刘 名（湖北电视台 430071）

定位对于一个电视频道的生存至关重要。本文结合我在英国的学习和在BBC的实习，初步梳理BBC对于频道定位的认识，进而对照国内的电视频道，提供一些参考意见。

一、频道定位的内涵

电视最初作为大众传媒出现，得益于电视波段的稀有性，一般在一个区域只能容纳三四个频道而已。Ellis曾经形容那个频道缺乏的时代是“稀少的年代”①，Todreas则说它是“大众传播的年代”②。那时，电视是由传播的方式来定义，那些拥有传播方式的人将决定什么被传播，他们担任看门人的角色。但随着卫星和有线电视的发展，电视进入了第二个发展阶段，在美国Todreas形容是“有线的年代”，而在英国Ellis则说是“不确定的年代”。当频道所需要的波段不再是稀缺资源时，技术的发展就让制播分离成了现实，电视分化成制作机构和播出机构，所以在上世纪九十年代，BBC就出售了它的播出经营业务。现在的电视处于第三个阶段中，也就是所谓的“数字年代”或者叫“丰富的年代”。在这个时候，不论是节目制作商和播出平台都需要重新定位使自己在市场中具有独特的魅力。

在西方，Williams认为电视就像是一条不停留的河流一样，而Ellis则说电视频道其实是各种碎片的集合体，是最能代表后现代文化的艺术形式。Jensen更进一步提出一个电视品牌之下的多个电视频道，就像是多条河流，能够形成一个合力。而Scannell和Silverstone则看重电视与日常生活的紧密性，这对于电视频道定位编排如何与人们的日常作息相关很有启发。

频道定位有三个主要目的。第一也是最重要的是看节目的质量，看它是否能够吸引观众，看它是否适合频道编排。其次，BBC频道定位是为了要收集和解决从内部或者外部而来的建议和抱怨，这一点对于我们国家的频道定位也应是有益的考量。第三，频道定位对于节目成本和资源管理至关重要，它将决定能够并且有效地分配给频道的所有资源。

对频道定位起关键作用的是频道总监。频道总监对于频道定位和节目的获取负有全部责任。与频道总监工作的是一个团队，他们对于频道定位过程的不同部分负责。这个团队的职责涉及前期策划编排，观众研究，营销和财务。这个团队成员不一定都有电视制作背景，但频道总监必须具备一定的节目制作经历。

二、BBC频道定位的渐变历程

从60年代到1996年，BBC的定位策划过程一直以制片人为中心，每年的计划总是从单个的制片人开始的。制片人提出最初的节目创意，那些最好和最合适的就被节目制作部门的负责人收集到一起，送达频道编委会让频道总监们做出决定。那些频道总监们所起的作用实际上就是挑选那些让他们感兴趣的创意，并加以发挥最终定位哪些节目到频道之中，就像装配频道一样。在这一过程之中，不同的节目被分配到不同的频道。

但当BBC在1997年进行制播分离之后，以前那种垂直管理的系统发生了变化。新的节目定位致力于搭建一个透明的合同平台，这样无论是内部的还是外部的节目制作单位都可以公平竞争。频道定位不再仅仅是一个装配频道的过程，每个频道都有一个公开发布的策略，与节目制作人交流，他们的反馈也成为节目定位的一部分。这样频道定位的起点就从制片人为中心，向着频道总监转移。

到了2000年，当Greg Dyke成为BBC的总裁后，频道定位程序再次发生了变化，最显著的就是引入了一个叫做“类型节目定位者”的概念。由于之前的频道总监拥有绝对的决定权，容易造成系统的僵化和官僚，而类型节目定位者的引入就是要让这种决定的权力能够广泛化，以保证更多样的节目类型能够获得通过。类型节目定位者必须对于特定的节目形态有着渊博的知识，是那个领域的专家，这些类型节目的定位者包括电视剧，娱乐节目，记录片，艺术节目，新闻和时事。他们的责任是把好的创意交给节目制作人，让其找到好的定位，再由频道总监做出选择。最后，必须获得频道总监和类型节目定位者的双重通过。

三、频道定位的模型

从BBC的实践，我们可以总结出初步的电视频道定位模型。这就是频道总监是作为频道作者的身份出场的，同时节目类型和目标观众的相互联系作用造就了频道定位的产生，同时多个频道的共同作用形成一个合力，颇像一个档案夹的集合体。

一个频道的定位不是简单的组装，它是要通过一系列过程赋予频道意义。频道的专业化是指频道内容的同质感，而作为一个首要的创造频道专业化的方式，节目类型化应该是一个很重要的产生频道连贯认知的因素。这里所说的节目类型可以是很窄的，也可能是很宽泛的概念，到最后究竟有多少种节目类型能够出现在频道上，都取决于频道定位。其实以节目类型设置节目频道与制作部门，不论是早期的BBC还是国内的电视台都曾大同小异，比如新闻频道、电影频道等等，新闻部、专题部、文艺部等等。随着大的节目类型的确定，之后又有下一层的节目类型被定义，比如纪实节目会再次划分为纪实娱乐、纯纪实、纪录系列片，等等。

节目类型的多样化可以通过两种形式加以解决，第一是通过传统的多节目类型融合的频道，这样的频道越来越少。第二则是通过一系列的频道以实现节目类型的多样化。BBC1慢慢地移向更多的电视剧和娱乐节目为主，BBC2则会以纪实节目为主，BBC3更多的是以年轻观众为对象的娱乐节目，而BBC4则看重记录片、艺术文化节目和表演类节目，这样就在整体多样化的条件下让单个的频道获得了实现专业化的可能。

频道的专业化不是单纯地通过节目类型来完成，也要通过想象中的目标观众来完成。定位将针对特定的观众，通过定位指导和与节目制作的沟通，最终形成整体节目的特定调子、风格和内容。通过锁定一个目标观众群体，不管是大范围的，还是很小部分的，都能形成不受类型影响的频道一致性。

频道定位不仅意味着节目类型的确定，还必须有一个清晰的目标观众的概念。BBC1和BBC2作为主流电视频道，必须吸引尽可能多的观众，虽然BBC1尽量在不同的时段吸引不同年龄层的观众，但BBC2的观众则主要确定为35－55岁的年龄段。而BBC3主要吸引25－35岁之间的年轻观众；BBC4的观众就相对老些，在35岁之上且多为喜欢纪实节目的观众。覆盖年龄上的不同群体，使得BBC在整体上吸引了尽可能多的各年龄层的观众。

频道定位犹如一个坐标轴，横轴上是观众群从小范围到大范围延伸，纵轴是节目类型从少数向着多样上升。而频道定位就是要确定自己在这个坐标轴上的位置。当节目类型和目标观众相互产生作用，频道的专业化就更加稳固，同时彰显频道的个性。而最终多个频道对于不同年龄的目标观众的关注，和对于不同类型节目的采用，将成为一个合力，形成更加明显的频道个性和整体品牌。

四、频道定位的实践

近年来国内各电视台都努力把自己的卫视频道打造成为有独特定位的，专业化、个性化频道，如安徽卫视主打电视剧，上海东方卫视主打新闻，江苏卫视主打情感，新疆卫视主打歌舞，广东卫视主打财富，广西卫视倾情女性，陕西卫视注重历史文化，海南卫视看好旅游，等等。但成功者有之，流于泛泛的也不在少数。

BBC的实践，值得我们选择频道定位时借鉴。

首先，一个台要清楚自己的核心资源在哪里，不能也不可能什么类型节目都尝试。BBC作为国际大台，其节目也没有大家想象得那么丰富，它着重发展自己的时事纪实节目，它的娱乐节目在英国是赶不上独立电视（ITV）的。

第二，频道定位看重的是一个不断发展的进程，一个台需要搭建自己的交流沟通平台，就像BBC尝试的频道总监——类型节目定位者——节目制片人的系统一样，如同一个生物体，双向交流能够让所有参与者在频道定位上形成共识，同时在以后的发展中不断修正最初的频道定位。湖南卫视在上星两周年时也曾想把新闻时事列为自己的主打类型节目，尝试一段后还是回到了娱乐立台的路上。

第三，不能简单地把频道定位等同于频道的细分化。很多人一谈到频道专业化就去细分内容，比如开办一个记录片频道，或者一个音乐频道，之后又会有古典音乐频道，但问题是对于任何内容的细分都基于不同的标准，不断细分如何才能穷尽？而细分的极致将会导致观众群日益趋窄。这里强调的频道定位应是把对目标观众的理解与类型节目相结合，因为不同的目标观众群体对于不同的类型节目是有着不同喜好的。同样的记录片频道，年轻人和老年人关注的角度和喜欢的叙述方式不一样，同理对于男性和女性观众也是不一样的。所以必须努力在频道定位模型的坐标轴中找准自己的位置，如此才能在竞争中获得差异化优势。

我们来仔细看看湖南卫视和凤凰卫视的频道定位。2003年湖南卫视提出“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略；2004年，湖南卫视首次公开宣布要全力打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”，并为频道和产品贴上“快乐中国”的标签；2005年湖南卫视《超级女声》的运作，则证明其取得了成功。湖南卫视以精彩的娱乐节目，轻松的资讯节目和电视剧，在全国观众中树立了一个充满青春活力的娱乐频道形象。而凤凰卫视总裁刘长乐认为香港是个自由港，不仅仅是体现在经济上的自由，还有政治和言论上的自由，使身处香港的媒体能获得更多的自由话语权③。不难发现，湖南和凤凰其实都在类型节目和目标观众上有很确切的定位，湖南锁定娱乐节目和年轻观众，凤凰锁定时事评论节目和相对高学历观众，频道的个性才能如此鲜明。

《2006年中国广播电视发展报告》指出，中央电视台频道获得的优势观众资源包括它的重度观众群体和稳定观众群体，其中重度观众群体是男性观众，45岁以上，高中以上文化程度，职业包括学生/无业、干部/管理人员、初级公务员/雇员和个人月收入在601～2600元之间的观众群体，稳定观众群体是初中文化程度的观众。而省级卫视频道重度观众群体是女性、55岁以上、小学、初中文化程度、学生/无业，稳定观众群体是35—44岁、未受过正规教育、个体/私营企业、其他职业和个人收入0—600元人民币④。这为电视频道的定位提供了一些参照。在如今的多频道时代，频道定位就是要能敏锐地确定自己的目标观众群体，设计并提供恰当的节目类型，才能形成独具一格的频道个性。

注释：

① Ellis，John (2000) “Seeing Things: Television in the Age of Uncertainty”，London： IB Tauris

② Todreas， Timothy M (1999) “Value Creation and Branding in Television's Digital Age”， Westport，Connecticut： Quorum Books

③ 《凤凰现象的叙事学观照》，传播学论坛，2006年5月26日

④ 《2006年中国广播影视发展报告》，社会科学文献出版社

（编辑：陈永和）#13#10