周古欣（河北省经贸大学人文学院 ）

DM杂志是Direct mail的缩写，意为“直接邮寄广告或直投广告”。美国直邮及直销协会（DM/MA）对DM的定义如下：“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。” 在我国，国家工商总局法定称谓叫固定形式印刷品广告，并于2005年1月1日开始正式施行的第“17号令”中，对DM杂志有诸多规定，必须由主营广告的广告公司承办、不能刊登非广告信息、不得使用主办、协办、出品人、编辑部、编辑、出版、本刊、杂志、专刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语等。

DM杂志作为一种直投媒体，其特点在于定向发行，免费赠阅，媒体和商品信息合二为一，形式和内容高度统一，读者就是商品信息的接受者，这也是DM与其他媒介的区别所在。其形式有：信件、海报 、图表 、产品目录、折页、名片、订货单 、日历、挂历、明信片、宣传册、折价券、家庭杂志、传单 、请柬、销售手册、公司指南、立体卡片等。与传统报刊相比较，DM是一个异类，它打破了先发行后广告的模式（即发行量达到一定规模后，广告才会源源而来），反其道行之，在媒体市场上单取广告收入之一瓢，从某种意义上讲，跟内容类网站的运作有异曲同工之妙。

期刊的基本收入方式有两种：发行与广告。随着期刊业的繁荣发展，期刊的赢利模式会从以发行收入为主（如《读者》等大众文化期刊）过渡到以广告收入为主（如时尚类期刊、财经类期刊），这就是所谓的广告化。作为广告化的一个极端（无发行收入），DM杂志丰富了现有的媒体的赢利模式，同时也彰显着新媒体的“钱”途美好。

目前，这种直投媒体在我国尚处起步阶段，但由于它排除了新闻文字干扰，并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势，近一两年来在我国迅速发展。特别是DM杂志《新地产》的成功，几乎成为一个期刊“神话”，让无数媒体人、广告人对DM更加趋之若鹜。传媒人俱乐部总经理郭峰说：“虽然在消费超级大国美国，DM广告占到了媒体广告总量的20%左右，在中国，DM杂志仅占据国内广告市场近1%的小小份额，但是DM杂志的发展已成为不可小觑的一股媒体力量。”

从1998年中国出现第一本DM杂志《生活速递》以来，这种媒体就分去了平面媒体广告的一杯羹。国家工商管理总局广告司截至2004年5月数据，全国正式批准发行DM免费广告杂志有40家，申报备案的还有200多家。主要分布在北京、上海、广州、武汉等大城市。比如，《生活速递》在北京、上海地区发行，发行较早，集中在高档社区，并成立了发行公司；《目标》同样也是在北京、上海发行，在风格上则比较注重文化性；《乐广告》基本上在北京地区发行，内容方面较有可读性，广告的形式也比较含蓄。另外，香港和台湾地区由于较早运作这种媒体，所以市场已经发展得很成熟。受其影响，深圳和广州的DM媒体相对比较发达，如广州的《新生活》由香港《新生活》和广州市邮政局合作，是最早利用数据库进行会员邮购的，已有10年历史。

DM杂志在国内的发展时间很短，其从业者大多为广告人，对传媒行业的理解较浅，传媒专业知识也相对匮乏，再加上DM杂志这种新生舶来品在国内发展几乎没有什么固定成型的模式可以沿袭。于是，相互间的简单模仿便成了在市场中渡河的惟一木板，但同时也有许多 DM杂志面对赢利无期的巨大压力，不得不撒手离去，像《福禄寿》、《珍递TREASURE》等。2005年3月2日《中国经营报》“中国DM杂志全线困局？”的报道说：“运营DM杂志的企业中，盈利状况良好的不足1%。有人说，DM杂志独特的风景是：一方面，总有热血之人揭杆而起；另一方面，不断有人惨烈地倒下。”

但是，惨烈中不乏光明。就总趋势而言，DM杂志的前景应该是春意盎然的。

DM不光代表着直投广告（Direct Mail），而且还是数据库营销（Database

Marketing）的英文缩写，两者间似乎有某种天然的联系。这样的解读并不是一种文字游戏，关键在于它揭示了DM杂志运作的本质。

真正意义上的DM杂志，决不只是一本免费刊物，更重要的是以免费为由头建立起来的受众数据库。只有以数据库为核心的发行，才能切实提高DM杂志的广告投放效果。 对广告商而言，DM杂志的最大优势是目标精准化，掌握更多、更详细的受众信息；要做到这一点，靠的正是数据库营销，一个有效的读者资料信息库的建立、管理与售卖。而这些，正是DM杂志发行的精华所在，也是广告盈利的关键。

（编辑：陈永和）#13#10