向彦红（武汉市广播电视局 430015）

一、电视台网站面临的问题

电视台网站作为传统媒体和新媒体的结合体，可以充分利用新旧媒体各自的优势，打造新的信息传播平台。将自身拥有的视频信息资源优势与网络传播的优势结合起来，采用新技术及新型传播理念与手法扩大传播领域和范围，这成为今天电视行业发展的一个途径。

虽然各地电视台网站数量不断增多，网站的功能不断优化与强化，从全面、科学、可持续性发展的理念出发，观照当前电视台网站现状，还面临以下问题：

其一，目前电视台网站的访问者多半是电视观众，访问量会出现电视台大型活动期间多、平时少的状况。怎样培养固定的网友群体？怎样面对行业外网站信息量大、栏目多、点击量高的竞争态势？

其二，电视视频播出是电视台网站独享的资源，但技术要求高，承载点击人次数量有限，如何进一步运用流媒体技术并有效运作网络视频播出，是一个受制约的瓶颈问题。

其三，电视台网站承担着信息告知、教育、娱乐等功能，互联网的媒体资格应得到认同，并享有平等的媒体地位，但目前电视台网站仍定位为非媒体采编部门，这与网站要承担的媒体职责相矛盾。

二、电视台网站发展的策略

电视台网站要从实际出发，切实关注受众需求，以发展的眼光确立自身的定位。

1．网络新闻，一个永远的亮点。

网络超文本链接新闻既是网络新闻传播的最大优势，同时又由于其高容量信息流快速传播导致了信息泛滥的现象：如用媚俗新闻提高点击率，假新闻的传播等。这也是长期以来关于传统新闻媒体和网络新闻媒体孰优孰劣争论的焦点之一。 有远见的媒体，应当自觉远离媚俗，努力提升自身品位。

相对于其他各种网站，电视台网站有其自身的优势，源自母体的新闻权威性，强大的新闻采编队伍，几十年树立起来的声誉、公信度和影响力。电视台网站只要在新闻采集和编辑加工中重视对新闻信息的放量传播（加大新闻更新的量和速度），对新闻信息资源的深度开发和利用（如在相关的新闻信息中适当插入有启发和引导意义的新闻评论），以及通过合理的链接结构、版面的设计实现新闻信息资源和多媒体资源的优化配置，就足以在这个平台上体现出融合的力量，创新的光彩。当然，网站也要重视编辑人员对现代传播理念和传播方法的学习，对网络新闻特征和形式的研究，不断更新知识，与时俱进。

2．网上视频是开发的重点。

从网上视频的开发，可以明显看到各电视台网站的技术落差，极具代表性的央视网络电视带宽从起初的2兆发展到现在的400兆独享，即是明证。网站拥有网页浏览、电子信箱、在线投票、在线主持及在线订阅等多种技术能力，并提供Real、Win-media格式的视频点播功能。汇集了中央电视台自成立以来几十万小时的大量珍贵的精品电视节目和其他制作机构的优秀电视节目，每天提供几十个小时的实时电视节目，是目前全国内容最全面、最权威的视频点播库。这与他们运作良好的技术外包不无关系。而在经济欠发达的一些中西部电视台网站，带宽仅限100兆以内，甚至几十兆、十几兆。视频开发往往因为资金，技术的问题而流于形式。

而在美国与欧洲，网民在家中仅凭一根网线收遍世界上所有电视节目的时代正在到来。ABC的视频新闻节目，其近景（如人的面部镜头）清晰得令人难以置信。像华盛顿州的TVW Public（西雅图公共电视台）（直播）（www.tvw.org/vram）、伦敦的London Tonight（今晚伦敦）（点播）等电视台，则以其高超的视频压缩技术和强大的硬件（视频发布服务器）支持，实现了视频流对带宽的最低要求，在网速极慢的情况下，仍能保障其网上观看的稳定性。发达国家网上视频的另一个特点，是其视频页面上通常都提供28K、56K和100—200K等几种选择，充分体现了在视频开发上着眼全球、处处为网民着想的原则。目前，已有20多个发达国家的电视台开通了网上宽带视频（broadband-tv）节目。

事实上，视频开发的潜在意义远比我们的想象要大。这种新兴的电视播放方式最大的特点就是告别了通常电视节目按固定节目单播放的规矩，采用交互方式，使得每个用户都可以看到自己喜欢的节目，避开自己不喜欢的节目。一旦它突破了带宽和接入技术的瓶颈，就将产生颠覆性的结果：把电视的终端直接移植到互联网上。现在产业界热议的IPTV——网络电视，这条产业链的繁荣令人期待：在内容提供这一端，电视媒体可以负责节目创意、节目制作、节目发行等等；围绕着技术这一端，可做程序设计、硬件开发、节目传输、加密认证等等；在市场推广这一端，将出现大量的网络电视台或视频网站，来负责网络电视的市场调研、更新维护、宣传推广、计费收费工作。到那一天，视频的技术开发或许将具有拐杖的意义。

3．与母体有效互动，形成整体优势。

没有互动，网站就没有生气和活力；没有互动，电视节目就没有时代气息与亲和力。因此，加强电视台网站的互动性，是网络与电视整合策略的关键所在。我们推崇大互动的概念——双媒体之间的互动，网络和网民的互动，电视和观众的互动，电视和网络的互动。央视国际负责人刘连喜认为网络与电视的关系定位于三个中心功能，即电视台网站应成为电视节目制作前的辅助策划中心，电视节目直播中的互动中心和电视节目播出后的调查评估中心。

一个典型的例子是2001年9月8日央视国际网络开通《综艺大观》网络版——综艺在线，这是央视国际网络首次与电视节目全面互动，用网络这条连线穿插于节目的各个板块，让节目通过网络的信息反馈随时变换。这是《综艺大观》节目自开办以来的一种全新制作方式，既满足了电视观众的需求，也让网民过足了聊天瘾。网民可以边看电视，边通过网络与现场的演员进行在线交流，还可以对节目进行现场点评，点播自己喜爱的歌曲，给观众和网民身临其境的感觉。

4．打造特色品牌，走出独特的经营道路。

电视台网站要持续发展，就必须进行内容创新、体制创新、机制创新，坚持走市场化道路，精心锻造无形资产，打造自己的品牌。并以品牌为龙头进行外延产品的开发，依据市场形成节目的供求关系。另外，网站人员较年轻，背景不复杂，新的集体利于推行新的利益机制，并通过内部的企业化管理，降低成本，优化工资制度。依据市场发展网络，吸纳全社会的力量办网站，完善利益机制，共利互惠，实现双赢。

目前已有一些地方电视台网站进行了有效尝试，如宁夏电视台网站与电视广告联合制发的广告套餐，打造出双媒体广告平台，增加了广告信息含量，减少了电视广告插播总时间，还起到了净化屏幕，减少垃圾广告，提高广告投入回报，进一步吸引商家的作用。

还有一些地方电视台网站，如胶东在线举办网页大赛，山西电视台网站举办电子游戏大赛和DV大赛，大连电视台网站利用大连国际服装节与央视国际和地方台开展联合宣传活动和交流活动，都大大提升了各自的影响力。

（编辑：陈永和）#13#10