张文洁（华中师范大学新闻研究生 430079）

实业公司的产品销售网络，已经在一些广告活动中发挥了承载广告内容的作用。作为一种新的广告承载媒介，其产生的背景和具体运用案例值得分析。

一、产生背景

媒介传播环境变化和传播技术的进步，导致广告传播效果降低。

1.传播环境变化。

电子媒介时代，传媒的覆盖无处不在、无时不在。人们在享受媒介传播无限乐趣的同时，对媒介的信任度逐渐降低，对媒介所传播的信息理性认识逐步加强。

各种媒介的新兴，使信息传播的总量达到了前所未有的高度，人们对媒介及其信息传播的选择度加大，面临着更加自由的选择。在这种情况下，人们对媒介的态度及其接触媒介的方式发生了明显的改变。由于信息总量的无限性和人们接受信息、处理信息能力的有限性之间的矛盾，媒介间的竞争变得格外激烈。传播环境的变化使媒介整体传播效果增强，但就个体媒介来说，传播效果却在不断减弱。

2.传播技术进步。

继遥控器之后又出现了硬盘录像机，进而催生了“品类杀手”－－TIVO。诸如此类技术的发明，可以使消费者方便地剔除夹杂在电视节目中的常规广告，实现单纯的主观收视。当消费者逃避商业广告成为可能，传统常规广告便失去存在的价值。

传播环境和传播技术的变化，直接导致依附媒介传播效果而存在的广告传播效果显著降低。

二、业界选择与理论依据

（一）广告传播理论界的对策。

在这种情况下，市场细分理论及其相对应的窄众传播模式应运而生。这都要求广告主对其目标市场进行更高意义上的细分，对其产品进行更加精确的定位。

（二）广告业界的实践与对策。

当传统的常规广告传播不能满足广告主的需求时，广告主要求业界寻找新的营销传播工具和营销传播方式，以此来弥补常规广告传播模式受限时的广告传播效果损失。

（三）新的营销方式要求重提曝光率。

无论是USP理论还是整合营销传播理论，作为营销手段的一种，广告传播的目的都是通过广告媒介的传播把讯息传递到所有的目标人群，进而促进销售。而实现这种目的，新的营销方式要求重提曝光率。这一点，从传播学的角度分析也可以得到认证：议程设置理论认为，媒体不会告诉我们去想什么，但却会让我们想起什么。事物在媒体上出现的频度决定了其在人们头脑中出现的机率。如果某种事情经常出现在人们的眼中，人们就会更容易想起该事物。

现有的产品销售广告要求达到的理想目标一般不外乎两种：大众知名度与窄众美誉度。其中，大众知名度是窄众美誉度的实现前提。在这种情况下，重提广告传播的曝光率就成为新的营销方式的必然选择。

从表面上看，曝光率作为广告传播初级阶段衡量广告传播效果的指标而存在，其时广告传播只是单纯的信息告知，是一种信息式的广告传播模式；随着广告活动的兴起和广告表现手法及传播效果要求的改变，曝光率在广告活动中的位置已退居二线，比起广告传播的表现手段等因素来讲，似乎已不再重要。而实际情况绝非如此。在广告传播的现阶段，重提曝光率对广告传播的发展有重要意义。

重提曝光率，同广告产生初期的曝光率意义有本质的不同。单纯的曝光率并不能解决当前广告传播过程中遇到的由于传播环境和技术手段变化带来的发展的困境，在保证曝光率的前提下寻找新的、非常规的广告发布模式和广告传播载体才是真正的目的。

在新的营销传播模式中，曝光率不仅仅是一种广告传播效果，而是作为广告活动的一个重要环节而存在，是整个广告活动得以展开的前提，是实现广告传播最终目的的一个手段。

（四）业界重提曝光率的新营销方式。

1.比附传播。

此种传播形式，多应用于新品牌的宣传与推广。 所谓比附，即指对于新品牌来说，寻找一个和其定位相符的比附体，将二者的宣传与推广有机地结合起来同时进行，利用比附体既有的市场影响，带动新品牌打开市场和建立形象。成功案例有阿佩克思所作的“‘论道’茶品牵手TOP MARQUES世界顶级奢侈品展”的广告宣传。

2.置入式行销。

所谓产品置入，指的是将某品牌的产品、包装、标识、公司名称有意地置入到电影或是电视节目中，表现形式可以是剧中人物在对话中提出，被剧中人物使用，以及其他的视觉展示方式，譬如在车辆或广告牌上的公司LOGO、产品出现在场景里，甚至是真正的电视广告或者广播广告的片断。 ①数年前电影《手机》确立了置入式广告模式在界内的存在价值。

诸如此类的营销方式还有事件营销、嵌入式营销等等。从这些新的营销方式中我们可以看出，其共同的特点都是在满足曝光率的基础上进行广告传播效果的深化处理。

（五）新的营销传播载体－－实业公司的销售网络。

可行性分析。

传统的广告传播媒介以报纸、电视、广播、杂志以及新兴的互联网为代表，通过对自身有限时间或空间的出卖来完成广告活动。作为广告媒介，它们共同的特点主要表现为：大众性、可控性、付费性等。在广告的媒介策略中，选择媒介的指标主要有：到达频率、到达率、覆盖率、千人成本②等等。而在产品和服务的最初推广期，要使受众有效感知、扩大产品或服务的知名度，关键的因素则是：覆盖率和到达率。

实业公司凭借其巨大的产品销售网络，保证了其具有庞大的受众群、巨大的覆盖面，从而具备成为新兴的广告信息传播载体的可能性，而其产品对广告信息的具体表现形式，则使这种可能得以转化为现实。传统的广告传播的媒介策略选择中，忽略了对实业公司庞大产品销售网络的利用，而实业公司的经营策略，也固定在对其产品的生产和销售上，局限在对自我推销的包装广告中，却忽略了由产品销售网络带来的作为对他种产品进行广告宣传的载体进而获利的可能。

和传统的广告传播载体表现广告信息的方式相比，实业公司销售网络传播广告信息的方式，取决于其产品的形式，而不仅仅是局限于对时间或空间的简单出卖。实业公司传递广告的方式和表现的手法，因实业产品的多样性而呈现出多样性的特点。例如，商场出售电视机的过程中，常常播放一些精美却无意义的画面来展现其画面的呈像性，在这种情况下，就可以播放一些其他产品的宣传片来代替无意义的画面，达到展现自身目的的同时为他人产品作广告的效果，成功案例就是在蒙牛牛奶的包装上印制超级女声节目的宣传广告。实业公司的时间和空间是无限的，不同于电视广播受到24小时的限制，也不同于报纸杂志受到版面总量的限制，其广告载体的性质是无限的。

从广告价格的层面上来讲，传统的广告传播媒介以广告收入为其生存的主要经济来源，而实业公司作为广告载体则不然，其广告功能依赖于其实业产品的良好销售，公司的经济支柱亦是其实业产品的销售。对广告费的低依赖性决定了实业公司的广告价格可以在竞争层面低于传统广告媒介。

从某种意义上讲，实业公司的销售网络作为广告媒介也可以称为是一种替代性广告媒介。这里的替代是指对传统意义上广告媒介的替代，和传统意义上学者提出的“替代性广告媒介”（电话黄页、小商品广告等）③有本质的不同，广告性对于实业公司来说只是其销售网络的附加值，是依附于其实业产品的销售基础之上的，实业产品的良好销售是其广告功能存在的前提，其广告媒介的理念完全抛弃了传统广告媒介独立存在的概念，其实质是让实业产品成为广告的另一种载体。

三、案例分析与实际操作原则

1.现实案例。

A.最成功的案例：蒙牛超级女声。

蒙牛超级女声节目的广告传播模式为：“蒙牛－超级女声－湖南卫视”。蒙牛集团和湖南卫视通过超级女声节目达成联盟。蒙牛集团借湖南卫视的一档节目宣传了自己的奶产品，而同时，湖南卫视也利用蒙牛奶产品的销售网络宣传了自己的产品“超级女声”节目。

“与其说我们在湖南卫视上投了广告，还不如说湖南卫视在蒙牛庞大的营销网络上投了广告－－谁说一个做实业的公司就不可以是发布广告的媒体呢”。④蒙牛集团此次营销策划的总负责人孙隽如是说。孙隽在约20亿袋酸酸乳的包装袋上，都印上了“超级女声”的广告，于是超级女声唱到哪里，酸酸乳就卖到哪里；或者说，酸酸乳卖到哪里，“超级女声”就“唱”到哪里，在没有超级女声的地方，也有酸酸乳对其的宣传。

B.桶装水广告。

南京“华欧国际友好城”的广告发布具有一定的典型性，通过10万桶全覆盖式的桶装水桶身发布广告，品牌影响极大提高。在这一案例中，我们从实业公司产品销售网络的角度来看，桶装水发挥了承载广告发布的作用。

诸如此类的利用实业公司产品进行宣传，二者联动的案例还有：腾讯QQ和康师傅碗面的合作，后者的外包装上承载着前者的宣传活动。

2.操作原则。

A.定位一致原则。

由于市场传播环境和传播技术的变化导致的消费者细分情况以及窄众传播的需求，什么样的实业产品适合承载什么样的产品广告，取决于两种产品定位的一致性。实业产品承担广告载体角色，前提是被宣传者与作为广告媒介载体的实业产品二者目标市场的一致性。

B.前提、从属角色。

单纯从实业公司的角度来考虑，其广告功能要想真正在广告市场中分一杯羹，还必须考虑多种因素。广告的传播效果是每一个广告主真正追求的东西。单纯的市场占有和庞大的覆盖率并不真正等于良好的广告传播效果，传播效果的形成取决于众多因素，无论是传播媒介的信用度和媒介的权威性，实业公司和传统广告传播媒介相比都有很大差距。在整合营销的过程中，实业公司广告发布形式在提高曝光率的前提下是整个广告活动得以开展的前提，实业公司产品销售网络扮演广告媒介载体必定只是广告活动过程的一个组成部分，各种媒介之间只有在相互配合的基础之上才能达到良好的广告传播效果。

总之，实业公司的产品销售网络充当广告媒介载体，不仅仅是对广告媒介外延的扩展，更多的是对“广告媒介”概念内涵的深层次认识。换言之，认识到实业公司产品销售网络广告媒介角色的存在价值，打破了我们对“广告媒介”传统意义上的狭隘理解－－传统广告媒介作为媒介的单独存在意义、媒介角色身份的单一性。产品销售网络的广告媒介角色认同，是对“媒介”概念理解的本质回归。

注释：

①Max Sutherland，《为什么置入行销如此风靡》，广告大观，06.2

②王国全，新广告学， [M].广东人民出版社，2002.12. 193页

③[美]蒙勒·李、卡拉·约翰逊，广告原理， [M].延边人民出版社，2003.1第172页。所谓“替代性广告媒介”，是指诸如小商品广告、电话黄页广告、商业信息片和联合推销等

④《孙隽：“超女”背后的“超男”》，中国青年报2005年9月25日经济版

（编辑：徐蟾桂）#13#10