杨怡琴（湖北日报报业集团 430077）

网络广告是在互联网上发布的各种经营性广告。它是随着网络这一新兴媒体诞生而出现的。它的出现，给广告业注入了新的活力，同时也带来了更多的挑战。

网络广告置身于互联网这一载体中，必然具备其载体的特点。首先，它传播范围广泛。广告主发布广告的目的就是希望尽可能多的人了解其所传播的信息，互联网因其不受地域，时空限制的特点，使得网络广告能最大限度地接触到受众，广告效益也随之增加。第二，信息量大。网络以其特有的链接方式，使得广告主可以将海量的信息通过用户点击链接的方法传递给用户。第三，多媒体综合利用。利用音频、视频、flash、JAVA等多媒体手段，网络广告相对于其它传统媒体广告更具有娱乐性，更易于被大众所接受。第四，实时性与持久性兼备。由于网络媒体具有可随时更改、刷新的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，同时其广告还能长期保留，真正做到了传统媒体所不能达到的实时和持久的统一。第五，互动性强。在网络传播中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。而对于广告主而言，及时地了解大众对于广告的反馈是非常必要的，而网络广告无疑在这一点上远远胜过其它传统广告形式。同时通过点击率，广告主也能在一定程度上了解广告投放后的效果。所以，网络广告以其独特的魅力，不断赶超着其它传统媒体广告形式。随着宽带、光纤的普及和发展，网民人数在急剧上升。这也势必推动网络广告的发展。

网络广告的形式多种多样。目前最基本的形式有以下几种：网幅广告、弹出式广告、电子邮件广告、按钮广告、悬浮广告、DHTML动态广告、文字链接广告、视频广告、流媒体广告等。这些丰富的广告形式，给广告主提供了个性化的选择。广告主可以根据投放网站的特点以及产品的特性，采用最适合的广告形式。例如，一则化妆品广告采用的是flash游戏形式。用户可以通过小游戏，使用其产品为游戏中的人物化妆。反复出现的化妆品名称以及人物化妆后的改变，都在用户心中形成一定的品牌形象。这无疑使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光。

网络广告如此多的优点，它会不会逐渐取代其它传统媒体广告呢？我觉得不会。当广播诞生的时候，人们忧虑报纸的命运；当电视诞生的时候，人们忧虑广播的命运。然而传播媒介的发展过程并不是一种媒介替代另一种媒介的过程，而是复加的过程。即使网络成为主流媒体，其他媒体也并不会消亡，而是在媒介世界中占据自己的位置，作为网络传播的补充。网络广告由于受到网络环境的影响，还是会受到这样或那样的限制，比如网络安全、用户界面友好度等因素的影响，网络广告平台提供商曾经推崇的一些网络广告形式都受到过阻击。因而，目前的常规广告将会继续依托于大众媒介发展。我们不仅不必担忧其它传统媒体的存亡，还可以把大众媒体和网络媒体完美结合起来，例如，美国大的报业集团一般都和全国性的网站保持战略合作的关系，而且还将报纸广告和网络广告“捆绑销售”。这样的好处是，客户只付一份钱，可感觉上却额外得到了网络广告的增值回报。这样互惠互利的发展，也更能发挥广告效益。

网络广告既为广告业带来了机遇，同时也带来了严峻的挑战。伴随着网络的诞生，我们已进入直接经济时代。在这种状态下，竞争将进入一个更激烈的阶段；而且，由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。广告有可能成为生产者与消费者之间仅存的一种沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。中间费用的节省，也使得企业有能力在广告中投入更多费用。因此，企业的竞争势必会等同于网络广告的竞争、有效信息传播的竞争。

网络广告，正以其独特的魅力，吸引着大众的眼球。我们有理由相信，未来的网络广告，将以更丰富的形式、更高的投入产出比而成为市场的主流，为推动经济发展作出巨大的贡献。

（编辑：徐蟾桂）

新华社不会成为外电领域垄断者

据9月15日新华社报道：新闻出版总署副署长柳斌杰在国务院新闻办14日举行的新闻发布会上表示，新华社日前发布的《外国通讯社在中国境内发布新闻信息管理办法》，是我们过去长期沿用的一种做法，办法本身对新华社也提出了很多约束条件。中国政府一定会重视公平竞争的环境，防止过分垄断、排斥竞争的局势。

柳斌杰说，新华社管理外国驻中国的通讯社机构，是政府委托的任务，政府相关部门会依法进行监督，不会使新华社成为这个领域里的垄断者。#13#10