－－从省电台《农村报刊帮你读》栏目谈起

郭习松（农村新报 武汉 430077）

2006年2月15日，对于农村新报来说，是个特别的日子。这天晚上7点，农村新报应邀做客湖北人民广播电台《魅力乡村·农村报刊帮你读》栏目，专题介绍自身。此举拉开了该报和电台精诚合作、联手打造品牌的序幕。此后，每周三晚7点，该栏目准时出现农报记者电话播报一周农事要闻的声音。从不断攀升的收听率来看，该栏目还是很受听众欢迎的。

在媒介日新月异的今天，报纸、广播、电视、网络等媒体之间的合作和融合趋势日趋强烈，报纸上网、广播电视同步、网络电视新闻的出现，等等，跨媒体传播似乎成为媒体尤其是传统媒体打破固步自封的常规越界行为。与传统被动地被广播电视等媒体免费利用内容不同，本文倡导主动地、带有营销眼光地去充分抓住和用好这些“出口”。以下，就涉农报媒作出分析。

一、涉农报媒需要更多的传播“出口”

当前，报纸作为单一的视觉平面媒体，面临着很大的瓶颈和障碍：①单纯的平面表现形式，易受文字障碍和出版技术的限制；②版面有限，使得要发布的信息受到限制；③一次性产品，互动性差。

相比而言，涉农报媒除了有以上的共性瓶颈外，还会经常受到在以下因素限制：

1.时效性较差。涉农媒体很少办成日刊，加上农村地域广阔，人口居住相对分散，人员流动性较大，投递难以及时到位，时效性很难保证。

2.采编成本和发行成本高。反映农民的心声，必须到田间地头，因此涉农新闻的采编成本，尤其是时间成本非常高；同样的原因，涉农媒体的发行成本也非常高。

3.农村文化市场相对薄弱，文化事业发展也相对滞后，加上农民读者文化水平和知识层次参差不齐，购买力低，给涉农媒体的市场培育和拓展增添了难题，涉农媒体无法实现都市媒体那样的利润空间。很多地方的涉农报媒正是因为这些原因而被迫停办。

涉农报媒要大发展，必须寻找更多的传播“出口”。

二、涉农报媒有哪些合适的传播“出口”

作为人类传播交流服务的工具，媒介总是沿着提高人的传播能力、扩展人的认知范围轨迹前行。它的每一次变动都会给人类带来全新的传播面貌，使人类进入一个崭新的传播时代。如文字的出现克服了口语传播的易失性；纸张的出现加快了信息的流动；印刷术的发明使信息能够低成本地大量复制，提高了信息的传播效率。随后，电报、电话、留声机、摄影机、电影、广播、电视等媒介，使文字传播时代的视听分离恢复为视听合一，识字障碍被打破，更多的人可以顺利地接收信息。而网络的出现，广播、电视、报刊和网络融为一体的可能正在成为现实，电子报纸、网络广播和网络电视等新型媒体已经出现在老百姓的生活中。

鉴于此，笔者认为，现实条件下涉农报媒可搭建的传播平台（出口）有：

1.都市类报媒。应该说，都市报媒和涉农报媒之间的在市场划分上具有强烈的互补和呼应效应。二者内容上互补，可节约相当的采编成本。线索共享也是重要的一环。互相发展读者和对对方知名度的打造，起到互借平台的作用。

2.广播。广播和报纸互益合作，由来已久。许多电台都有《报纸摘要》节目或栏目，报纸是他们最大的内容源头。在涉农类广播节目中，由于采编成本、消息源等方面的原因，涉农报媒的内容更是他们重点引用的版块之一。因此，广播成为涉农报媒的平台有良好的基础。

3.电视。根据中央精神，近年来各省级电视台基本上开办起了自己的农业频道和专栏。如湖北电视台开办的《三农湖北》，就是一个非常贴近“三农”的栏目。该栏目在内容制作上，除了自己编播的内容外，本报的很多报道也成为其中的内容。当然，与之对应，该栏目的不少文字版，也走上了本报的版面。

4.网络。相比而言，网络是报纸对外“窗口”的最好选择。与传统媒介相比，网络这一新兴媒介表现出并存、互补、融合、创新的生态特征－－网络的无限空间可以打破报纸的版面限制，再不会出现稿子因为版面原因胎死腹中；网络的跨地域性，可以克服报纸的投递发行困难；网络的多媒体技术，可以融声、像、文字等于一体，并且可以实现即时互动；另外网络超强的储存功能，可以为读者提供庞大的数据库……随着技术的发展，网络可以是报纸，也可以是广播电视。因此，充分利用好网络这一“出口”，是报纸这一传统平面媒体现实背景下最明智的选择。

这些传播平台，将让报媒上刊登和没有刊登出来的内容得到充分利用，甚至实现“再次销售”（如成为某网站的专业内容提供商等），值得好好利用。

三、涉农报媒如何把握好这些传播“出口”

作为湖北日报报业集团也是全省范围内的独家涉农专业媒体，本报在农口的资源非常丰富，经过多年尤其是近几年来的发展，已经牢牢占据了农村市场，和本集团的都市类媒体较好地形成了城乡呼应。

1.和都市类媒体的合作和资源共享，需要整合集团相关资源，尤其是都市报的地方信息。目前，楚天都市报有四个地方版。这些地方版如果能容纳相应的农业报道和知识信息，不仅成就了涉农媒体的“都市窗口”，与此同时，都市报的消费群体也许会随之扩大：如今到城里打工的农民群体越来越多；而城里人往回走三代都是农民，对三农问题和信息的了解和关心，不比农民少。

2.广播对报纸的引用，是所有媒体里最多的。因此利用好广播这一“出口”，是非常必要的，尤其是在农村那些还没有通电、报纸投递很困难而广播却能覆盖的地方。二者之间的合作可谓“轻车熟路”。今年元月份以来，本报和省电台《魅力乡村》栏目合作，专门在《农村报刊帮您读》版块由本报记者电话连线或到现场读取本报的要闻消息。从试行的几个月来看，效果相当不错。既丰富了广播的节目形式，也提升了农民报的知名度，报纸的内容也多了一个新的传播窗口，实现了二次传播。

3.报纸和电视的合作，相对较少。但涉农类的内容制作和消息源上，也有很大合作空间。将电视作为报纸的另一个“出口”，也是不错的选择。

4.在网络面前，应该说所有传统媒体都是平等的。与网络的合作，涉农媒体也将有很好的空间。首先它可以为网络上涉农类栏目或网页提供内容；其次是利用网络平台，开展无限增值业务，把报纸上涉农的有用信息内容加工成短信，进行发售，真正意义上实现二次销售。一句话，在与涉农类网页或栏目合作上，涉农媒体将是一个极好的内容提供商。

目前，本报和相关无线增值运营商协商，打造农业信息网站和网络短信，就是一个很好的合作方向。在农业信息的内容建设上，涉农纸媒显然具备再好不过的内容和数据库资源了。这类合作，是农报一个很好的再发展机会。

（编辑：徐蟾桂）#13#10