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[媒介管理]报业集团产品结构分析…………………熊振宇 徐胜斌 谢 红


(2006-11-23 15:19:07)

熊振宇 徐胜斌(湖北日报报业集团 430077)

谢 红(湖北招生考试杂志社 430070)

一、产品结构现状

报业集团产品结构是指报业集团的传媒产品构成形式。现阶段,我国报业集团的传媒产品主要有报纸、期刊、图书出版物及新闻网站等。其结构形式主要为纸质媒体结构,即以一份党报为母报或者以一份(或若干份)主流媒体为中心,多种报刊并存。例如,今年7月份成立的我国最年轻的报业集团--宁夏日报报业集团,以宁夏日报为中心,拥有8份媒体;被誉为我国“报业结构最合理”的南方报业传媒集团,以南方日报、南方都市报、南方周末、新京报(合办)为中心,拥有13份媒体。

据有关资料统计,至2006年7月,我国41家报业集团平均资产规模超过10亿元(不含无形资产);平均拥有各类媒体11份。这些报业集团的产品结构具有以下几个方面的特点:1.绝大多数以纸质媒体为主;2.媒体数量上已经具有一定规模,但强势媒体偏少;3.综合类报纸同质化竞争激烈,但分众化报纸不足;4.新闻网站的建设发展滞后,且没有明显的经济效益;5.多媒体经营处于起步和探索阶段。

从国外发达国家的报业集团看,其产品结构大多呈多媒体结构。这是由于西方国家在跨媒体跨地域经营上的政策壁垒较少,通过市场调节而形成的。这与我国报业集团的产品结构形式正好相反。

从以上可以看出,我国报业集团产品结构形式单一,产品内容及产品分布等方面也存在一些问题。针对这种状况,近年来,有关部门已批准部分报业集团(报社)跨地域合作办报或多媒体经营整合试点。今年8月,国家新闻出版总署在《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》中提出了“优化报业结构和转变发展模式”的目标。我国报业已进入一个调整产品结构,逐步实现多元化内容产品经营的新时期。

二、构建报业集团和谐的产品结构

报业通行的产品结构形式有两种,即以纸质媒体为主的结构和多媒体结构。从现行体制分析,在相当长的一段时间内,报纸产品仍将是我国报业的主业产品。从优化资源配置的角度看,作为报纸业务最相近的期刊、图书出版、新闻网站及其它网络媒体仍将会成为纸质媒体为主的结构中最重要的组成部分。在这一传统结构中,单一的报纸经营方式正在发生变化, 呈现出“多元化”的特点,形成以纸质媒体为主,新闻网站、网络报纸及网络杂志等新媒体共同发展的格局。多媒体主要是报纸、期刊、图书出版、互联网、广播、电视、影视、新媒体及其它文化载体。多媒体经营可以构建新闻资源平台,实现资源共享和媒体互动,具有跨媒体、综合性和多功能的特点。目前,我国报业集团多媒体经营正在起步,基本上处于“概念设计”阶段。多媒体经营是我国报业“十一五”期间的突破口,代表着报业集团未来的一种新的发展方向。

1.纸质媒体为主的结构经营应注意的问题。

(1)媒体开发上:精确定位,培育强势媒体。从新闻出版总署公布的《中国报业发展报告(2005)》看,现阶段我国报业都市报、晚报等为主的综合类报纸已接近饱和,而生活服务、资讯类报纸以及适应细分阅读市场的周报,在大多数地区还没有充分发育。一些报业集团十分重视日报的经营,却忽略了竞争相对缓和或处于区域空白状态的周报的开发。因此,媒体的经营工作,应特别重视内容建设,做好市场细分和分层定位,避免区域内的重复建设和同质化竞争。在这方面,部分报业集团正在做出调整。今年3月,南方报业传媒集团在停办累计亏损达3000万元的《南方体育》后,推出了一个极富个性的主攻“生活”和“娱乐”内容的周末大型读物--《南都周刊》(半周刊)。《南都周刊》是南方都市报的周末浓缩精华版,延续着南方都市报的品牌价值。有专家分析:“未来几年,城市周报将引领中国报业的春天”。

(2)结构定位上:合理组合,突出业务重点。由于各地区的经济发达程度、文化基础、生活方式、消费结构、地理环境以及人口素质等各不相同,加之报业集团自身的实际情况也不一样,所以,纸质媒体结构的经营,应该体现差异,突出特色和重点。如广州日报报业集团通过连锁经营做强党报,不断延伸产品链,带动子报子刊发展,拥有20份媒体,成为我国规模最大的报业集团;南方报业传媒集团注重培育品牌报纸、出版经营和网络媒体开发,成为我国“最具品牌价值”的报业集团;湖北日报报业集团则立足于报纸与期刊并重的组合模式,培育了6份报纸和7份期刊,成为全国第一家拥有发行“双百万”报刊的报业集团。

近年来,互联网的迅猛发展,对报业的冲击和竞争压力越来越大。据有关资料统计,2005年,新浪、网易和搜狐三大门户网站广告收入的增长速度平均高达30%,而同期报业广告的增长速度仅为8%,第一次低于国民经济的增长速度。这在报业引起了高度关注。因此,上述3家报业集团一直都十分重视新闻网站的建设,使得“荆楚网”、“大洋网”以及“南方网”成为国内知名的新闻网站。特别是南方报业传媒集团,去年8月“南方网”首开先河创办网络杂 《WOW!ZINE:物志》,同时与中国电信合作,改造原有的“深圳热线”,全力打造中国第二代门户网站“奥一网”。该网已于今年元月底开通。2000年5月上海12家报纸媒体和广电媒体联合组建大型综合信息服务网站--“东方网”,媒体间第一次开始了区域内网站建设合作。目前,该网站注册用户已达75万,日均读者稳定在350万-400万。但是,不可否认,传媒网站一时还难以与国内一些一流的商业网站抗衡。面对众多网站竞争的压力,报业集团新闻网站仅仅发挥自身资讯量大以及原创新闻优势是不够的。也许跨区域、跨媒体的强强联合,才是更好的选择。

(3)经营方式上:创新手段,体现集团优势。近几年来,我国报业的经营方式正在发生深刻的变化,体现在两方面:一是区域内的垄断经营。主要是一些党报集团在区域内跨城市发展。如浙江日报报业集团与地方党委政府合作,吸收省内10份报纸;大众日报在青岛和淄博分别创办《半岛都市报》和《鲁中晨报》;湖北日报报业集团在宜昌并购《三峡晚报》等等。可以预见,在不远的将来,由于区域内的报纸出版资源逐步向省级党报集团集中,城市内报纸的集中度将大大提高,区域内一家报业集团绝对垄断的格局将逐步形成。二是跨地域合作。近几年,跨地域合作办报已经成为报业外延式发展的一种新的模式。以南方报业传媒集团为代表的10家报业集团强强联合,结对创办了5份新报;非报业集团中华商报,在短短的几年中东征西战,在四个中心城市合作办报4份,其中3份媒体已经成为当地发行量和影响力较大的主流媒体。从以上异地办报布局分析,主要集中在特大中心城市或经济发达地区,这正是我国报业竞争最激烈的地方。目前,跨地域办报,已停止审批。我们认为,政策放开后,异地办报的地域可能向100万人口左右的中等规模城市和中西部地区转移。从长远看,跨地域合作办报,将为我国跨地域报业集团的组建,打下一个良好的基础。

2.多媒体结构经营应注意的问题。

2005年初,佛山日报传媒集团更名为佛山传媒集团有限公司,成为我国报业集团中第一家实行多媒体经营的报业集团。该集团下设佛山报业发展有限公司、佛山广播电视有限公司和佛山珠江传媒网络有限公司,开始了创建报刊媒体、广播电视媒体以及影剧院音像出版等文化载体的一体化区域性平台的尝试。2005年7月,南方日报报业集团也更名为南方报业传媒集团有限公司,似乎在为跨媒体经营做体制上的准备。同时部分报业集团也开始了跨媒体经营的投资与合作。不经意间,报业集团的多媒体经营悄悄地拉开了序幕。

(1)多媒体经营应解决好体制与机制问题。多媒体结构的报业集团除了市场风险外,也增加了多媒体融合的风险。应该治理法人结构,真正建立起现代企业制度,以产权为纽带,使各项媒体业务既能够相互融合,发挥互动优势,又相对独立,以合格的市场主体资格参与竞争。有人评价说:佛山传媒集团的成立,其意义不仅在于跨媒体经营,更在于创新了传媒体制与机制,即将新闻之外的业务公司化运作。而南方报业传媒集团公司的更名挂牌,可能预示着我国传媒体制与机制的改革方向。

(2)现阶段,我国报业集团实行大规模跨媒体经营的条件并不具备。这主要存在市场与政策两个方面的原因。一些传媒基础好,经济文化发达的经济文化金融中心城市,如上海、广州、北京等,成立大型多媒体传媒集团的条件基本成熟了,但这需要政府的引导。目前,大多数报业集团的跨媒体经营,只适合在以纸质媒体为主的结构中开发一些新媒体形式,如网络报纸、网络杂志、手机报等以及采取投资、合作的方式参与一些广电、影视项目,如合作开办电视频道、合作拍摄电影电视作品和渗股其它媒体项目等。在这方面,一些报业集团正在积极探索和尝试。如南方日报、羊城晚报和广州日报联合与中国移动合作,开办手机报。用户通过手机上网、彩信、短信等方式,可以方便快捷地阅读9大媒体的精彩内容。杭州日报报业集团以第二大股东身份投资杭州数字电视产业园以及与解放日报报业集团合作拍摄影视作品等等。

三、关于两种结构形式的几点思考

1.纸质媒体经营发展空间还有多大?有人认为,传统报纸拥有内容资源优势的时间已经不长了。因此,多媒体发展是必然的选择。这种结论可能为时过早。从政策上分析,为提高报业集中度、集约化经营水平、专业化水平以及突出重点行业和重点细分市场,全国报纸出版业“十一五”规划中,将重点发展3类纸质媒体为主的报业集团,即“国有大型综合性报业(传媒)集团”、“专业性报业(传媒)集团”以及“大型专业性传媒企业集团”。从这个角度看,未来较长一段时期内,我国报业产品结构将仍然以纸质媒体为主。从国外看,在报业高度发达的美国,报业集团的产品结构以多媒体为主。但其最大的报业集团甘尼特公司,却完全立足于纸质媒体经营,在全美拥有99份日报,300份周报或半周报,资产高达130亿美元。而据世界报业协会统计,最近3年全球发行量前10名的报纸前2位均在日本,发行量都超过了1000万份。其中,《读卖新闻》发行量高达1407万份。我国人口是日本的10倍,发行量最大的报纸--人民日报也只有约500万份,我国甚至发行量超过100万份的报纸都屈指可数。种种迹象表明,我国报业跨地域办报终将逐步放开。在全国报业统一市场逐步形成后,我国作为报纸出版大国,发行量超过1000万份的报纸将一定会出现。从这个角度分析,以纸质媒体为主的报业集团,依然具有很大的发展空间。

2.多媒体经营离报业究竟还有多远?从全国报纸出版业“十一五”规划看,“十一五”期间为实施综合性传媒集团发展计划,我国将在现有41家试点报业集团基础上,横向发展一批跨地区、跨媒体、立足传媒业、面向大文化产业的多元混业经营的“国有大型综合性传媒集团”。据此我们分析,在佛山传媒集团的示范下,未来5年也许更短时间内,一批多媒体结构的报业传媒集团将涌现出来。综合各方面的情况看,我国第一批大型综合性传媒集团,可能会在“长三角”、“珠三角”以及京津地区揭开“神秘的面纱”,来到我们的现实生活之中。

3.什么是和谐的产品结构?不管是选择纸质媒体为主的传统结构,还是选择多媒体结构,报业集团都要从自身的基础条件出发,结合一定区域的文化传媒产业状况和社会经济发展水平等情况,从战略的高度综合考虑。从经济学上分析,一些报业集团根据自身情况,选择多媒体结构,从个体上是理性的。但是,如果每一个报业集团都追求多媒体经营,则势必会出现报业产品结构趋同现象,这样可能会导致群体的非理性。我国家电行业,就普遍存在这种现象。很多知名家电企业在发展自己的传统优势产品的同时,利用自己的品牌和服务,去开发另外一种家电产品,而这种产品正是别人的强项。结果很多家电企业在有限的市场内交叉开发销售别人的优势产品,造成了大部分企业的产品结构趋同。成功的企业很少,而行业的生存空间越来越狭小了。从结构失衡到结构和谐,报业集团在调整过程中既要充分重视自身的结构特点,也要重视整个行业的结构形式,防止新的结构趋同,造成报业生态环境恶化。因此,报业集团无论选择哪种结构形式,都应该在相应的结构中突出自己的经营重点和特色,体现业务组合。这样,在两种结构形式下,不同的报业集团富有个性的产品组合形式能够交相辉映。总之,只要能够充分发挥报业集团的综合优势,并促进集团自身稳定、持续、健康发展的产品结构,就是适合的、合理的、和谐的产品结构。

(编辑:徐蟾桂)#13#10


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