张 剑 程 评 刘 畅（荆楚网 武汉 430077）

传媒业发展到今天，已呈现出多元格局。从第一媒体到第五媒体，传统品牌一统江山的格局已逐渐被“井喷式”发展的新型媒体瓜分。今年起，中国新闻奖开始增设网络新闻作品项目（网络专题、网络评论、网络专栏），必将引发新一轮媒体新闻业务建设的竞争态势。

那么，传统媒体党报如何在数字时代焕发新生，适应新市场和新型读者群的需要呢？网络媒体如何依托党报的资源优势，提升媒体公信力和影响力，扩大传播效果呢？我们想，双方只要找到一个良好的契合点，即可实现“二次创新”。

今年6月，荆楚网新闻评论部与湖北日报摄影部首创了“纸网互动，图文并举，编读交融，一题多议”的纸媒网络拓展新方式，将湖北日报的摄影栏目《焦点》、《影像点评》移植、嫁接到荆楚网上，取得了初步的成效。此次互动的意义体现在以下几个方面：

一、抢占“读图时代”舆论阵地的制高点

生活节奏加快、信息量的暴涨，使大众第一关注点在时间上不断缩减，“读图时代”和 “标题时代”的到来正是迎合了这一特点。而在有着海量存储空间的网络上，图片领域更成为一个舆论前沿阵地。目前，网络上充斥着大量平庸、低俗、不健康的图片。这时，弘扬主旋律的新闻图片强势进入，无疑给网络注入健康向上的活力。

党报正具备这样的优势资源。湖北日报摄影栏目《焦点》、《影像点评》以高起点的视角、低门槛的介入方式，关注社会热点、民众呼声、经济生活及经济现象。这些图片，没有停留在主旋律的外在表现上，而是贴近生活、贴近实际、贴近群众，在“以图抓人”的同时“以图引评”，具有网民的易接受性。它的专业摄影效果还给人强烈的冲击力，即使不参与话题讨论，其独有的艺术美感也让人驻足流连。因此，它能在第一时间抓住网民阅读点。

二、品牌栏目“二次创新”的“激活点”

湖北日报《焦点》栏目创办近两年，已在全国业内形成一定的品牌效应。它将新闻图片和文字巧妙地组合，一改过去图片画刊单一地追求画面美感的模式，将传统的画刊借助文字按深度报道来经营，以图说话。新媒体时代，品牌栏目如何适应时代需要，开辟新市场，实现第二次创新？这也是摄影部一直思考和探索的问题。就目前而言，作为网络内容的最大提供商，湖北日报的全部内容每天都在荆楚网上登载，但那种网络版还是纸媒的翻版，依然是平面的。

网络作为纸媒内容的新型载体，平面翻版只是众多职能的其中之一，还应该充分发挥网络特色，使其成为纸媒信息的延伸。这种延伸是与网络海量、快捷、多维、互动等特性相对应的，包括对纸媒内容篇幅上的延伸、时空上的延伸和深度上的延伸。

因此，我们把《焦点》引入到最具活力和互动性的荆楚网东湖社区BBS论坛，开辟了纸媒内容网络拓展的新渠道，通过网络寻找到品牌栏目“二次创新”的“激活点”。这种激活体现在：

－－篇幅上的延伸。《焦点》的每一个话题都是经过精心策划长期准备的，充分体现传统媒体对新闻方向把握和社会资源“一次利用”的深厚功力。但由于受纸媒版面限制，其丰富的新闻资源不能充分展示。我们看到，即使用于报纸一个整版的资料，也往往不及采访内容的1/10。比如记者拍回的100张照片用于报刊的往往只有5到8张，不得不忍痛割爱；记者、编辑的一篇千字评论往往被压缩到400－600字，大量内容可能作为“非精华”部分而被压缩掉。但对网络而言，这些都是强有力的第一手资料。网络的海量性正好弥补这种存量空间的不足，从某种程度上说，也挽回了新闻资源的流失、浪费。网络不仅可以选用纸媒记者编辑采访、报道、评论的全部内容，还可以无限量地加入相关链接、网民讨论等内容。

－－时空上的延伸。纸媒上的内容便于保存阅读，但对于大众关注度而言，却是一晃而过的。而网络对于某一话题的关注，在理论上可以无限度地延伸。《焦点》栏目关于蒲纺工会主席常雨琴的讨论，从报纸登载的前一天6月8日晚上9点多开始在网上讨论，到6月9日报纸上刊出，再到6月10日报纸反馈网上情况，网络讨论一直延续到7月23日近一个半月，5000余人点击，回复100多条，目前关注率依然在不断增长。

－－深度上的延伸。 从纸媒上的阅读，到网络论坛上简单的回复讨论，到专题评论文章讨论，到视频访谈，使讨论话题步步深入，层层递进。如7月18日湖北日报《焦点》栏目对留守儿童的报道，通过记者编辑、本网评论员、核心网友的引导、评论，使对个人、家庭的宣传延伸到对弱势群体、健全社会保障体系、“三农”问题、和谐社会构建等方面。

三、触动传媒受众的兴奋点

受众对传媒的关注都有其兴奋点。涉及其兴奋点的信息，他们才会感兴趣，然后才会阅读、参与讨论。新闻表述的一般规律即是通过悬念、波澜和冲突制造兴奋点。研究表明，重复的刺激是建立牢固记忆的惟一办法。纸媒品牌栏目的网络互动正是基于这一理念，对同一事件的信息传播，既有报纸，又有网络；既有静态图片，又有动态视频；既有记者编辑主持，又有普通网友参与，还有事件主角、图片人物现身。这种即时性、交互式、多层面、立体型的循环互动，使传媒受众产生一波接一波的兴奋点，让传统媒体的品牌资源效用发挥到淋漓尽致。其中，对主题反复强化、对受众的反复刺激至少可达七次以上：第一次在报纸上以图为主出现，第二次在网上也是以图为主出现，第三次以文字评论的形式出现，第四次将评论反馈到报纸上，第五次将报纸上的评论反馈到网上，第六次以视频的方式再度在网上出现，第七次再将视频访谈的内容通过报纸呈现。每次呈现都不是简单地重复，而是不断加强对新闻资源的精细化处理。

此次互动过程中，我们注重其衔接点的互融性，做到不生硬、不呆板，平滑渗透。从党报传媒的严肃型过渡到网络媒体的亲和型，从传统媒体的结论型过渡到论坛讨论的质疑型，以悬念、冲突、平等的氛围给网民充分的讨论空间，发挥互动优势，让多数人有话可说。具体做法有：

一是在论坛上开设专版。我们在荆楚网东湖社区BBS论坛上开设“摄影观察”专版，并于湖北日报每期《焦点》、《影像点评》出版之前，第一时间将全部图片、文字无删节版的内容放入论坛相关主题贴中。

二是在社区首页上开辟专栏。荆楚网东湖社区BBS论坛每天有1万多用户同时在线，点击率在1000万左右。为了吸引网民的关注度，我们同时在论坛的首页上开辟一个图片专栏，循环推出报纸《影像点评》、《焦点》等栏目的彩图（纸媒多刊登黑白图片），并将图片链接到“摄影观察”版的相关主题帖中。

三是组织网民参与讨论。虽然报载内容很精致，但纸网互动并不是简单地把报纸上的内容拷贝到论坛上。网络受众与纸媒受众对信息的接收方式存在很大差异，更看重标题的刺激性。网络信息的动态和海量，容易造成阅读麻木，阅读者对标题的要求更挑剔，更需要悬念、波澜和冲突型的标题制造第一兴奋点。所以，我们在转载的同时，注意对纸媒标题做适当修改。比如6月9日《焦点》介绍蒲纺工会主席常雨琴帮助下岗职工的事迹，报上标题是《麦田守望者》。这个标题比较含蓄，文气较重，放在报纸上，读者看标题的同时能看到整版内容，包括引人注目的大图，随后可能将关注点转移到文字，关注内容。但在网络上，对时政感兴趣的网民可能以为这种标题内容是文学性的东西，不点击，他看到的就只是标题，没有其他任何东西；而爱好文学的网民点击之后发现是时政方面的内容，往往不愿参与讨论。6月8日，我们将此内容标题改为更接近主题内容、更直白的《面对千万下岗工，一个女人的力量有多大？》放入论坛。“千万”与“一个”，“下岗工”的“弱势”与“女人”的“力量”形成对比、反差，产生强烈的冲击力。而“下岗工”作为搜索关键字也是热门话题。同时，把陈述句改为悬念式的疑问句，更能刺激阅读者的说话欲望。随后，我们将该主题在论坛里总固顶，除了网民简要回复讨论之外，我们还组织本网评论员及核心网友作引导性评论，《好典范，社会应弘扬这种榜样》、《守望麦田，更要播种希望》、《不可忽视细微的力量》等一批完整而有分量的评论文章，从整体上提高了讨论档次，也确保了积极的舆论导向。

四是台前幕后的人物与网民交流。荆楚网与湖北日报摄影部商定，不定期邀请幕后的记者编辑和图片中的新闻人物做客荆楚网嘉宾访谈室，采取视频直播的形式与网民即时交流，讲述采访经历，叙述新闻事件细节，展示内心世界，共同探讨话题，借此掀起新的舆论高潮。

五是纸网循环反馈信息。党报作为传统媒体，在资源、人才、内容和公信力方面有强大的优势，但其传播范围有限，互动性不足；网络的传播优势在于海量、多维、即时、互动，但其权威性和采编力量明显不足。纸网循环反馈信息，既能充分利用党报和网络双方优势，又突破各自瓶颈，营造舆论强势。

四、培养复合型新闻人才的转折点

传统媒体的记者编辑往往只是拥有单一媒体的记者编辑身份，湖北日报也是一样。此次互动伊始，荆楚网就大胆提出，让《焦点》主编曾玉梅高调落户荆楚网东湖社区BBS论坛，参与整体策划，组织引导评论，反馈网民信息，主持嘉宾访谈。如此，传统媒体的记者编辑介入新媒体，为自身发展开辟了新领域，身份也有了变化：记者编辑、网络评论员、视频主持人、论坛版主，全新的复合型新闻人才呼之欲出。而对于荆楚网的相关人员而言，效果亦然。

荆楚网与湖北日报摄影部的合作是集团内媒体间合作的一次大胆尝试。荆楚网高度重视，成立了以总编辑、副总编辑牵头，新闻评论部全体人员参与的互动专班，图文、视频、流媒体平台等多媒体手段全力配合，希望实现如下“四个一”：

打造一个名专栏。让《焦点》的受众范围扩大，不仅是报纸的名专栏，也是网络的名专栏，还是视频的名专栏。跨媒体的互动，使品牌效应的含金量更高，力争使《焦点》成为全国报纸和网络媒体知名的品牌。

培养一位名编辑。党报的专栏主编同时是网络媒体的专栏主编和视频主持人，这在全国是首创。集团一直鼓励编辑记者成名成家。我们希望通过此次互动，造就一名闻名全国的名编辑，也为集团其他媒体打造名编名记提供借鉴。

探索一条新路子。多种媒体如何联手形成更强大的舆论场？比如报纸、网络、电视、广播、多媒体等如何互动，减少资源消耗？比如同一新闻资源能否避免各自为政、千人一点、蜂拥而上的重复报道、类似报道对人力、财力的消耗？这些都是我们在思考和探索的。

锻造一支新队伍。目前，荆楚网的新闻采编队伍，尤其是原创新闻采编队伍仍相对薄弱。在短期内不增加人手的前提下，通过团队协作，广泛开展媒体互动，集中、整体锻炼荆楚网的新闻采编人员，迅速提高其业务素质、政治素质，转变工作作风，培养原创网络新闻作品的原创力量。

（编辑：徐蟾桂）#13#10