刘淑芬（武汉大学新闻与传播学院 430072）

标题是新闻的眼睛，网络新闻尤其如此。由于各条标题的颜色、字体基本相同，内容要在二级页面上才能看见，加上网络用户较为集中的阅读状态往往使他们缺少耐心，所以标题在网络新闻中的作用就显得格外重要，一个好标题往往能救活一篇文章。要想吸引读者，提高点击率，达到最大程度新闻传播的目的，就必须制作一个好的网络新闻标题，让网民一见钟情。

“当上百个新闻标题集中到一个页面上时，好标题就成为吸引眼球的关键，如果标题没有吸引力，其他工作做得再好，也有可能吸引不到网友的点击；如果标题形成了强势，整篇新闻就会从‘新闻标题的丛林’中跃然而出。”关于新闻标题在互联网上的重要性，东方网采编中心总监高国营的这番话极其中肯。

一、网络新闻标题的四个特点

网络新闻标题与传统新闻标题区别很大。大量的新闻信息势必迫使其只能简明扼要地列表式地把新闻标题呈现在主页面或者二级业面上，这样，网络新闻标题就具备了内容和导读的双向功能，有四个显著特点：

其一，题文分家。这是网络新闻标题与传统新闻标题最大的不同。网络新闻标题更像一本杂志的目录，读者不能像看报纸那样，将标题和正文尽收眼底，网络新闻需要通过受众点击标题打开正文，从而实现传播过程的继续。若标题对受众缺乏吸引力，就无法实现对标题的点击，此传播过程即告终止。这就需要网络编辑准确地提炼出新闻要点，制作出富含新闻要素的生动标题。

其二，题长受限。传统的纸质媒体可以灵活地利用版面，甚至精心采用加围、铺网或留白等手段以使标题醒目。而网页版面的整体布局是相对固定的，标题字数受到行宽的限制，既不宜折行，也不宜空半行。在标题板块中，各题长短以接近一致为宜。一般而言，网络新闻标题字数以16—20个字为宜，且最好能以空白或标点分开，并控制在7—10个字组成一段文字。

其三，单行为主。报纸新闻可以通过引题的引导、正题的概括、副题的补充，把一篇新闻报道做得有声有色。而网络新闻标题受网页显示面积限制，位置空间以行长为限，新闻标题板块通常由若干条新闻排列集成一个矩阵，所以网络新闻标题一般不使用多行题，多为单行题。

其四，多用实题。报纸的新闻标题有虚、实之分，实题要交代新闻要素，虚题可以是议论或警句等。报纸新闻最大的特点就是题文一体，即使是虚题，只要看一眼导语，新闻中的主要事实也就清楚了。而网络媒体不行，虚题往往使读者不得要领，也就影响了“点击率”。因此网络新闻标题一定要抓住新闻事实中的一个或几个新闻要素，通过恰当组合，抓住“新闻眼”，吸引受众点击。

二、 制作网络新闻标题的五个要点

其一，简洁明快。网络新闻标题制作同样要遵循新闻标题制作的一般原则，即应当用最简洁的文字将新闻中最有价值、最生动的内容提示给网民。主要有以下几点：（1）实题明义；（2）尽量使用主动语态；（3）语句以主谓结构为主；（4）强调动感力求动态地揭示新闻；（5）尽量避免疑问句式。

但网络新闻标题也不要过实、过细，让浏览者失去继续阅读的兴趣。

其二，抢眼精妙。网络标题要以简洁、精巧的文字设置悬念，紧扣关键性的一两个新闻要素，却有意断裂其因果关系，吸引浏览者继续点击。要点是：（1）点出新闻中新奇、有趣的事实；（2）紧扣新闻事件的最新进展；（3）披露出读者熟悉却并不详知的事件细节或内幕；（4）尽量形象生动，多选用动词，使标题富有动感；同时，可以使用拟人、对比、设问等修饰方法，增强标题吸引力。

其三，整齐美观。标题多采用单行，使页面看起来整齐、清楚，各标题的字号、颜色也要基本相同。当然，也可采取其它的有一定规律性的排列，如金字塔型等。为了突出某个标题，在字号和颜色上也可特别处理。

其四，忌夸张媚俗。一是不要使用卖弄的、夸张的、过分渲染的词汇制作标题，因为在快速阅读中，这类标题难以让读者准确地了解新闻的真实内容，甚至会让读者不得其解。二是不要使用隐喻、暗喻、比喻在标题中“标新立异”，因为这样的标题可能会造成读者理解上的障碍，甚至形成对读者的误导。

其五，标题+提要。这种方式主要用于传播特别重要的新闻中。单行网络标题最大的缺陷，是不能“一网打尽”全部精彩的新闻事实，留有遗憾。为了弥补这个缺陷，西方主要网络新闻媒体大量采用“标题+新闻提要”形式，深受欢迎。 这种新闻提要，就是紧排在标题下面的简短文字，辅助和解说标题中传达的最重要内容，很接近新闻导语，但是通常比新闻导语更简练和浓缩，可使用户在只浏览主页及各分类新闻主页的情况下，就能对当日要闻了然于胸。这是值得我国网络新闻媒体借鉴的。

（编辑：陈永和）#13#10