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[业务研讨]财经报道的实用价值取向…………刘业峰 吴雪珊 岑 卓


(2006-11-23 14:58:26)

刘业峰 吴雪珊 岑 卓(湖北电视台 430071)

  随着中国财经媒体的丰富和壮大,如何增强自身的竞争力,最大限度吸引受众眼球,成为当前财经媒体研究的首要课题之一。实用性作为财经报道的特色之一,相对于独家性、深度性、时效性、显著性等特性,曾一度被不少媒体所忽视。然而,人们越来越感到,实用性必然成为当前和未来一段时间内财经报道竞争力的关键之一。

实用价值取向的内涵

  在传统新闻学中,财经报道是指对财税、金融、市场、贸易、证券、行情等领域经济生活的报道。有一种广义的理解,认为财经报道除上述领域外还应包括工业、农业、交通、基建等方面。

财经报道关注对象本身的特殊性及行业的专业性,决定了实用性必然成为它的一个独特价值取向,具体而言包含以下几个层面的含义。

——财经报道的实用价值取向,不排除它的信息扩大化趋势。

——财经报道的实用价值和其他价值要素相互依存。它必须以和其他价值的共存为特点,呈现给受众一个整体、协调而便于接受的信息模式,不能一味追求“生硬”的实用。

——财经报道的实用信息包括直接和间接两种。直接实用信息是指对受众的生活、工作的相关状态起到具体的帮助作用,受众甚至可以具体模仿的行为或思路。间接实用信息则包括更广的范围,主要指启示或类比性质的信息,使受众开阔思路、获得启发。比如,重大的经济政策、经济生活中的具体动向等。

——相对于其他专业类报道而言,财经报道又具有广泛的大众性,因此,实用性是建立在通俗性基础之上的。

  实用性提升财经报道竞争力

  根据中国人民大学舆论研究所的《财经类报刊竞争力调查的报告》显示,读者阅读财经类报刊最希望获取实用信息。因此,实用性是财经报道提升自身竞争力的关键性要素之一。 财经报道读者对象的特殊性决定了它的实用价值倾向。选择和接触财经类咨询的受众,目前相对较小。这部分小众消费主体大多是与财经有着较多接触或对其关注的人群。

财经报道内容的专业化,决定了实用价值是其最可依赖的重要因素之一。受众获取财经信息的目的不是为了获取一般的社会信息和常识,他们希望从中获得与日常工作、生活关系紧密的财经信息,进而要求这种信息对自身的相关行为提供可操作的启示和建议。

从传播效果来看,财经媒体提供信息的着眼点在于社会行为的示范效果,为大众行为提供思想动因和现实蓝本。

就传播方式而言,“诉诸理性”是财经报道开展传播活动的主要手段。接受这种传播手法的受众在选择财经信息时,通常不是为了获取感官和精神上的愉悦,其关注点必然会落在信息内容与自己的利益关系问题上,因此,实用价值成为考核的重要指标之一。

  财经报道实用性的方法论

  建立一个灵活、多元、便捷的传播渠道,是决定实用信息最终能否有效影响受众的关键。

1.掌握受众心理,善于发现受众需求,为其提供最便捷的实用信息。

2.实用信息个性化,追求信息的不可替代性,寻找报道的新鲜内容。随着新媒体的崛起,新闻信息源日渐趋同,财经媒体由于信息的同质化更是如此。信息的不可替代性,是指媒体要发现某一类独特的市场需求,并尽可能用最有特色的方式和内容满足它。财经报道在追求信息实用化的过程中,也要细分市场和受众,采集独特的实用信息,采取独特的信息处理办法,采用个性化的信息表达方式,给受众提供一个与众不同的信息分享环境。

3.将实用的专业信息大众化、通俗化、平民化,以便于受众接受和理解。财经报道普遍带有理论性和专业色彩,但随着越来越多的受众开始关注财经信息,其广泛性和普及性逐渐增强,这使得信息传播者必须站在广大受众的角度上去考察信息的传播流程。专业的财经信息就必须通俗化、大众化、平民化,避免曲高和寡及专家模式。

4.不断创新报道模式,将实用信息寓于可读性之中。如今,新颖的报道模式不断涌现: 通过动人曲折的故事叙述,将枯燥的经营策略报道故事化;通过一家一人的亲身实践,将实用的理财信息及具体步骤展现给受众;用独特的眼光将庞杂的财经数字进行梳理,呈现给受众一个有条不紊的排行信息。但报道模式的改进又切忌脱离信息的实质和特点而一味追求新颖。

5.突破内容和形式上的限制,向着立体的报道方式迈进。财经事件与社会的方方面面有着千丝万缕的联系,因此,报道财经事件时,应将其放置在更大的社会系统背景中来研究,找到信息“背后的故事”。同时,将经济事件与百姓生活联系起来,从大的视角,寻找小的切入角度,用受众易懂的语言表述出来。内容、形式的扩展,能使财经报道获得更大拓展空间,逐步向立体的报道方向迈进。

(编辑:陈永和)#13#10


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