李 筠 夏 叶（楚天广播电台 430022）

如今，广播的受众——听众，完全可以选择放弃广播这种在传播特性上显得传统的媒体来接收信息和获得娱乐，因为许许多多更新鲜、更现代、更便捷、更随性的传播方式正等着包括广播听众在内的所有人们去选择。

此时，广播对自己应该做出什么样的判断？广播人将如何为广播这一传统媒体铺展一条能够可持续发展并通往未来的道路？广播媒体又该采取什么样的策略去牢牢地掌握、广泛地拥有和积极地拓展自己的受众——听众？这是一个需要广播界共同思索、关系着广播媒体发展前景的课题。我们的思路是：经营听众，并试图顺着这条思路来探寻广播发展的未来之路。

一、扬弃传统：经营听众的提出

经营听众是一种对待广播听众的观念，涉及的是广播与听众之间的关系问题，它大大地区别于广播传统的听众观。

沿着我国广播历史的脉络，我们可以清晰地看到听众观实际上是随着时代的发展而不断变化的：娱乐观—灌输教化观—传播观—服务观。撇开前三种听众观不论，我们单说服务观。

信息化加速了现代传播从大众化向分众化转变的趋势，传播技术的发展使一对一的交互传播成为可能，这彻底改变了受众在传播中的被动地位。广播在这一进程中受到更多的冲击和影响。一方面广播的竞争对手更多，手段更现代化；一方面广播自身也进入了一个分化期，专业化频率的出现，窄播理念的提出，在改变广播人行为方式的同时，也深深地触及到了广播听众观。服务——为听众提供个性化的服务，成为广播人追求的方向。这时，我们再来看广播与听众之间的关系，广播作为服务者的形象出现在听众面前，听众则成为这个关系体系中必须去争取的对象了。

然而，即便广播使出浑身解数围绕听众开展服务，广播人还是感到，让流失的听众回来难，把现有的听众维系好难，广泛地拓展听众更难。表面看，近年我国广播业的增长速率持续飙升。但客观地分析，这里除了广播原有基数相对较低的因素外，为广播业速率飙升提供动力的仅仅是经济发达地区屈指可数的若干家电台，这种飙升并不具有全局意义，或者说，这种飙升并未从根本上改变广播在媒体竞争中的地位。

怎么办？我们认为：扬弃固有的听众观，树立适合现代传播特性的新型听众观，进而制定战略，确定目标，努力寻求广播发展的新路不失为一种选择，那就是：经营听众。经营听众的理念固然含有对传统听众观的传承，但与传统听众观最大的不同则在于：经营听众展现出来的广播与听众之间的关系是一种平等、双赢、共进的关系，它没有了居高临下的说教，没有了我播你听的单调，没有了倾力服务的位差。而在经营听众理念中建立起来的广播与听众的关系，传播是相互间的传播，需求是相互间的需求，利益是相互间的利益，广播和听众完全平等。其最终目标是广播在社会生活中不再简单地扮演一个媒体的角色，而是逐步成为一个广泛掌握社会资源、深刻介入社会生活的新型组织。我们可以把这理解为传统媒体受众观的一次嬗变，也可以理解为传统媒体受众观的新归宿，它带给广播这一传统媒体的将是一次转型，甚至还是升级和跨越。

二、掌握资源：经营听众的核心

但凡经营，就不能缺少资源。什么样的资源是广播在经营听众的过程中必不可少的？其一，频率资源。这是广播最基本的技术载体，没有频率，广播所有的功能都将归为零；其二，信息资源。广播从一开始就掌握着丰富的信息资源，经营听众的理念要求广播在运用信息资源的过程中，应最大程度地体现以听众为本，将纷繁的信息进行个性化处理，让信息的传播更加有效，指向性更为清晰；其三，节目资源。在“内容为王”的时代，广播集近百年发展之大成而拥有的各类节目，是任何一种新型传媒都不及的。但若没有经营听众的理念支撑，节目资源的种种优势，就有可能被湮没；其四，公共关系资源。大众传播的属性，注定了广播必须与社会各阶层发生千丝万缕的联系，拥有丰富的公共关系资源。这为广播经营听众提供了一个理想的运行平台，也是广播掌握、稳定、扩大听众群的根基所在；其五，听众资源。将听众视为一种资源，是经营听众这一理念的出发点和落脚点。过去，广播居高临下地教导听众，不妥；现在广播毕恭毕敬地伺候听众，也欠妥。重视听众不等于简单地去迎合听众的口味。真正趋于科学的操作应当是，广播在把自身视为一种资源的同时，也把听众视为资源。对听众资源的充分运用、调动和经营，会逐步成为广播机构获取高美誉度和高收益率的重要途径。如果说掌握资源是经营听众的核心，那么，掌握听众资源则可以理解为经营听众核心中的核心。

这里，我们可以把广播拥有的不同资源画出两幅逻辑关联图：

第一幅：广播机构获得的频率资源越多，它对信息资源的要求也就越高，同时，由于其资源的丰富，而使得信息资源在具体的运用中常常被稀释。但是，频率的丰富性往往会给人以迷惑：我有这么多的频率资源，难道还愁没有听众群吗？

第二幅：如果我们顺着受众需求个性化，市场格局碎片化的趋势，用经营听众的理念来支配听众资源，并以此来推导，那么，这幅逻辑关联图就会呈现出另一个景象：谁拥有的个性化听众资源丰富，谁就会拥有更多的个性化公共关系资源，并且用更多的个性化节目产品来维系个性化听众资源和个性化公共关系的丰富性，为此，它的信息处理，尽管更加强调个性化，但也必将建立在海量的基础上，这个时候，频率资源丰富与否，似乎不影响最终的结果，但是假如通过扩大覆盖等方式实现了频率资源的丰富性，那么，这个结果则会表现出无限扩张的态势，其效益的最大化当是题中应有之义了。

对这两幅逻辑关联图进行分析，我们发现，经营听众如果是作为逻辑链条的末端，那么，广播机构的总体运行成本会增加，但效益不一定能够体现的充分，这就是我们看到的一些广播机构虽然频率资源很丰富，但听众资源未见得与之成正比的原因所在；相反，我们把经营听众放在这个逻辑链条的前端，事事以听众为本，围绕听众资源来运用和开掘广播的其他资源，通过其他资源的作用力，让听众资源更加稳定和丰富，那么，我们等到的结果就不单单是频率资源的丰富，而会因此将广播引入扩张式发展的轨道。

三、找准定位：经营听众的关键

广播必须从研究听众资源入手，对各种广播资源进行“适位”性调整，让不同的资源适位于不同的听众资源，办形式多样、内容丰富的“适位广播”，以适应听众资源呈现出的加速分化的趋势。道理很简单：广播电台如果没有自己特定的对象群，没有自己独特的市场定位，没有自己个性化的节目，很难赢得受众青睐，也就因此失去了对市场的吸引力，无法生存。而经营听众的关键就是依据广播自身的媒介属性，在激烈竞争的媒介市场和信息市场上找准自己的定位。

那么，究竟如何找准广播频率和听众的定位呢？这样的问题，在广播界被反复地咀嚼，反复地争论，似乎难以定论。但是，纵观广播改革发展的历史性进程，我们至少还是可以从以下三个方面来寻求答案：

第一，摒弃关起门来定盘，拍脑袋决策的方式。广播的传播对象是人，研究人理应是广播进行准确定位的首要问题，而对人的研究，不是几个人在办公室里拍拍脑袋就能完成的，必须建立相应的调查研究机制，摸准特定人群的共性和个性，提出具有决策价值的科学数据，减少定位决策时的盲目性和随意性。

第二，倡导求异思维，在差异化的判断和实践中，寻求定位思路和策略。以交通广播节目为例，交通信息固然是受司机一族欢迎和热捧的节目，但差异化的判断会告诉你，司机群体不过是参与交通活动的一部分而已，结合不同的广播听众定位，你会发现，不同的人群对交通信息会有绝然不同的需求，求医者，关注大医院附近的交通状况以及如何通达的信息；购物者，显然会对大型商贸机构附近的交通状况更感兴趣；出远门的人则对旅行信息更为关切……如此看来，仅交通信息类的广播，就可以定位成出几个不同的对象来，谁能够对交通信息做出科学的分类和有效的管理，谁就能占据差异化竞争的制高点。

第三，着力在专业化、类型化上寻求定位的方向。准确定位听众既然是经营听众的关键，那么，进行准确定位的一个基本方向就应当是为听众提供专业化、类型化的传播服务。专业是因为任何服务只有做专了，才可能拥有市场，类型是因为任何需求都将归于某一种类型，谁能够提供类型化的内容，谁就能抓住特定人群的需求，进而为经营听众全面释放能量。

四、追求价值：经营听众的本质

从源头上来讲，经营听众的理念实际是建立在广播作为产业这一现实基础之上的。广播能否创造出足够规模的产业市场，完全取决于其在社会价值和经济价值的追求过程中所表现出的实际能力。更直接地看，经济价值是广播产业规模大小与否的试金石。用传播政治经济学“受众商品论”的观点解释，“广播电视在商品化过程中，交换的不是信息，而是受众。”也就是说，广播用节目来吸引成规模的受众，然后再把受众的数量和质量卖给广告商，获得经济收益。由此不难看出，广播经营的价值追求，究其本质，体现在对听众的经营上，舍此，广播的价值体系就会在瞬间分崩离析。 那么，具体到经营听众的价值诉求，又如何在实践中得到真正的体现呢？近年来广播界部分成功经营听众的个案，给了我们有益的启示：

——建立经营听众的产业链。专业化广播时代的到来，一个最突出的特点就是，专业化传播的背后，必然要有一支专业化的经营团队，而越是专业化的经营，越是能够建立和扩展一个经营听众的产业链。2004年，江苏交通广播提出了一个经营听众的全新理念——交通广播要通过对听众的经营，成为江苏乃至华东地区最具竞争力的汽车服务运营商。两年来，这一理念正变为现实，其产业链条延伸到信息查询服务、二手车市场、保险服务、汽车主题医院、车传媒杂志、旅游、汽车美容等领域，逐渐形成了一个多元化的产业链不断延伸的模式。不难想象，将听众的经营放在产业背景下所追求的社会价值和经济价值无疑将指向最大化。

——形成经营听众的特色带。不同的广播频率应有不同的经营听众的特色，进而在整个广播产业中，形成一个经营听众的特色带，互为补充，相得益彰。如楚天新闻台创办了以关心老年人精神生活、倡导关爱老年人社会风尚为主旨的枫林漫步空巢老人俱乐部，聚集了一大批老年听众的参与。这种以组织体系实现的经营听众模式，正形成连接老年人与社会、老年人与老年人产业、老年人与社会文化体系间的桥梁和纽带，老年听众与广播电台双双受益。

——实现经营听众的品牌化。当社会价值和经济价值以品牌化的方式呈现在人们面前时，整个价值追求的过程将完成一次质变。这种质变反映在广播对听众的经营上，就是使经营听众所产生的价值能够保持常态。陕西电台实行“商品化、品牌化营销广播”的策略，其节目包装、主持人包装和活动策划等营销手段，就很有效果。去年策略策划的“一品长安”节目，将整个节目体系与电台的听众资源捆绑在一起，听众得到实惠，商家得到利益，电台获得品牌，仅一年时间就创收700万元。

（编辑：陈永和）#13#10