大财经报纸的基本经验：模块化、对象化、专业化

工商新闻应该是“诚实的金融家、好的投资者、可敬的经纪商和遵纪守法的投机者之友”和“股票经纪人的圣经”。[21]因此，开发“钱夹子新闻”的实质是，锁定工商新闻的核心消费人群。

《华尔街日报》、《金融时报》、《日本经济新闻》是世界三大财经报纸。它们的模块生产方式告诉我们：“钱夹子新闻”就是公司、金融、市场、消费、经济类新闻。

但它们在内容和受众方面仍然存在差异（参见表2）。《金融时报》跟踪全球经济发展、国际资本流动、贸易和投资的最新动向，金融、证券比重大，国际性、专业性强，读者精英化程度高，以权威的政经新闻和深刻的分析评论见长。年发行量44万份，其中3/4在英国之外的国家和地区。至少在英国，没有一家报纸能够像《金融时报》那样及时准确地报道股票市场的运作和行情，向读者提供清晰透彻的分析和建议。

《日本经济新闻》包括财经、政治、国际新闻，综合性较强。从读者构成看，兼顾了25岁～50岁这样自职员至经理的企业各个层级人员，尤其兼顾了中下层；生活类经济新闻比重大，一般家庭订阅占67.1％。尤其家庭主妇、职业妇女、老人比重较大，2005年比5年前增加了一倍。

《华尔街日报》在内容上企业、市场资讯的比重大，读者为50岁以上、资产总额100万美元以上、拥有相当组织资源、经济资源的中高端经济界人士。但《华尔街日报》认为既要突出专业性，又要注意综合性。只有专业性，没有综合性，读者面就会太窄；综合性太过，少了专业性，又不成其为财经类报纸。

《华尔街日报》在这方面做出了持久探索和成功的努力。享有该报风格成型“总设计师”之称的巴尼·基尔戈――20世纪40年代《华尔街日报》的执行总编和道·琼斯公司的执行官，明确提出要把《华尔街日报》的报道范围从“工商”领域扩展到“多少与（人们）谋生有关的一切方面”，扩展到工商领域的各个方面，扩展到经济和消费事务领域以及工商领域能够产生影响的生活各个方面。实践证明，基尔戈的指导思想成功了，仅仅两年后的1947年，《华尔街日报》的发行量达到了10万份。[22]

总之，工商新闻内容丰富，而模块化、对象化、专业化是世界三大财经类报纸成功的基本路径（参见表2）。

表2：世界三大财经报纸的受众结构、内容模块分析

报纸名称 受众层次结构 模块数 主要内容

华尔街日报 50岁以上、100万美元 3 工商、投资、金融、经济

金融时报 高级白领 2 公司、市场、金融、证券

日本经济新闻 经理、职员、主妇 2 消费、产业、金融、经济

（资料来源：根据《美国：超级传媒帝国》、《走进英国大报》、《数字时代现代报纸的经营》和2006年4月14日《日本经济新闻》、2006年2月27日《金融时报》、2006年3月23日《华尔街日报》〔亚洲版〕整理。）

开发“钱夹子新闻”的路径：“拿来”与创新

开发“钱夹子新闻”既可以拿来世界财经报纸的成功做法，又必须从中国实际出发，进行创新。

一、模块化的实质：消费对象化。

中产阶层阅读具有经济类偏好，但具体到个体，阅读目的却存在明显差异。按照财经类资讯的内容划分，一般可以分为：个人理财的实用资讯、财经类知识、商务和经营类资讯。根据喻国明对北京、上海、广州三地财经类报纸竞争力的调查研究，从需求人群的规模看，这三类资讯的需求人数比例有一个明显的由高到低的递减过程。其中，绝大多数人阅读财经类报纸的目的是获得“个人理财的专家建议”（占41.9%），表现出大多数人阅读财经类报纸的明显的实用性和个人化的阅读价值取向。希望得到“财经知识培训资料”、获取“与企业发展相关的重要资料”以及“市场调研报告”，所占人数比例大致在13%～14%之间；更为少数者（其实也是财经类报纸的高层次核心读者）则出于获得“特定行业的研究资料”和“企业管理与经营实务咨询报告”的目的而阅读财经类报纸（所占人数比例大致在7%～8%之间）。

模块化既是一种生产方式，又是一种营销手段：保证消费对象化。根据我国中产阶层的构成，财经新闻的模块至少是：经济、产业、管理、财经（理财）、时尚。

二、内容细分：对位需求。

在财经类资讯的4个子内容中，受众的前四项选择分别是：

1.经济分析和经济理论：（1）国家或地区宏观经济分析19.2%；（2）国际经济动态19.1%；（3）产销分析与市场预测15.2%；（4）经营管理知识与信息12.2%。

2.行业产业动态：（1）金融证券业动态25.8%；（2）国企改革15.7%；（3）行业/产业动态10.7%；（4）房地产业的资讯10.0%。

3.实战经验和实际案例：（1）经济界热门人物访谈24.8%；（2）营销管理和销售经验16.1%；（3）国内外企业成败案例15.8%；（4）经营策略及案例分析14.8%。

4.实用信息方面：（1）证券投资分析与建议24.7%；（2）购物消费指南23.2%；（3）经济科技信息8.8%；（4）财经法律知识8.4%。[23]

三、专业制胜。

1.财经新闻的个性特质。

与其他类别的新闻相比较而言，财经新闻的有用性或实践检测性更强。因此，权威性、准确性、分析性、工具性（实用性）[24]是基本要求。

《纽约时报》认识到，工商报道要受到欢迎，就必须贴近读者、贴近生活。工商新闻既不是经济数据的简单堆砌，更不是变相的商品广告。要提高工商新闻的质量，必须依靠有深度的分析报道。搞好工商新闻既要遵循新闻工作的一般规律，又要懂得经济领域的特殊规律，要从读者的角度报道好、解释好各种枯燥的经济数据和深奥的经济现象。[25]

《金融时报》20多年一直沿用的一句口号：“没有《金融时报》，就没有发言权”（No FT, No comment），充分体现了它的权威性、准确性和分析性。

2.目前财经类新闻的主要缺陷和受众的主要需求。

据有关研究，当前财经新闻的主要缺陷类型是：宏观资讯过于庞杂占24.1%；缺乏行业系统资料占25.2%；缺乏企业经营管理案例分析占19.1%；缺乏好的市场调研报告占31.3%；缺乏权威分析与评论占36.0%；某些报道不够准确占53.9%。

与此相关，根据中国人民大学的有关研究，受众对工商新闻的需求是：约50.2%的被访者认为经济信息的更全面是首要特征。第二特征是经济分析更精辟。其中，“准确客观”是首要的原则性特征，中选率约为44.8%。第三特征是“实用”。专业、权威、可读等三项中选率都超过40%。相关信息和论断能直接对读者的经济利益的增减产生潜在影响，因此它们应当是建设性和稳妥性的。

“钱夹子新闻”产品生产：像专家那样思考

权威性、准确性、分析性、工具性（实用性）是“钱夹子新闻”产品生产的基本要求。这显然是一种更专业、更智力化的生产方式，也是传媒在竞争中获得更多优势的必由之路。因此，它要求主流报纸的采编人员像专家那样思考。兹举三例说明之。

一、关于简单否定家族企业的报道。

谈到我国民营经济的发展，往往用跨国公司的企业制度来观察，把它简单视为一种落后的企业制度。这至少是片面的。根本原因乃是对世界范围内公司治理模式不太了解，以为跨国公司的企业制度是唯一现代市场经济需求的制度。

事实上，大小企业主要是从治理结构来讲的，并不是完全是从规模来讲的。小企业治理模式是一种内部人控制模式，即资本家自己的企业。可以是家族制企业，也可以是合伙制。内部人控制有两种方式：内源慕集，股份招慕，但家族控股。

从大约16世纪原始工业化以来，家族企业一直在世界经济增长中发挥着重要作用。这是因为在不同的发展阶段需要不同的治理结构的企业。在经济发展的初始阶段，金融体系并不发达，企业融资会存在困难。而家族企业具有募集资金、信用成本低的优势。

另一方面，不同行业，可以有不同治理结构的企业。家族企业分布的行业：1.在奢侈品、汽车、媒体、零售等依赖形象和人际技巧的行业中，家族企业比较活跃。需要个体“用心”做出来的东西适合于家族制企业。2.在大量资本投入的保险、能源或公用事业等行业中，家族企业比较少见。资本密集、标准化生产的企业，需要所谓现代企业制度。

今天，家族企业仍然有生命力。德国的一些传统产品如钢笔，意大利、法国的日常生活奢侈品等等，大多是一些传统的家族企业。他们在特定的产业或产业的某一个环节中，专心致志，精而强，成为世界经济发展的一个重要模式。

二、关于“减免农业税后，农民工回村种田”的报道。

减免农业税标志着我国延续2600年的农业税的结束，也标志着城乡居民的一个歧视性政策的终结，标志着我国进入城乡一体化发展的新阶段，意义当然十分重大。

但是，农民工是不是就要回乡种田呢？肯定不要。一者，农民要提高收入，靠两个来源：一是拓宽增收渠道，包括工业化、产业化；二是提高农民的人均资源的占有率。也就是我们通常所说的减少农民，通过转移农民来缓解“人地矛盾”冲突的问题，通过提供农民对土地、产出等方面的占有量来提高农民收入。

二者，工业化、城镇化是现代化的必由之路。前者通过提供就业来转移农民，后者通过提供栖息载体来容纳、消化农民。

二者的一个共同点是：消化农民，降低农业在GDP中的比重，降低农民在人口结构中的比重。

我国新农村建设不是要通过建设新农村把农民继续锁定在农村、农业中，而有一个重要内涵：通过“阳光工程”提高农民素质，培育其转移能力；通过新城市建设，取消身份等歧视性政策，提供就业和分配过程的公平政策，使农民顺利成为产业工人和城市居民。我们需要的是农民工进得来、留得下，永远成为城镇居民。

因此，农民工从城镇回乡种田的报道是一种逆城市化、工业化的报道，是不理性的，也是没有建设性的。相比较而言，关于北京市成立农民工子弟学校的报道，则是顺应时代潮流的。我们不能简单迎合政策，做出一些肤浅甚至庸俗化的经济报道。

三、关于某某企业创外汇多少的报道。

把创汇作为企业的经营目标是计划经济时代的业绩标准之一。在闭关锁国的条件下，在经济发展落后的条件下，要想购买外国先进技术，必须实行鼓励创汇的制度安排。

但是，我国经济经过近30年持续的高增长，至2006年2月底，中国外汇储备达到8536亿美元，高于日本8500亿美元，居世界第一位。

这个第一位的意义是什么呢？从学术看，中国外汇储备已占去年GDP的38.4％；趣味地看，如以百元美钞堆积，中国外汇储备已相当5个珠穆朗玛峰的高度。

简单地说，外汇并不是越多越好。中国的财富是以美元为计算单位的，美元代表了中国的财富。一个简单的事实是，如果中国把六到七成的外汇储备用来购买美国国债等美元资产，那么，美元就会暴跌，中国的外汇就会缩水，亦即财富贬值。正是从这个意义上讲，中国的外汇在一定程度上已成为美国的“人质”。[26]外汇过多，还有其他负面效应，比如，外部压人民币升值、贸易关系恶化等。

因此，过去认为外汇越多越好的观念在“外汇过剩时代”已不合时宜。进一步看，衡量一个企业的竞争力，也不是看赚了多少外汇，而是看它的利润率，看它的盈利能力在行业中的位置。

“钱夹子新闻”：党报内容改革的广阔空间

我国经济体制处于转型之中，整个经济处于发展之中，需要探讨的经济问题很多，“钱夹子新闻”具有广阔的空间。比如，财政如何成为宏观调控的杠杆？金融如何成为市场配置资源的手段？证券市场如何成为企业融资、公众投资的工具？国有资产如何从传统存量管理转变到流量管理的轨道上来？土地与住宅是要素、商品还是资源？等等，都是“钱夹子新闻”需要关注的问题，也是受众关心的问题。

制度是媒体发展的重要变量。相比较时政新闻而言，财经新闻不涉及太多的体制，或者说体制给定的空间还很大。党报服务群众、服务经济建设、服务社会，主要是通过内容的有效供给实现的；疏离工商阶层，服务从何谈起？党既然要面向新生阶层扩大阶级基础和社会基础，党报也就应该着力面向这些目标人群建立比较高的市场覆盖率和控制力。因此，党报开发“钱夹子新闻”既是进入市场的需要，更是一个重大而紧迫的政治要求：只有赢得更多市场，才有阵地，才能发挥影响力，才能坚持好导向。片面强调特殊性，把自己放在市场之外，是作茧自缚。

注释：

[1]〔美〕罗伯特·G·皮卡德：《媒介经济学》，赵丽颖译，北京：中国人民大学出版社，2005年8月第1版

[2][21][24]唐亚明：《走进英国大报》，广州：南方日报出版社，2004年6月第1版

[3]《中国模式与世界报业》，《中国报业》2005年第7期

[4][11][23]喻国明：《解析传媒变局》，广州：南方日报出版社，2002年9月第1版

[5][7][8]陆学艺：《当代中国社会流动》，北京：社会科学文献出版社，2004年7月第1版

[6]周晓虹：《中国中产阶层调查》，北京：社会科学文献出版社，2005年8月第1版

[9]迈克尔·埃默里、埃德温·埃默里、南希·L·罗伯茨：《美国新闻史》，北京：中国人民大学出版社，2004年4月第1版

[10][22][25]明安香：《美国：超级传媒帝国》，北京：社会科学文献出版社，2005年9月第1版

[12][14][17][19][20]〔英〕吉莉安·道尔：《理解传媒经济学》，李颖译，北京：清华大学出版社，2004年9月第1版

[13]杉田亮毅：《数字时代了报纸经营》，2006年4月17日在复旦大学EMBA论坛上的演讲

[15][18]张巨岩：《权力的声音》，北京：生活·读书·新知三联书店，2004年9月第1版

[16]辜晓进：《走进美国大报》，广州：南方日报出版社，2004年11月第2版，第1次印刷

[26]《中国庞大外储是把双刃剑》，2006年4月6日《参考消息》

（编辑：徐蟾桂）#13#10