马亚伦（特别关注编辑部 武汉 430077）

终端是商品流通的神经末梢，也是商品竞争的前沿阵地，无论什么商品，要获得更大的销售额，要全面占领市场，就必须在终端上下苦工夫。在我国，自上世纪八十年代中后期以来，报纸纷纷自办发行，脱离邮发渠道，自建网络，这种分离标志着发行渠道多元化开始；期刊杂志近些年发展迅速，期刊市场的竞争也越来越白热化，谁控制了市场终端，谁就有可能在竞争中立于不败之地。眼下，一些刊社已把开拓的目标对准了销售终端，纷纷仿效报社培训终端的做法，分兵多路，在各地掀起了终端培训的浪潮。《特别关注》、《前卫》、《可乐》、《城市情报》、《电脑爱好者》等杂志开期刊杂志终端培训之先河，纷纷加大投入，在各地召开终端答谢会，对零售终端客户进行面对面推介和培训。

所谓期刊终端培训，是指期刊社为了达到宣传自身的目的，以地区或以城市为单位，召集零售终端户主进行的面对面宣传与交流。培训目的旨在加深终端户主对期刊的了解，沟通编辑部与终端户主之间的感情，从而达到刺激销售热情、短期内迅速上量的目的。

经过实践和分析，本人以为，在对期刊终端户主培训时，要重视以下环节，以提高终端培训效果。

一、 培训前要做好市场调研

培训要有的放矢，而且培训内容要言之有物，如果期刊社只是端坐在主席台上，侃侃而谈，听者却无精打采，这样的宣传无异于空洞的说教，枯燥乏味，无的放矢。

在培训会议之前，刊社应派人深入培训目标市场进行调研，挖掘一手材料，了解当地的期刊销售情况，掌握自己的期刊在市场上的运作和流通情况，如供货渠道、上摊时间、上摊折扣、摆放位置以及供货商与摊主之间的熟悉程度和口碑等，对自己的期刊在销售中存在的实际问题了然于胸，包括上摊是否及时、补摊到不到位、供货渠道乱不乱、上摊价统不统一、摊主的销售热情如何以及退刊情况等等。另外，调研人员还要了解该市的亭点分布，对一些分布在闹市区、小区周围、交叉路口、高校附近以及超市周边的摊亭位置要了如指掌，对摊亭信息要做详细记录，包括摊亭位置、户主姓名、联系电话、本刊销售份数及摊亭外观等。

之所以要掌握上述资料，是要对组织者邀请的对象进行严格把关，确保组织者在发放培训通知时，不至于把这些关键亭点漏掉，漏掉这些亭点对期刊社的零售工作是不利的。它意味着期刊社的培训没有抓住主要对象，抓了芝麻丢了西瓜，而对于处在这些主要位置的摊亭主来说，其心态也会受到很大影响：他们会觉得期刊社对他们不重视，他们也不会重视该期刊。这将使刊社培训效果大打折扣。

在调研的过程中，还要了解其他杂志的销售情况，尤其是那些与本刊有同质化竞争趋向的期刊。哪些亭子卖什么刊卖多少本，哪些刊在亭子上卖得最好，最近在摊亭上卖得好的刊有哪些，等等。了解了这些信息后，我们就可以对当地的市场做理性的分析，通过比较，找出自己的刊与其他刊存在的差距，从而评估出本刊在当地市场上的销售前景。掌握了以上信息，期刊社的培训材料就会很充实，讲演就会针针见血，贴近摊亭主的切身利益。

二、 培训内容主要解决三个方面问题

其一，要把做好宣传摆在第一位。必须给摊亭主讲清楚本刊的定位、销售政策和发展情况。当然，这方面的讲解不宜过多，点到为止，最好与那些同质化的刊进行比较，说明本刊与同类刊的不同与优势，尤其是销售政策和读者群的不同与优势。还要告诉他们，其他同等省份和城市的发展情况，找出他们与这些同级别城市之间的差距，让他们看到销售的希望，为他们编织一个完美的可望而且可及的发财梦。

其二，要排解摊亭主销售本刊思想上存在的顾虑，使他们豁然开朗，提高销售热情，增强要数决心。有些摊主可能会担心卖咱们的刊会影响同类刊的销售，而这些刊往往在他们手上已经是盈利大刊。要讲清这个问题，不仅要把本刊的定位阐释清楚，还要分析那些同类刊的发展现状，借以说明销售本刊是不会影响他刊的。

其三，还要非常谦虚地给他们讲一些别的地方销售本刊的好经验和好做法。这是一个非常重要的环节，传经送宝的东西，人人都爱听。远的例子要讲，近的例子更要讲，因为发生在身边的事对每个人的触动会更大。在座的人，人手一亭，你可以从你调查的材料中找出一些特殊的例子来，把他们的销售经验讲给别人听，在座的各位会有一种如获至宝的感觉。讲摊主经营摊亭不容易极易引起摊主的共鸣，讲销售业务拓展，把业务拓展到摊亭以外去，最能引起摊主的兴趣，他们会和你形成心理上的互动。

三、 注意处理好渠道间关系

《孙子兵法》说：“必以全争于天下，故兵不顿而利可全。”期刊社开培训会，形式上是一次会议，实际上是打一场多方协同的突击战。侦察兵先要把地形摸清楚，把市场了解到位，培训中心要研究分析，指挥中心要临场调度，宣传队要按时到位。要把培训当作一场突击战来打，就得考虑“以全争于天下”，即以全胜的谋略去争胜于期刊市场。

这里的全，是指万全之策。做生意的人，决策靠利益，拓展靠关系，四方游刃有余。在组织培训这件事情上，最值得研究也是最值得注意的还是人际关系问题。简单说，期刊培训的万全之策就是不要厚此薄彼，这是大忌。有些期刊社，在同一个城市选择的代理渠道比较复杂，邮局零售公司、报社发行中心，还有几家二渠道经销商。面对众多“诸侯”，要召开培训会，必须妥善谨慎摆平各位诸侯间的微妙关系。事先跟各家都沟通一下，说明将要举行这样的会议，要求大家帮忙，同时明确以一家为主来组织这件事。这样做不会导致经销商的误会，认为刊社一碗水端不平，使大家心里不快，从而对刊社失去信心，最终导致一家热多家冷的不利局面，直接影响期刊的销售，使培训会不仅达不到预期的效果，反而节外生枝。期刊社永远不要忘记，每一个经销商都有他的销售网络，都有他的信徒与“死党”。在管理销售渠道时，一定要团结一切可以团结的力量。生意场上有句话叫做“生意不成仁意在”，要走光明正大的经营路。

在这里，我要重点说一说注意处理好和邮局的关系问题。有些刊社重点依赖邮局做订阅，对于邮局零售只是抱着一种照顾的态度，甚至对邮局零售采取打压态度。这样做不可取。销售渠道与期刊社之间是既独立又依赖的关系。我们在尊重社会渠道的同时，必须给予邮局渠道以足够的尊重，凡事商量着办总是少些麻烦，而独断专行，剑走偏锋，虽然暂时效果不错，但从长远来看是不利的。邮零公司，尤其是各地市的邮零公司，他们手上有自己的网络，而且该市大部分亭点的所有权掌握在邮局手上。如果没有事先的沟通，就会导致邮零公司对刊社的误解，如果因误解而导致极端思维和极端行为，形成邮零公司与期刊社的敌对、封杀，弄不好会唇亡齿寒，这也是刊社不愿看到的。北京邮零公司跟法制文萃之间就有过类似的矛盾，而当苏州邮零公司得知《特别关注》杂志在苏州召开终端培训会没有通知他们时，也发出了封杀《特别关注》的威胁。由此而引起的连锁反应可能会直接影响到期刊的订阅业务，造成发行局对期刊社失去信心，形成期刊社慢慢要离开邮局的假象。值得一提的是，很多省份零售公司是挂靠发行局的，发展零售是关键，但不能因为发展零售而把订阅业务也搞砸了。搞发行，朋友不多不要紧，千万不要自树敌人，更不要把朋友变成敌人。

总之，在召开培训会时，最好是各路诸侯都打个招呼，大家有钱出钱，有力出力，各人请出一支人马参加学习，各人的网络都得到兼顾，何乐而不为？更为有利的是，因为跟大家都打了招呼，大家都把手上重要的网点人员介绍来学习，这不是杜绝了抓芝麻丢西瓜的问题吗？

四、 重在抓培训之后

行军打仗，总是攻下一个地方，就要发展一方干部，巩固一方政权。做生意也是一个道理，攻下一个市场，就要牢牢抓住这个市场上有影响力的、市场运作能力强的、销售额比较高的一些重点客户，通过他们进一步拉动市场，把期刊的市场占有面越做越大。开培训会的目的，是要使摊亭主对本刊产生感情，并使他们把感情转化成销售热情，从而促进本刊销售额提高。培训会只是这个过程的一个环节，更重要的环节是会后的转化过程，而这种转化过程不可能是单方面的，在这个过程中，刊社应该发挥催化剂的作用。这个环节抓不实，就会使培训会的效果大打折扣，形成猴子掰包谷，掰一路丢一路，最终收效甚微。

编辑部投入巨资搞培训，并不只是想把摊亭主拉到一块来，听讲演，吃饭，喝酒，拿礼品。他们既然来了，就要锁定他们，认准他们求发展。培训人员心里要清楚，在座的都是以后期刊发展的希望，也是期刊长量的基础。培训的目标之一，是要使培训过后摊亭主的销售热情持续化，也就是要把培训的吆喝持续不断地转化成销售实绩。

为了实现这个转化，应该做好服务和跟踪工作。在培训会上，期刊社应该有目的地准备一些宣传品，发给与会者。宣传品要本着实用（透明、防雨、防晒）、长久、新颖和突出的特点，最好是把广告语或一些吸引读者眼球的话印在宣传品上，另外，宣传品还要有展示本刊的位置，摊主拿回去后，可以长期悬挂使用。如果在培训会上没有准备，会后一定要补发，或由培训人员亲自带去，帮摊主挂起来。除了上面所提到的宣传品之外，期刊社还可以根据自己的实力搞一些促销活动，如买一送一、买书送礼、买别的刊送本刊等，提高摊主销售热情，降低销售难度，力争使本刊走向更多读者。

培训员在发书后，要对培训过的地方进行回访，最好是亲自去一趟。有针对性地了解那些参加培训的摊主会后的行动，他们是否把宣传品挂出来，要数是否有所增加，是否把本刊摆放在突出显眼的位置，在销售时是否对本刊作针对性介绍等。趁培训的余温还没有散尽，再给摊亭主加把火，力争使每一根柴都燃烧起来。

总之，搞期刊培训，会上宣传本刊固然重要，但更重要是做好培训前的调研和培训后的市场跟踪，每个环节都至关重要，否则培训会就只能收到事倍功半的效果。

（编辑：陈永和）

2008年开播地面数字高清晰度电视

据近 日《新华每日电讯》报道：13日发布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》指出，我国将于2008年开播地面数字高清晰度电视，2010年基本完成东中部地区县以上城市和西部地区大部分县以上城市的有线电视由模拟向数字转换。

有线电视数字化整体转换后，保留一定数量的模拟频道，完整转播中央、省和当地的主要节目，对低收入家庭给予优惠的资费政策，保证他们的基本收视需求。#13#10