－－从世界杯看报纸广告营销

周 雄（华中科技大学媒介管理研究生 430074）

1.创办世界杯特刊，搭建经营平台。

媒介服务于两类顾客，一是受众，二是广告客户。广告客户通过购买媒介的广告版面或时间来接近受众。报纸出版、发行的主要目标之一是带来大量的广告，以作为收入的主要来源。在世界杯期间，武汉多家报纸均创办了世界杯特刊，搭建起经营平台。那么，吸引受众的世界杯特刊，是否也必然吸引广告主呢？

且看下面三报世界杯特刊广告数目的相关数据：

版面数目 广告总版面数及占特刊版面数比例

长江日报 113.5版 24.53版 （21.61%）

楚天都市报 235版 111.61版 （47.49%）

武汉晚报 266版 76.2版 （28.65%）

数字表明，在武汉市场，《楚天都市报》无疑是这场世界杯引发的媒体广告大战的赢家。在特刊总版面数比《武汉晚报》略少、比《长江日报》略多的情况下，《楚天都市报》世界杯特刊的广告版面数却远多于其他两份报纸。

透过表层数据深入审视三份报纸，广告经营的深层决定因素依然是发行量与阅读率。也就是说，从发行量和阅读率两个关键数据来看，决定三报世界杯广告经营的固然有报道策划的因素，但广告主媒体选择依然是三报在发行量和阅读率上的差距。

2.借用世界杯特刊，刺激广告投放。

一直以来，广告客户对投资世界杯的热情都很高，都坚信向世界杯投资可以获得高额的经济效益回报。据有关统计显示，企业品牌认知度，在全球范围内每提高1％需要约2000万美元的广告费，而借助大型的体育比赛，同样费用却可使认知度提高到10％。①因此，世界杯广告大战自然成为各类广告客户的主题。这就必须借用媒体这个让他们释放能量的平台。如在央视，世界杯期间套播广告，平均每秒83.8万元，整体广告价格比平常高了40%。即便如此，中国移动支出了超亿元，奇瑞、青岛啤酒支出则超过4000万元，吉列、劲霸、中华英才网也付出了2000万元。据资料显示，央视在这届世界杯中获得的广告收益达到7亿元。②由于众多球迷和网民的高度关注，也为网站吸引了大量的广告客户。世界杯期间，在新浪网站投放广告的有包括中国移动在内超过100家广告客户，收入7000多万元。搜狐的世界杯广告收入也达到4000万元。③

广告的投放，位置的选择，与企业的实力和品牌的形象密切相关，并且企业总是希望能够做到投资效益最大化。这就需要广告媒体摆脱既有广告产品的束缚，密切结合客户的需要，为客户策划具有个性的广告主题创意，共同创新广告形式和投放组合。此类广告的媒体展现即为策划类广告。武汉三报的世界杯特刊在6月10日－7月11日的32天时间里，均进行了相应的策划类广告服务。

三报不约而同地选择了将本报世界杯专版标题和广告相结合的模式：《长江日报》的“冲击波”标题与“龙王庙国际广场”的广告一起共同占据了1/6通栏的版面，两个部分各占一半。《武汉晚报》的“看球”专版头版上1/6的版面，左边一半是“看球”的标识，右边一半是 “兰陵·大公馆，MR.BIG的世界杯”广告。《楚天都市报》则是另一种版式，中国移动的广告与“风云德意志”标识结合，1/12版的通栏横跨两个版面，中间是“风云德意志”标识，两边各1/24版的地方中国移动的广告。一般来说，报纸顶部通栏很少做广告，而是放置重要新闻，但在世界杯特刊上，三报也同样选择了将其开辟为广告位置。《长江日报》世界杯特刊的三个副版面顶部分别是两家房地产公司的三个1/12通栏广告；《武汉晚报》的世界杯特刊在5个版面的顶部有两个医院、两个药品和一个商场1/8通栏广告；《楚天都市报》的世界杯特刊则是在所有版面的顶部1/12通栏都是中国移动的广告。除以上共同的两种广告形式之外，三报中只有《楚天都市报》世界杯特刊策划、设计了一些特色广告，如由创维电视、格力空调、中国电信等5－6家广告商赞助的每日战报、绝对落点、积分榜、射手榜等栏目，每期约占据1/6版通栏位置。

3.运作世界杯特刊，开发空间巨大。

三报虽然在世界杯广告经营策划上做出了努力，但相比专业类报纸《体坛周报》以及广告收入老大的中央电视台来说，三报的广告策划尚显不足。

《体坛周报》为广告客户策划了诸多特色栏目：在头版是为快递公司DHL量身打造的“赛事速递”，介绍比分或预报赛事；另一家快递公司EMS则是赞助“世界杯速递”；由海信天香平板电视赞助，设计了“精彩瞬间”的现场图片专题；联想手机也找到了“创意世界杯漫画”的赞助方式；中国移动为“射手榜”冠名；红牛则是“再现最佳进球”；五羊本田评选“最佳中场发动机”；通用五菱特约了“世界杯记分牌”；可口可乐更是赞助了“世界杯队报”的整个专版；步森男装赞助了“名人博客”整个专版；另外，百威啤酒、青岛啤酒、长城保险、华素片等国内外企业品牌也都纷纷在《体坛周报》上找到了合适的位置。

再看中央电视台，其世界杯广告项目由央视广告部牵头，进行了整合资源的统一策划与营销。据了解，在制定广告价格之前，央视广告部进行了观众收视意愿调查、客户需求调查，并组织广告公司对广告价格征求意见，进行了反复的讨论，充分尊重不同客户的预算承受范围，广告产品的价格梯次多达十个。央视广告部主任夏洪波介绍：“本届世界杯广告项目不设立价格门槛，通过提供多层次的广告产品，欢迎所有客户参与。从 4000 万元以上的大预算客户到数十万元预算的小型客户，都能找到与之相匹配的广告产品。”④在广告产品开发基础上，央视还到各地进行了产品推介。正是经过这一精细化广告媒体策划经营，本届世界杯央视的广告收入达到了创记录的7亿元，远超过上届的4.5亿元。

通过对上述三报世界杯报道及广告策划的分析，可以看出区域性报纸在如世界杯这样重大新闻资源的开发中，均能进行具有自我特色的“特刊”创办与经营，其广告经营的业绩也是非常显著的；但相对而言，主动性的广告策划服务尚不够到位，各报业绩的差异并不明显，尚有甚大的开发空间。

如何冷静面对新媒体给报业经营带来冲击，借助像足球世界杯、奥运会、两代会和类似三峡大坝、青藏铁路这样重大工程落成等深受广大读者关注的重大新闻资源，进行借势策划，在常规的特稿、特刊的基础上，根据事件所包含的价值、意义，进行个性化的媒体广告策划，为广告客户提供策划性的广告服务，则有望是区域报纸广告经营的一道亮色。

注释：

①相俊红：《央视：品牌在世界杯中绽放》，《经营者》，2006年第12期

②张钱鸿：《央视世界杯期间广告收入达7亿元》http://www.cnnb.com.cn，7月20日

③贺文华：《世界杯新浪流量破纪录广告创新高再获双冠王》，《北京娱乐信报》，2006年7月3日

④夏洪波：《世界杯营销：央视广告部整合资源、统一销售》，《广告人》，2006年第5期

（编辑：徐蟾桂）#13#10