吴三敏（湖北省新闻工作者协会 430077）

白热化的媒体市场竞争，表面上看是媒体经济实力的对决，实质上还有新旧经营理念、经营体制、经营机制、经营策略等方面的深层次博弈。剖析地市级报所面临的发行竞争难题及其突围取向，可以为深化报纸发行改革探索路径。

一、积极应对竞争

新世纪刚刚过去的五年，是我国传媒经营变革最大的一个时期。作为地市级报纸，其报业经营，尤其是首当其冲的发行经营，正面临着各种强势媒体对报纸市场的冲击与挤压。这种强压态势的主要表现如下：

其一，来自报业集团的扩张压力。我国现已成立39家报业集团。这些报业集团大多形成了以“多报刊、一网站”为主的经营格局，正以跨区域、跨媒体，跨行业、跨产业的经营方式向外扩张。现阶段，对第三级报刊市场即地市级市场渗透力最强的是这些报业集团所办的大众化报纸，不仅内容丰富，形式多样，而且报美价廉。外来强势报纸的价位及其灵活的促销手段，往往使当地的报纸处于被“他报”所左右的窘境。

其二，来自新兴传媒的强势进入。随着有线电视网的快速发展，普通观众家中能够接收到的频道数量迅速增长，其收视率从1997年到2002年平均增加了一倍。互联网的发展更是惊人，据国家权威部门负责人透露的统计数据表明，到2004年上半年，中国上网用户已经达到8700万，网民逾亿人。

其三，来自WTO的承诺。据国家新闻出版总署副署长于永湛发布的消息，根据中国加入WTO的承诺，目前，中国书、报、刊的批发市场已正式对外开放，即外商可以在中国投资设立中外合资、合作和外商独资的书、报、刊批发和零售企业。而在此之前，国家已先期批准了11家外商投资的出版物零售企业。这表明，中国出版物的发行市场，经过入世三年过渡保护期后，现已全部对外开放。根据加入 WT O 对中国传媒影响分析及《服务贸易总协定》的有关规定，国外媒介在中国市场的渗透和存在，将是一个长期的过程。而这个过程的表现形式，从区域上说，境外媒介将首先在大都市、省会城市抢滩登陆；从媒介类别上看，外国媒介首先抢占的将是电视领域的市场份额。这或许给地市报留下了一段抓住机遇、壮大自己的宝贵时间与空间。但绝不能掉以轻心，要看到，一旦我国强势媒体与境外媒体联手运作发行市场，就将给地市报的发行带来更大的威胁。这种威胁不论是直接的，还是间接的、潜在的，都是不能忽视的。

面对各种强势媒体对本地市场的高压态势，地市报应如何面对竞争呢？从一些迹象分析，地市报在报纸发行竞争应对方式上主要体现为两种形式：一种是 “准封闭式”，另一种是开放式。这两种不同的应对方式，是出于“弱者求护”与“弱者求变”这两种不同的应对竞争心态。

一些地市报之所以现在还在采用传统的“准封闭式” 发行方式，是因为他们感到外来强势媒体带来的是危机，为了维护自身现有市场利益不受侵犯，便设法寻求地方行政保护，继续营造市场壁垒，实施地区封锁，是一种地方保护主义的心态反映。

著名传播学者喻国明认为，危机即机遇。面对外来强势媒体的竞争，地市报应以开放的心态，处变不惊，沉着应对。这种敢于“与狼共舞”的自信基于三点，一是要从竞争的危机中看到求变的机遇，外来者在带来以强势弱的竞争的同时，也携来先进的办报理念及市场化办报模式，而这恰恰是弥补地市报最大弱项的一剂良方；二是出于对自身优势的把握。地市级报纸在我国纸质媒体中是一支较为庞大的队伍。据中国地市报研究会秘书处所提供的资料，仅会员单位所办的的地、市级报纸有858种，占全国报纸总量44%；其中地市级党委机关报就有314家。这是一支任何外来媒体都不敢小视的媒体力量。从国内外报纸发展趋势看，占据“天时、地利、人和”区域性报纸，往往是外来报纸纸所不可替代的；三是可利用入世后发行市场开放的有利条件，谋求与外资的合作，增强发行运作实力，同时还可利用现代传媒为报纸发行造势。如一些地市报社所办网站就起到了这种互动作用。由此看来，地市报在充分发挥区位办报经营优势的同时，应善于取“狼”之长，为我所用。要转变竞争理念。传统的竞争意识是“击败对手，独霸一方”，因不符实际而过时；现代的竞争理念是“求同存异，鼎立共处，和谐发展”，因为，“强龙压不住地头蛇”，“地头蛇”也不可能压住外来的“强龙”。在竞争中求合作，在合作中谋自强。竞争中的最佳选择是，“与狼共舞”，求得双赢。

二、协调四大关系

报纸发行属于市场营销范畴。从报纸营销方式上看，主要有邮发、自办发行、多渠道发行等，不管哪种营销方式，都以契约承包机制相约制。

现阶段，在发行承包体制改革与承包机制改革尚不配套的情况下，一些报社对内部发行承包单位的管理，存在着一个误区：只问发行结果，不问或少问发行过程，全以“数量论英雄”，好像有大将风度，但这种简单化管理模式，不仅于事无补，而且因缺失营销过程控制，特别是缺失前馈与同步调控，往往会给发行预期目标的落实造成大的麻烦。

报纸市场化营销是一项系统化的工程。这是因为发行处于报业整个产业链的中心环节。它一肩挑着两头，一头是办报，另一头是广告，发行成效关系到报纸的生死存亡。反过来讲，办报质量，印刷质量，出版时效，乃至成本投入等直接影响着报纸发行的绩效。这种内在运作的高关联性与外在市场的变动性、复杂性综合在一起，要求报社决策层对报纸发行营销，按照市场规律，在推行发行契约承包机制的基础上，实行系统化的协调管理模式。从实际情况看，当前应着重协调处理好以下几种与发行相关的的突出矛盾，来加强报纸发行系统化的协调管理工作。

1. 发行与办报、出报的关系。

在坚持正确舆论导向的前提下，始终把报纸的销路摆在第一位，始终把服务读者的需要放在第一位，这是市场竞争所使然。时下办报流行的差异化战略，改版，扩版，彩版，厚报，瘦报等，从内容到形式的革新不断，异彩纷呈，这一切都是为了争夺读者市场的需要。内容好，印刷好，投递好，发行当然就有了市场竞争力。

时下，“起早买报，开门见报”已成为读者的普遍习惯。谁的报纸早到，谁就抢得市场先机。“好报不如早报”，虽是极而言之，却道出了一个规律：能否提高出报的时效性已成为检验各家报纸市场竞争力的又一标尺。一些报业集团在实践中探索出了破解这一新难题的办法，成立了由“编、印、发”三大部门组成的“一条龙”协调组织，这三个部门分别按出早报的统一要求，相互之间签订契约，规定各报编辑部统一结稿交印时间，规定大至相同的各报印毕出厂时间和运输投递时间。此“三统一”的出早报办法，可资地市报借鉴。

2. 有效发行与无效发行的关系。

重视报纸发行的数量与覆盖面，是必要的，但不能忽视对报纸发行结构的合理性与发行质量有效性的考量和监控。

从营利性角度看，发行的目的是为了获取广告利润。一般而言，报纸的售价低于成本价，属于亏损性发行，因而报纸的生存与发展主要靠二次售卖，将报纸的市场占有率售卖给广告客户，以此赢得利润。有传播学者认为，报业经济是一种“注意力经济”，在某种程度上售卖的是凭发行吸引的注意力资源。广告客户看中的是报纸的市场占有率能否给他们的利益带来有效的广告回报。这就有了“有效发行”和“无效发行”之分。能够带来广告回报的是“有效发行”，反之就是“无效发行”。这种经营规律决定了发行与广告市场的分级，从中心城市到地市，再到县市与农村的由高到低的市场等级看，发行的“有效”性呈依次递减的趋势。这是由于不同地域间政治、经济、文化发展程度的差异造成的。因而集中优势兵力，扩大城区市场的占有率，加大“有效发行”便成为所有报纸的首选。但这并不意味着农村市场可以被忽视，农村市场不等于“无效发行”市场。随着农村经济的逐步发展壮大，其发行的弱效性正在渐趋增强，但这种变化处于一种不平衡的分散性状态。因而对农村市场的发行，既要注重扩大覆盖面，也要加强针对性。

党报也要讲发行的有效性。党报所承担的政治使命，决定其发行战略主要是扩大覆盖面，即使是被营利性报纸视为“无效发行”的穷乡辟壤，也要设法占领，其发行的终极目的是为了宣传党的路线方针政策，占领社会主义意识形态阵地，所以，党报的发行理应受到党和国家的政策保护。但为了弥补编采、印刷、发行的成本亏损，以及吸纳发展资金，党报也要加大对广告回报率高的“有效发行“市场的开发力度。

所有报纸发行都要讲适度规模，要有合理的发行量，但并不是发行量越大越好。如果发行增量所支出的成本，大大高于广告增量收益，就会入不敷出，甚至会影响报业的正常经营，就变成了“无效发行”，就会得不偿失。

3．售前服务与售后服务的关系。

现在，报纸对大众的售前服务已不再局限于报纸内容本身，正在向服务社会的广度与深度开发。不少报社策划组织举办了诸如从赈灾捐献到扶贫捐款，从杰出人物评选到文艺汇演，从企事业家论坛到读者俱乐部等，各种各类社会公益活动，丰富多彩，既服务了大众，也为报纸营销之前造了势。

各报对读者售后服务方面，也在不同程度地加强。不少报纸编辑部设立了读者热线，报社发行单位设立了用户呼叫中心，对读者与用户的意见与建议，能改的及时改，能办的即刻办，暂时不能办、不能改的则立即答复，其售后服务呈现精细化的趋势。但值得注意的是，不少报社甚至一些报业集团的这种反馈服务，目前尚处在单一性、分散性的初始阶段，例如，报纸编辑部与报社发行单位收集的反馈信息，在服务对象、服务目的上是有差异的，而且两个子系统的反馈未能有效对接，所收集信息也未能充分沟通互动利用；对读者市场的主动调查，多流于发放问卷调查、开座谈会等简单形式；对零售、征订两大市场的调查，对流失订户与潜在订户的调查，对既往读者信息的整理等都有待进一步加强。建立健全一个完备的高效反馈系统，是经营现代报业，服务现实的需要，也是打造持久竞争力的需要。

4．现有市场与未来市场的关系。

重视现有发行市场的固守与开拓，而忽略未来发行市场的培育，几乎是当前大多数报纸发展过程中的一个通病。分析我国报纸每千人拥有日报量的现状及其存因，就可见一斑。

联合国教科文组织早在上个世纪就曾经为发展中国家提出过有关大众传播业发展的“最低限度标准”,其标准之一是每千人拥有日报量为100份。而我国目前与这个标准还有较大距离。据2005年8月在京召开的全国第二届报业竞争力年会公布的最新统计数据，2004年我国日报的千人拥有量达到75.86份。这与1995年全国人均千人占有日报量35份相比，增加了40.86份。这表明，9年来我国每千人拥有日报量是以年均4.4%的增长速度在发展,但这与我国改革开放20多年来年均经济增长率达9.4％的增长速度是不相称的，更是与我国在世界中所处的大国地位是不相符的。

造成我国报业发行经营发展缓慢的制约因素有多种，其中直接的威胁是电视、网络等现代传媒的兴起与迅速发展壮大，越来越多的人群被它们所吸引，不少报纸读者也变成了它们的受众群。白热化的媒体竞争，已使报纸的生存和发展空间受到了极大的挑战，甚至影响着报纸的未来。因此，从报业经营的发展战略上考虑，加强对读者忠诚度的培养，在巩固现今发行市场的同时，着眼于未来发行市场的培育，理应成为重要研究的课题。

（编辑：肖曜）#13#10