巴晓芳（湖北日报报业集团 430077）

　　媒体的文化建设任务

　　随着社会生产力的迅速发展，随着国民经济中知识含量的成倍增加，随着科学教育的广泛普及和人民群众精神文化生活的日益丰富，文化在社会生活中的地位和作用空前提高。党的十六大《报告》指出：“发展先进文化，就是发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，以不断丰富人民的精神世界，增强人民的精神力量。”十六届四中全会进一步提出：“党要带领人民推进中国特色社会主义伟大事业，必须大力发展社会主义文化，不断巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。要牢牢把握先进文化的前进方向，坚持为人民服务、为社会主义服务的方向和百花齐放、百家争鸣的方针，贴近实际、贴近生活、贴近群众，创新内容、创新形式、创新手段，努力铸造中华文化的新辉煌，为激励人民奋勇前进提供强大的精神动力和智力支持。”“坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的统一，把文化发展的着力点放在满足人民群众精神文化需求和促进人的全面发展上。”这是对全党尤其是文化单位、广大文化工作者提出的要求，我们要认真学习领会，贯彻落实。

　　这里提到的“二为”、“双百”方针，“三贴近”、“三创新”的原则和“努力铸造中华文化的新辉煌，为激励人民奋勇前进提供强大的精神动力和智力支持”的目标任务，进一步明确了我们进行文化建设的重要指导方针和根本宗旨。作为生产文化产品的媒体，要把“牢牢把握舆论导向，正确引导社会舆论”作为自己的神圣职责和主要任务，在文化建设中勇于承担，肩负起重要社会职责和历史使命。

媒体的文化表现

　　媒体的功能除了技术层面的传播功能，还有其“载道”功能。文化建设即载道功能之一。主要是：教化、启蒙、益智、娱乐等等。

　　“载道”载什么？如何载？不同的媒体，有不同的回答。

　　传统报纸的作用对象基本以各级干部、知识分子为主体，在文化表现上，无论是文化新闻、文化专副刊，还是报纸的整体文化追求，都是配合党和政府的中心工作，反映社会主流的宣传功能、喉舌功能的间接实现。这时的报纸文化，严格说来还是少数人的事情，是一种“知识分子文化”或者“干部文化”。

　　主要面对市场的大众化报纸，根据读者阅读兴趣办报，多数市民的文化口味，成了报纸价值的基本取向，专副刊也从“知识分子型”的文艺性副刊，变成了“平民百姓型”的生活性专副刊。报纸的教化功能通过“为市民服务”，显示出一种世俗关怀。这里的文化取向跳出了象牙之塔，进入一个世俗的领域；从清高的“知识分子文化”、“干部文化”，走向了世俗的“大众文化”。

　　电视作为当代对人们生活影响最强大的媒体，其文化趣味的市民化、娱乐化倾向比市民化报纸有过之而无不及。它利用其广播、报纸所无法相比的现场感和可视性，将娱乐性、时尚性、通俗性以及影视类的文化节目办得“色香味”俱全，造就了形形色色的“粉丝”。电视的文化价值基本以娱乐为主体，每年除夕之夜，举国数亿双眼睛盯着同一台电视节目就是最好的证明。

　　互联网作为媒体的后起之秀，提供给读者的是一个无限的平台，内容包罗万象，文化作用良莠不齐。这里没有主流，不同的读者根据自己的口味各得其所：查资料、听音乐、写文章、玩游戏；既有道德的课堂，也有黄色的诱惑；学者的博客大行其道，黄色网站也极为嚣张；远程教育为山里孩子开辟空中课堂，非法网吧对未成年人的毒害非常严重；既是圣贤，也是魔鬼。这就是网络的复杂性。

　　互联网还由于其及时性、交互性，“天涯若比邻”，话语权的平等拥有，发表门槛不高等特点，体现在文化性格上就是：言论空间无限广阔（当然受到法规的约束）；作者队伍无比庞大；网站、博客等文化阵地如雨后春笋；言论、跟帖、聊天等更是数不胜数。它正在深刻地改变着我们的生活，成为越来越多中国人生活的一部分。尤其对年轻人而言，它的影响早已经远远超过电视。

媒体的文化生态

　　纵观媒体的文化表现，可圈可点的固然不少，粗俗的作品、媚俗的倾向、商品化炒作、噱头等也相当可观。在网络、电视和一些市民报纸上，这类内容更触目皆是。严肃的、有品位的文化产品不多，有一点也是点缀。凤凰台把著名文化学者王鲁湘的《文化大观园》节目放在填空的时间，王教授就免不了抱怨：鬼才知道在周日下午五点和周一上午九点有人在看电视。我觉得文化在很多的电视台是装点门面的，没有这个东西好像觉得不够品位，但是有这个东西又担心它占有太多的资源。 广告商不投钱，使自己的经济利益受到损失。我想说能不能和娱乐时尚稍微平衡一点，给我的时间太垃圾了。我对这个非常有意见。因此，我在这个节目开播的第一段开场白里说，谢谢各位，如果这个时候您正好碰巧打开电视机看到了我这个节目，而且您跟我这个节目一路看下来。我恭喜您，不幸成为一个文化人，孤独并快乐着。①

　　中央电视台的《百家讲坛》也安排在一个“鬼才知道”的时间播出，反正笔者不到深夜是看不到这个节目的。

　　电视台这样的时间安排，肯定有他的一百个理由。最主要的，恐怕也是广告商“投不投钱”。而广告商是跟着受众走的。一家大企业在向一位著名企业求教：我的广告投放不少，为何效果不显著？专家指出：你们的产品主要是女性使用，广告投放应该跟着韩剧之类的节目走――答案明摆着：是广告商在幕后安排节目时间。哪有广告商愿意陪文化大观园、百家讲堂之类高雅节目坐冷板凳呢？

诸如此类。总之，受众最多的文化是通俗乃至粗俗的文化。

　　这种文化生态，是“下里巴人现象”的当代再现，也是当今文化和社会转型期间不可避免的现实存在。在市场经济程度越来越高的商品社会里，人们的日常生活和价值追求“很现实”，少有谈论伟大理想和高尚追求的，生活目标也不那么远大和理想化，他们念叨的、追求的是平凡的日常生活，是最基本、最现实、最迫切的愿望――孩子上学、子女就业、衣食住行、生老病死……生活本身“世俗”得很，反映生活的文化自然也高雅不到哪里去。

　　对受众而言，“下里巴人现象”，既是情趣的需求，也是接受的可能。著名传播学者德弗勒指出：“因为能够欣赏低俗内容的受众最广大（这不代表教育受得高的人不接受低俗内容，只是程度有差别而已），低俗内容最容易争取并维持注意力，替传播组织吸收广告，开辟财源。此所以低俗节目牢不可破。”②

　　赵超构说：“我们需要高尚的情操，需要愉快的休息，需要健康无害的趣味，需要丰富多彩的社会主义文化生活……作为晚报，应该把这个任务担当起来。”③

　　“因文化层次、社会职业、生活环境的不同，读者的需求大致有6种：刺激需求、消遣需求、信息需求、知识需求、审美需求、思考需求。这6种需求合起来构成人们的文化需求。”④

调整，文化新闻在变化

　　存在并不总是合理的，否则，就用不着改造社会了。

　　过分世俗的大众文化虽然有其社会土壤和读者需求，然而，在浓厚的商业背景下生产的这种文化，带有露骨的争夺读者眼球的商业目的，很少或根本不具有文化的原创价值。它往往只是一种“文化快餐”，这种“快餐”适合市民社会读者口味，但只能临时充饥而不能作为日常食谱，因为它不能提供强身健体的必要营养。对照“二为”、“双百”方针和“三贴近”、“三创新”原则要求，它只是在“贴近生活、贴近群众”方面差强人意，离“努力铸造中华文化的新辉煌，为激励人民奋勇前进提供强大的精神动力和智力支持”的目标任务，似乎还有不小的距离。

　　怎么办？人们在思考，在行动。

　　去年，《湖北日报》开设了《文化传真》栏目，就有明显的创新意识。虽然不定期，篇幅也不大，却有了一个文化的板块。今年初，《湖北日报》改版，设置了每天的《文化》 新闻版，更是一个“三创新”的大动作。6月起，又在头版开设了不定期的《讲文明知礼仪》专栏，讲解日常生活中的礼仪，传播礼仪文化。就连文化新闻版面“地脚”上的“剪藏物语”，也充分利用版面“边角余料”传播有关知识，体现出一种文化建设的良苦用心。

　　近年来，通过媒体向大众传播文化的精英分子越来越多，中央电视台的《百家讲坛》引进了一大批教授学者开坛讲学；湖北电视台教育频道播出余世维等著名专家的讲座；凤凰卫视开设《纵横中国》、《文化大观园》、《秋雨时分》等文化栏目。

　　其他媒体也有各自不同的变化。

　　这些变化中，有一变化尤其值得重视，就是对民族文化的报道越来越得到关注和重视。笔者比较了近几年来中央和省市的报纸，对“端午”、“中秋”、“清明”等几个节日的相关报道在逐年增多。从中可以看出媒体对传承民族文化的努力，对文化价值取向的调整。

期待，议程设置与时俱进

　　这种变化，是一种舆论引导的变化。用传播学理论解释，就是议程设置的改变，势必影响到人们对事物的看法。正像德弗勒指出的：“受到某种议程影响的受众成员，会按照媒介对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法。”所以，就对受众的影响而言，传播理论中的5个W，“说什么”（saye what）最重要。

　　根据“努力铸造中华文化的新辉煌，为激励人民奋勇前进提供强大的精神动力和智力支持”的目标宗旨，媒体在文化建设中，值得“说什么”的东西还有很多，议程设置需要不断更新调整，与时俱进。

　　文化议程设置的范围可以更宽广一些，要有大文化的概念。什么是文化？ 有一种解释：文化是人类所创造的物质文明和精神文明的总合，几乎包罗万象。“美国人类学家克鲁伯和克罗齐列出的文化定义，至少有164种。”⑤

　　文化的外延也极为广阔，可目前媒体的文化建设内容往往局限于狭义文化，主要是文化新闻和文艺副刊（节目），较少旁及其他文化。其实，将文化新闻的视野扩大一点，是可以大有作为的。维系民族根基的传统文化；人际关系中的伦理文化；社会交往中的信用文化；经济增长与环境保护中的生态文化；城市规划和景观设计中的建筑文化；言行举止中的礼仪文化等等，在生活中占有越来越重要的位置，应该在媒体的议程设置中拥有一席之地。

　　文化的议程设置，既要兼顾丰富生活、娱乐生活、满足需求的多样性，更要坚守我们安身立命的基本价值，就是：既有齐家治国平天下，也有书画琴棋诗酒花。目前媒体在这两方面的表现均有不足。

　　在信息社会和大众阅读时代，文化新闻的大众口味和商业性难以避免。但是，如果只迁就文化的市场背景和商业价值，缺乏更高境界的品位追求，必然会损失文化的本身价值。媒体的文化使命，不能停留在满足大众文化口味的层面，必须不断地丰富其内容，提升其文化品质，在完成文化服务的同时，要保证民族的文化传承与创新，“努力铸造中华文化的新辉煌”。在完成这一使命的过程中，议程设置是关键环节。

注释：

①凤凰网：《王鲁湘谈<文化大观园>：孤独并快乐着》

②李金铭：《大众传播理论》

③丁法章：《我当报社老总》

④梁衡：《论读者需求与出版人的责任》

⑤殷海光：《中国文化的展望》

（编辑：徐蟾桂）#13#10