武海鹏（湖北电视台 430071）

一、 活动造势

我们知道，电视产品与一般产品不同，它先要赢得观众的注意力，之后再把这种“注意力”卖给广告商。这种称为“二次销售”获得利润的特殊性，让电视人明确，没有较高的关注度和收视率，电视是不可能实现有效传播的，甚至连生存都会出现问题。因此，不断地用活动带节目，用活动为栏目大声“吆喝”，吸引百姓的注意力，对于新闻栏目特别是新生的栏目尤其重要。

《沟通》是全外景互动节目，从开始就非常注重利用各种机会在外景地吸引百姓（包括路人）积极参与节目，同时在一些重要节日，还不失时机地策划活动，用活动带节目为栏目造势，努力在电视“大众传播”之前，在“人际传播”上先有所作为。

“3.15”是消费者的节日，《沟通》抓住这一高关注度的时机，主动出击倡导发起“全方位维护消费者权益”大型现场咨询活动，在武昌水果湖步行街、在武昌中南商业大楼前，邀请湖北8厅局主要领导同消费者在多层面上展开高端访谈，变以往“曝光思维”为“多厅局联手、多层次维权、多媒体互动”解决实际问题，同时发布“年度消费者权益十大典型案例和消费者投诉十大热点指数”。活动现场的消费者代表、市民群众有几千人，人气很旺气氛热烈。为了强化“振臂高呼”式的造势效果，在活动前，电视各主要频道、武汉热线、315维权网站、楚天金报、武汉晨报等媒体刊播活动信息，当天多家媒体实现联动刊播；在武汉市特别是武昌水果湖、中南商业大楼一带的商店、车站公共场所张贴不同规格的招贴宣传画；现场还发放印有“湖北电视台“沟通”、“3.15维权”字样的礼品，以期让活动的影响更加长久而深远。另外，活动是以“节目”来构成的，随后在电视大众传媒中播出的《沟通》“3.15特别节目”也很精彩，收视创下新高。《沟通》正是在“大声吆喝”中强化了受众的注意力，不少老百姓和政府官员也是通过参加《沟通》在街头巷尾、城乡地头等形式各样的大型活动，才认识和了解继而喜欢上这个新栏目的。

二、走进社区

受众，对于媒体而言是越来越稀缺的战略资源，只有不断地认识、开发和经营受众，也就是说，媒体只有关切受众之关切，为他们提供更好的服务，才能不断扩大自身影响。《沟通》栏目进社区系列行动正是基于这样的考虑。

党和政府把“建设节约型社会”作为战略决策提出后，一时成为百姓热议的焦点，尤其是生活在城市里的居民，他们很不理解提出疑问：“现在生活好了，干吗要节约？”“节约同以往提出的节俭有什么不同？”“节约，政府能做些什么？”解读观众困惑是节目传播的责任，更是品牌栏目的义务。《沟通》紧紧抓住节约型社会的经脉，带着百姓的不解，同主管部门联手策划“倡导节约”进社区公益行动：首先来到常青花园，请来三位节约高手现身说法，让社区居民感受《节约，就在你身边》（百姓篇）；随后进入百步亭社区，话题聚焦在政府相关政策和表率作用上，让更多居民了解《政府带头，建节约型社会》（政府篇）；之后再赴节能小区绿景苑，向观众解释什么叫“节能建筑”，答疑《建筑节能，走进百姓家》（企业篇）。一位参加“社区行”的专家说，政府职能部门同媒体一起共同面对公众热点，有创意，结果一定是多赢的。常青花园一位参加节目的年轻人说，你们把国家发展的大政策同我们的社区生活结合起来，有意思也听懂了。

栏目进社区，实际上拉近了与居民的距离，在亲和的人际交往中更多的人认识了栏目，与大声吆喝“活动造势”相比，进社区“吆喝”更有细细说出、娓娓道来的韵味，居民们在这儿可以讲自己的事，之后能够看自己的节目，“一传十、十传百”成为栏目最好的推介者。 从“入耳入眼”开始，继而“入脑入心”，不断扩大自己忠实的观众群，把分散的百姓变成目标观众。

三、 多样互动

我们常说，观众数量是相对固定的，每个栏目都有各自的观众群，然而，通过改进节目质量，调整传播手段，使用一些具有吸引力的“互动”手段，例如，眼下不少栏目量身定做“送礼节目”，甚至直接用“互动短信”送礼品，以求通过吸引个别达到抓住整体的目的，应该说这种“吆喝”也是有效果的。但是，对于新闻栏目来说怎样才更合适呢？应该给予足够的关注。

新闻栏目，只有让有形的送礼真正转变成为无形的真情，把个别受益扩大到整个目标观众群，这样的吆喝才更有价值。其实，新闻传播中的互动还是多层面的，如：“播前互动”通过网络、邮箱调查了解受众需求；“现场互动”让各界人士说出自己想说的心里话；“播中互动”以滚动字幕的形式适时摘发观众发来的观感和要求；“播后互动”多听群众意见继而调整自己的传播行为。只有这样，电视才能实现其“多元化”表达。

（编辑：陈永和）#13#10