徐 蓉（湖北人民广播电台 430022）

著名美国广告学家Larry light说：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，商界与投资界将认清品牌是公司最珍贵的资产。唯一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”

中国的广播媒介已进入品牌营销时代。近几年，全国差不多大大小小的电台和频率，都打造出了自己的品牌栏目、品牌主持人和名编辑、名记者，在广播品牌营销上，各有招法。有的是靠“公益活动”立台，有的是靠大型活动如演唱会、听众见面会等吸引受众，有的是靠形象包装、靠名牌主持人取悦听众的耳朵。依托广播品牌经营广播广告是大势所趋。

一、品牌营销时代的广播广告竞争现状

品牌营销时代，广播的竞争主要有三个方面：一是广播内部的竞争；二是广播外部的竞争；三是新媒体的竞争。

（一）内部竞争来自二个方面

1.频道与频道之间的竞争。1978年，广播媒介开始由事业单位向企业经营方向转轨，并逐渐被国家财政“断奶”。1979年3月，上海电台第一个恢复广告业务，为广播的市场化开辟了一条新路。广播广告标志着广播媒体经济体制的重大转折。广播广告的出现，使我国广播媒介具有了市场的基本要素和特征。1986年，广东珠江经济台的开办，又带动了全国广播界业务改革，朝着主持人、大板块、直播式、开放型系列台转变，各地相继设立了经济、音乐、文艺、体育、新闻、交通、农村、老年、妇女儿童等十多个专业频率，广播媒介由一台一频变为一台多频。仅一个省会城市就有十多套广播节目，竞争已达白热化。

2.栏目与栏目之间的竞争。 清华大学尹鸿教授在中国电视品牌栏目高级研讨会上曾精辟指出：在媒体纷争的社会环境中，品牌栏目是一种竞争力，在供大于求的媒体环境中，品牌栏目是一种吸引力；在媒体分化的市场环境中，品牌栏目是一种亲和力；在产品多样的消费环境中，品牌是一种信任度。但目前广播媒介的栏目竞争，存在以下问题：一是盲目克隆 。一个台生产出一个好栏目，其它台盲目跟风克隆。有的连栏目名称也一模一样。比如谈心类节目《今夜不寂寞》，是湖北电台的名牌节目，现在不下5家电台也在播《今夜不寂寞》。二是栏目形式、内容同质化。主要表现在一些综艺栏目上，比如点歌送歌类栏目，差不多都是一个面孔。在一个台内，有音乐频道，又成立一个交通音乐频道，内容皆以音乐为主，体现不了频率和栏目的特色。

（二）来自传统媒体间的竞争

与传统媒体之间的竞争，是媒介品牌营销时代广播面临的最大的竞争对手。其中，来自电视的竞争压力最大。在传播媒体的特性中，广播有印刷媒体所不具备的“声音”特性，然而电视声、像俱全，比广播媒介“多了一种武器”。从全国情况看，单从市场份额而言，电视已跃居第一媒体。报纸以它的“可读性”和永久保存性也排在广播的前面。广播只能在报纸与电视的夹缝中求生存。

（三） 来自新媒体的竞争

新媒体或者新的广告载体包括互联网、电信、手机、广告单张等。其中，网络广告对广播广告的冲击最大。中国的网民人数已突破1.3亿，2005年网络广告收入达31.3亿元，广播广告38.8亿元,网络广告快与广播广告平起平坐了。特别是网络“播客”广播的出现，又对传统广播形成挑战。Pod custing技术使得“播客”广播的进入门槛非常低，非常廉价，只需要一个麦客风，一台电脑联接网络即可，且它的传播速度很快，通过网络，世界各地的信息即时可达。它的接收器是MP3类的数字接收设备，具有与“收音机”相似的特点，便携适合移动收听。播客广播时代，人人皆为传者，人人皆为受者。每个人通过Pod casting采用RSS技术，每个人都可以创制自己的个人出版物——“广播节目”，传——授关系不再界线分明，而是表现为循环往复。手机广播的冲击也不可低估。截至2006年6月，我国手机用户已达4.26亿人，手机的彩铃收入和短信收入已对广播广告形成了很大的威胁。

二、广播品牌对广播广告经营的影响和作用

（一） 广播品牌是受众注意力

媒介的竞争说到底是注意力的竞争。诺贝尔经济学奖获得者赫特认为，随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。抢夺“受众注意力”已成为时下传媒间竞争加剧的动力，而注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，也就是广播媒介品牌竞争力。

广播营销模式是两次售卖。第一次售卖，是指电台制作节目产品随着节目的播出，产生听众群。第二次售卖，是指电台将产生的听众群的注意力以广告形式卖给广告主。对于广播来说，节目是皮，广告是毛，皮之不存，毛将焉附？广播媒介就是以节目吸引听众群，再把听众群的注意力卖给广告主。如今，广播的营销模式又衍进为“三次售卖”理论。对广播而言，第一次出售的是媒介产品，其消费对象是受众；第二次出售的是受众的注意力，也可能是影响力，其消费对象是广告主；第三次售卖的是广播的无形资产，也就是品牌广播及其衍生产品。

（二）广播品牌是巨大的无形资产

广播品牌为听众的耳朵而打造。广播品牌栏目，应尽量采用规范化、形象化的有声语言，充分发挥广播语言的艺术、音乐的艺术、音响效果的艺术，让听众在脑海中制造视觉图片，产生视觉感受，从而产生耳朵效应。

广播品牌是一种巨大的无形资产，是一种巨大的耳朵经济。首先，品牌带来了与广播相关的产业经济增长。如收听率增长，收听广播的人增加，收音机的购买力增加。其次，通过品牌节目宣传的广播广告产品购买增加，如房地产、汽车、化妆品、手机、日用生活品等等。广播的热线电话带来了电信业务收入的增加，在广播的互动节目中，广播媒介与受众通过短信平台进行互动，不仅电信部门增收，电台也能从中获益。广播品牌的价值也是超值的。2005年中国500最具品牌价值排行榜中，中央人民广播电台以20.7亿元的品牌价值排第290位。

（三）广播品牌是广播媒介的核心竞争力

品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在品质技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。广播品牌是在广播经营和发展中能胜过竞争对手的、具有赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益的核心资源和能力。广播品牌核心竞争力的特征是：

1.价值创造性。 广播品牌的核心竞争力能够为广播传媒的利益主体有效地创造价值。

2.独特稀缺性。 广播品牌的核心竞争力是独一无二的，这种独特和稀缺是广播成功的关键因素。

3.不可仿制性。 广播品牌的核心竞争力是广播传媒拥有的与众不同的专用性，它以某种特定的方式适用于特定的目的、环境和市场，其他媒介难以复制。

4.持续发展性。 广播品牌的核心竞争力具有促进广播传媒细分市场的作用，它支撑广播传媒，降低经营成本，使广播传媒在不同层面和领域实现产品多元化的经营。

三、 广播品牌营销时代的广播广告经营策略

（一） 以广播品牌为前提，实施广播广告的品牌战略

近几年来，我国广播广告年营业额保持着20%以上的高增长率，但从广告结构来看，却潜藏着很大的危机，广告收入单一支撑，不少电台健康医疗广告收入占全部广告收入的90%以上。 出现了广播广告与听众信息的不对称，广播广告与广播媒体的不和谐状态，直接影响着广播电台的形象和受众忠诚度。调整广播广告结构迫在眉睫。

2005年，有中国广播旗舰之称的“中国之声”频率，率先拒绝医疗广告，因此减少了2000多万元的广告收入。中国之声毫无疑问占据着国内广播广告的高端市场，但医疗讲座占据着大量广告时段，无疑伤害了高端媒介品质。砍掉2000多万医疗广告之后，“中国之声”却得到了大品牌客户更多的认可，吸纳了IT、家电、邮电通讯、房地产、餐饮等行业的品牌广告，基本填补了空出的时段。业内人士认为，广播如果继续走医疗广告台的老路，肯定死路一条，而谁先走出“胡同”，谁的品牌广告就会多。这才是维系广播电台长久发展的根本方略。

（二）以广播品牌营销为基础，加强广播广告整合营销

所谓整合营销（MC.Integrated Marketing communiactions）就是把诸如广告、公共关系、促销、消费者购买行为、员工沟通等等单独看待的因素作为一个整体来运行。

传统的广播广告模式是：一般在15秒或者30秒的广告时间里，用一堆词汇来轰炸受众的耳朵，让受众接受填鸭式的广告信息。在这当中，电台是广告播出机，受众是广告接收机，但听众可以接受也可以不接受。这样，广告主的投入并没有达到最好的广告效应。而在品牌营销时代，采用整合营销模式来播出广告，首先要考虑这个活动的针对人群是什么？根据针对的人群来制定广告的播出计划，并且根据不同人群的喜好，在广告播出时段进行互动式的广告宣传，让受众即时参与到广告中来，并且能亲身感受活动带来的惊喜。不过这只是线上（广播）营销的一部分，针对该广告的消费群体还需要进行一系列的线下（广播外）营销，如在同期举行的电台户外活动中对该产品及其促销活动进行地面宣传，并且在电台附属的媒体渠道（如网站或者杂志、电视）进行广告宣传。这样，即使营销费用高于传统电台，广告主依然会有兴趣在整合营销媒体投放广告。

（三）以广播品牌为先导，促进广播广告多元化经营

1. 树立广播品牌营销的观念。品牌营销的一个主要原则是差异化策略。在北京广播市场，中央和北京的频道加起来有十几个，但北京电台的几个专业频率硬是靠看家本领各自在全国同行中树立了自己的品牌。北京音乐台第一大品牌栏目《中国歌曲排行榜》被公认为全国第一大流行歌曲排行榜。北京交通广播的路况信息是京城司机的指挥棒。广播除了靠“听”树立形象，还可以通过视觉形象，如标准色、标准字的方式提升形象。广东电台城市之声的户外广告，整个画面以蓝色为基调，背景是点点繁星，画面上方是电台的台标——一颗划破天际的星星勾勒出椭圆形的弧线，台标与作为背景的星空成为一个和谐的整体，广告语是：“天际传情 永远动听——FM103.6城市之声”。这样的户外媒体形象有助于确立一种品牌理念，这样的品牌能够带动广播广告经营。2004年，全国有12家电台广告年收入过亿元，广东台就名列其中。

2.引进先进的品牌经营理念，积极推行广告公司代理制。 这在给广告公司提供机遇的同时，也能够分摊电台广告的沉重压力，节约和控制经营成本，还可以推动电台广告经营结构和体系优化，提高广播媒介的综合竞争实力。从全国实施广告代理制的情况看，主要有以下几种模式：①独家代理；②分行业代理；③广告代理与广告自营相结合。

3.拓展广播广告经营区域，延伸创收领域。2005年9月5日，北京电台与凤凰卫视控股有限公司组建了“北京同步广告传播有限公司”，双方分别持有55%和45%的股份。北京电台台长汪良称，此举意在联合双方的品牌资源和资金优势，拓展国内广播广告等经营合作市场。

（编辑：陈永和）#13#10