－－《风云德意志》世界杯特刊析

谢湖伟 苏 争（楚天都市报 武汉 430077）

在2006年德国世界杯期间，《楚天都市报》推出的世界杯特刊《风云德意志》，在应对电子媒体竞争、发挥纸质媒体优势上进行了一些开创性的探索。

一、分析特点 应对竞争

在《风云德意志》推出前，我们对报道面临的形势进行分析论证，认为本次世界杯报道具有以下几个特点：

1.受众需求发生变化。

世界杯每4年一届，从1986年到2006年共举办了6届。这20年间，人们的生活发生了极大的变化。这些变化，也会反映在人们对待世界杯的态度上。

－－娱乐多样化分流球迷。这20年，娱乐业（包括体育产业）在全球得到高速发展。最发达的美国，娱乐业已经发展为仅次于军工产业的第二大产业，其中的体育产业总产值超过2000亿美元，是美国汽车制造业的2倍！如果把人们的休闲娱乐心理量化，1986年，世界杯在一个球迷的心中可能会占到80%的分量，而到了2006年，也许连40%都不会剩下，其它可能会被欧洲冠军联赛、NBA，甚至好莱坞影片、各种各样的电视真人秀以及DIY式的户外运动所瓜分。

－－对品质要求更高。20年间，电子科技爆炸式发展。1986年墨西哥世界杯，个人计算机尚属稀罕之物；而20年后的德国世界杯，互联网、数字电视已经使世界变成了“地球村”，让人们的娱乐方式大大改变。更方便、更高品质，是现阶段球迷对世界杯报道的基本要求。

2.竞争加剧。

－－跨媒体竞争中的劣势地位。与电视、网络相比，报纸时效性天然不足。电视通过直播，可以同步将比赛画面传遍千家万户；网络也可以通过图文直播，将最新消息滚动播出。相比电视和网络，报纸每天一期，表现方式无外乎文字、图片，非常单一。

－－报纸同业竞争激烈。世界杯期间，各报都派出精兵强将奔赴德国一线，后方也不断拓宽报道源，整合各种资源，力争击败对手，竞争激烈不言而喻。而现实间，各家报纸手中所掌握的报道资源相差不大，人员智力水平相当，哪家报纸想出类拔萃，都极为困难。

《风云德意志》特刊，不但要应对同城日报竞争，还要面对体育专业报纸的竞争。以《体坛周报》为代表的国内体育专业报，在世界杯期间改出日报，不但派大批人马赴德，且推迟了出报时间，将北京时间当天凌晨的比赛全部报道。

3.都市报优势地位的“反制”。

《楚天都市报》的发行量、广告量都在湖北地区具有优势，但换个角度看，这个优势对《风云德意志》产生了一些“反制”。一是发行量太大，造成扩版成本巨大，加之不可能无限制冲击别的新闻版面，因此特刊版面数量无法和另外一些报纸相比。二是发行量大，广告投放量就大，有限的特刊版面经常被广告挤压得只剩半版。三是发行量大，投递任务就重，为了保证出报时间，上版时间卡得较死。与电视、网络相比，报纸的时效性本来就差，加之中德之间的6个小时的时差，特刊等不及北京时间凌晨的比赛，见报的比赛报道经常是“前天”的，时效性差的缺陷被放大。

既要满足受众群体的需求，又要在激烈竞争的夹逢中杀出一条血路，在仔细分析、充分论证后，《楚天都市报》体育部努力发掘自身的优势，创新特刊。

二、另辟蹊径 着眼创新

1. 一字标题，抓住眼球。

针对目标受众变窄、品质要求提高的现实，《风云德意志》想了一些办法。最大胆的是：每天用一个字的大标题，来勾起读者的好奇心。

世界杯期间，各家报纸对起点睛作用的评论都空前重视，不但自己的资深记者、编辑参与点评，而且还各显神通，请来名家、明星重磅出击，意欲抓住大众眼球。

《风云德意志》做出了更大胆的尝试：将每天的焦点事件提炼出来，放在封面版，突出“意境”。以该焦点事件为总纲，将评论变为杂谈，不就体育说体育，而是引申出一些富有生活哲理、文化情感的东西，从而提升整个特刊的品位。而标题，只用一个字！这个字既是评论的标题，也是整个版面的“标题”。实践中，这个字和这个评论也不出意料，成了《风云德意志》的重点和看点。

版面出来后，这一个字的创意引起了众多专家和读者的兴趣。大家的共同感受是：新颖、有趣、有味道！而且，不少读者发来邮件，推荐当天该用一个什么字，互动效果显著。

世界杯开幕前（6月9日见报），头版一个字标题为“等”，意为全世界的球迷都在等待比赛的开始，引申义为人生中会遇到许多等待，“只要满怀期望，你总能找到快乐，以及一份值得珍藏心底的回忆。”

世界杯小组赛意大利与美国之战，对阵双方动作粗野，犯规不断，本场比赛也创造纪录－－一场比赛出现三张红牌。6月19日见报的头版一个字标题为“罚”，从红牌惩罚说开去，引领整版内容。

卫冕冠军巴西队在八进四的比赛中被法国队淘汰（7月3日见报）。当天头版一个字为“啊”。其意有两层，一是全世界球迷发出惊讶，二则巴西两位球星罗纳尔迪尼奥和罗纳尔多表现不佳，两人名字中都有一个R，与“啊”字发音相近。

33天的特刊办下来，33个充满情趣和意味的字，使《风云德意志》的整体印象统一突出。

2.“雄记博客”，强化互动。

加强互动，也是吸引读者的办法。以前的特刊，通常报纸用得最多的是“我与某某征文”之类。《风云德意志》与时俱进，引入了当下最受年轻人喜爱的交流方式：ＱＱ吧、博客。

在记者刘雄奔赴德国的同时，本报联络新浪网，专门为他开了一个“雄记博客”，并在特刊中先告知广大读者：刘雄在德国通过博客与大家交流。世界杯期间，读者有什么感想，在博客中留言，刘雄就可以根据读者的留言，有针对性地捕捉他们需要的东西。

另外，专门开通的ＱＱ吧属于即时通讯的聊天室。最初大家对这种交流方式并没有把握，没想到报纸刚登出ＱＱ吧开通的消息，当天200人的聊天室就爆满，无奈，体育部又紧急另开两间，一天后再次爆满。

在互动中，一些球迷好的言论、好的建议，都在第一时间被摘录进了特刊，在《风云德意志》中与更多的读者分享。

3.故事演绎，突出情节。

在世界杯的报道中，各媒体各有特点。电视的特点是真实再现，占一个“实”；网络是海量信息，占一个“广”；报纸从挖掘入手，占一个“深”－－从新闻表象探究出它背后隐藏的信息，从而做到更有深度。

《风云德意志》的做法是以讲故事的方式，突出主题。

以往大赛时的体育特刊，一般以“版块式”报道为主，尽管名称各异，但内容无外乎“焦点赛事”、“明星人物”、“图片花絮”等。这种报道方式的优点是，内容划分较为明确、信息发布量大、编辑起来相对轻松。 但这种传统方式也有比较明显的缺点：一是表达方式陈旧，难以勾起读者的阅读兴趣；二是会出现过多无效信息，影响主题表达。

《风云德意志》在确定版面设置时，引入了一个原本就是新闻写作技巧的概念－－“讲故事”，要求每个版给读者讲一个故事，甚至要求版面编辑也能运用设计语言，来给读者“讲故事”。

如6月13日的《风云德意志》，封面版的第一主题故事是：《日本输给澳队，真亚不敌假亚》（焦点）；第二版的主题故事是：《探戈重返舞台中央》（实况）；第三版是：《今夜，请看魔幻四重奏》（前瞻）；第四版是《谢幕Z舞》（前瞻）；第五版是《世界杯=男人VS？》（花絮）。

不但封面版，而且每个版都相对独立成章，每个版都围绕一个主题故事展开，不但使5大版、10小版的特刊内容不显杂乱，而且大大增加了版面吸引力。

4.无缝对接，版式新颖。

针对发行量大、广告太多、版面有限的现实，《风云德意志》也想出对策：采取“无缝对接”式大版面设计。

所谓“无缝对接”，是将相邻两个版打通无中缝版式设计。这样做，可以充分发挥体育版面图片动感强劲的特点，用大标题、大图片形成视觉冲击力，还可以尽可能地减弱半版广告对新闻版面的巨大冲击。

事实证明，这种版式对特刊整体印象的形成非常有用。大版不但使视觉冲击力成倍提高，而且10个版的特刊在打通之后形成了5个大版，这对编辑整合各版内容形成专题，非常有利。特刊的整体性也由此进一步得到了提高。

（编辑：徐蟾桂）#13#10