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[视听天地]电视效果研究浅探…………………李 斐 张晓薇 蒋乐进


(2006-11-23 14:58:28)

李 斐 张晓薇(湖北电视台 430071)

蒋乐进(武汉大学新闻研究生 430072)

在传播学史中,很多学者专门针对电视效果进行了大量研究。笔者试图在浩瀚的理论中,以四个著名的传播效果理论为框架,梳理出一条明确的电视效果理论线路。这些理论也从一个侧面展示了电视媒介的魅力。

一、枪弹论

枪弹论是一对大众传播工具作用的早期观点。20世纪20—30年代一些政治及历史学者,通过对政治宣传鼓动作用的研究,认为大众传播工具有神奇的力量,只要反复应用就能达到完全左右公众思想感情和行为的效果。他们把读者和听众视为毫无防御能力的靶子,只要把大众传播工具对准他们进行射击,他们就会中弹。这种观点,无限夸大了大众传播工具的作用,德国纳粹头子戈培尔“谎言重复三遍也会变成真理”的谬论,也成了这种观点的佐证。直到40年代初,这种“枪弹论”才开始动摇,并逐渐被扬弃。

由于当时电视尚未完全普及,枪弹论时代的电视研究并不多。但若考虑为对视听合一的媒介的研究,潘恩基金会关于电影对儿童的影响研究可算在内。该研究认为电影对儿童有重大影响,可改变其态度。

二、有限效果论

这一时期电视已经广泛普及,各项大型研究中几乎都有电视的身影。

霍夫兰是美国实验心理学家,毕生研究人的心理对人的行为的影响。在第二次世界大战期间,霍夫兰应聘担任美国陆军总部心理实验室主任,率领专家小组指导和研究美军的思想训练计划,研究军内教育电影对提高士气所起的作用,其中有影片《我们为何要打仗》和《英国之战》等。结果证明:影片在传达事实信息方面非常有效,在改变对实施空战行动的特定看法上也有些效果,但是在鼓舞军心的目标方面则差强人意――在激励战斗意志以形成对敌人的同仇敌忾方面没有显著效果。结论指出:单一的大众传播消息并不能改变固有态度和观点,说服性大众传播的实现是有条件的。

另一项涉及电视的重要研究是拉扎斯费尔德、贝雷尔森等人于1940年和1948年两次进行的总统竞选调查。哥伦比亚大学应用社会研究所的研究者从俄亥俄州伊里县的登记选民中挑出4个组进行调查,在整个竞选活动中,研究者都定期对选民进行访问,以试图确定哪些因素影响了选民的投票决定。结果却证明:在影响投票决定方面,大众传媒的影响力似乎还不及人际传播更有效和普遍。进一步研究后,拉扎斯费尔德等人提出了著名的“两极传播”理论:来自媒介的信息首先到达意见领袖,然后通过意见领袖的人际传播到达其追随者。并由此引发了关于两极传播、多极传播和意见领袖的一系列实验和研究。

三、适度效果论

20世纪60、70年代,电视发展进入成熟时期,新闻和公共事物成为节目中的突出内容,在此之前,电视也已经成为属于支配地位的家庭娱乐媒介。而这一时期,电视传播效果研究已经异彩纷呈。

“使用与满足研究”由卡茨于1959年首次提出,1969年布拉姆勒和麦奎尔以使用与满足理论作为总体研究策略,对1964年英国大选进行调查。该研究以电视政治节目对选民的影响为重点,以开放式问卷访问小样本人群。其后来的论文认为,受众对媒介的需要与满足可分为四类:“1.转移注意力;2.人际关系;3.个人的特征或个人的心理;4.监视。”1975年,利维选取纽约州奥尔巴尼县的240名成人为样本对布拉姆勒和麦奎尔的研究作进一步调查,仍然以受众对电视新闻的需要与满足为主题,该研究结论为:电视新闻不仅告知受众信息,还测试他们对新鲜事件和人格的认识与态度,同时提出受众亲身参与和媒介真实之间有差异,不过媒介真实是经过“精英新闻解读者‘过滤’”的,是安全的。后续研究中,布莱恩特和泽尔曼做了一个测试个人情绪是否会影响它对电视节目的选择的试验,其结论支持了使用媒介议题中的选择性接触,对使用与满足理论也是一定的支持。

议程设置理论的最早系统研究成果由麦库姆斯和肖于1972年发表。该项研究涉及2家电视网的晚间新闻报道和5家报纸、2家新闻杂志。他们研究了1968年总统竞选期间的议程设置,结论是大众媒介具有议程设置的功能。之后麦库姆斯和肖又进行了另一项研究,研究者分析了两家电视网(CBS、NBC)晚间新闻和当地报纸的内容,并用“交叉――时滞”技术进行检验,最后得出结论肯定媒介的议程设置功能,认为媒介影响公众议程,而非受公众议程影响。耶鲁大学研究员艾英嘎及其同事将电视网的节目制成录像带,对其中内容进行调整,然后让受试者在不同环境下观看调整过的新闻节目,尔后要求他们对各个新闻事件进行重要程度的排序。研究者发现,电视新闻在议程设置方面颇有效果,可以显著影响受众对问题重要性的感知。媒介专注某些问题而忽略其他问题,这会改变选民对候选人的评估标准。

在议程设置的时滞问题上也有过多项综合各种媒介的研究,如斯通和麦库姆斯、温特和伊尔各自的研究等等,涉及到电视具体效果的还应提到汪达和罗伊在一个特殊的美国社区里对ABC新闻、地方电视台和地方报纸的独立研究。结论证明:电视新闻有很强的短期效果,而报纸体现出更多长期效果。而且,由于记忆力的自然衰退,议程设置效果会在一段时间后消失。

教养理论也是关于电视效果的最重要的理论之一。通过对大量看电视和少量看电视的观众的比较,格伯纳小组发现电视实际上主宰了大量观看电视的观众的消息来源,他们接触来自电视的相同消息、意识和观念,被教导了共同的世界观、角色观和价值观。电视节目中出于种种目的而频繁以各种形式出现的关于暴力和犯罪的内容可能使大量观众感到一个“罪恶世界”,格伯纳小组认为这可能是电视所造成的最重要的教养效果之一。后续研究中格伯纳还发展出“主流化(mainstreaning)”和“共鸣(resonance)”两个概念,以完善教养理论。

库克及其同事因研究《芝麻街》对“知识沟”理论做出了很大贡献。电视教育节目《芝麻街》于1969年首播,政府想通过电视帮助贫苦家庭的儿童实施学前启蒙。库克和同事对《芝麻街》制片人收集的节目评估数据作了充分的分析后发现,家长的文化程度越高,其孩子收看《芝麻街》节目的次数越多。而且,即使收看同样的节目,富裕家庭孩子获得的收益也会高于贫困家庭的孩子。卡茨曼的分析数据则显示,贫困家庭中经常收看该节目的孩子进步得分比富裕家庭中不常收看的孩子进步得分要高,这表明经常收看该节目有助于缩小知识沟。

四、强大效果论

关于媒介的强大效果理论,三项研究提供了有力的支持证据。其中广为人知的是门德尔松关于《一个醉鬼的历史》。该影片时长6分钟,是一部关于酒醉与驾车的娱乐性短片,在首轮电影院与伊斯特伍德的影片《肮脏的哈利》一起放映,十分之三的观众表示他们要考虑改变自己以前的安全驾驶观念。事实上,门德尔松另外还设计了两个宣传计划,一个是哥伦比亚广播公司的“全国司机测试”,吸引了3500名观众登记加入司机训练课程。另一个是针对洛杉矶的墨西哥裔美国人的一部信息性肥皂剧集,报告显示,6%的观众已加入社区组织,从而达到了该剧的一个主要目的。

麦克柯比和法夸尔的研究试图用大众传播进行宣传以降低心脏病的发生,他们选取三个城市,一个城进行为期6个月的大众传播宣传活动,另一个城除了同样的宣传活动外,还增加了对特定人群的深入讲解,第三个城作为控制组没有接受任何一种传播宣传。结果显示,最大的效果出现在大众传播和深入讲解结合的城市,当然,仅有大众传播的城市也有显著效果。

(编辑:陈永和)

广电总局放开合拍电视剧政策

据9月15日《京华时报》报道:国家广播电影电视总局副局长赵实在介绍《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》时透露,电视方面与香港的合作措施有四点:一是内地和香港合拍的电视剧作为国产电视剧可以在内地直接播出。二是合拍剧的集数过去限制在40集,现在没有限制了,和国产电视剧的标准相同。三是有香港影视演员参加的国产电视剧的审查可以放到省一级广电部门。四是香港的有线电视网络的经营公司经过内地管理部门批准,可以在广东试点,为网络发展提供技术服务。

中国动画片发展处在最好时期

据9月15日《京华时报》报道:国家广播电影电视总局副局长赵实近日发表谈话说,中国并未限制外国动画片的进口。而目前中国动画片的生产和整个产业的发展处在最好时期,2004年动画片产量达到21819分钟,比上年产量翻了一番,达到了42759分钟。今年刚刚过了8个月,就生产了5万多分钟动画片。广大的中国观众特别是青少年观众非常喜欢中国的国产动画片,同时中国没有限制外国动画片的进口。在全国很多电视台的动画频道,非黄金时间还在播出大量的进口动画片。#13#10


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