刘章西（湖北日报理论评论部 430077）

近年来，我国新闻媒体已逐步走向市场。即使是各级党报、机关报，也多是靠自身的经营来谋求发展。可以说，现在的新闻媒体尤其是报业集团、广电集团等，事实上均已成为一种市场主体。而任何市场主体，其经营行为都不能不面向市场。媒体面向市场，主要是指其服务特点、广告发行、经营管理，都应适应市场需求，并通过适应市场需求来拓展媒介经济和扩大其影响力。

但是，新闻媒体包括报刊、广播、电视、网站等，是具有鲜明政治属性的舆论宣传工具，不同于一般的市场主体。因此，一方面，它要通过面向市场的经营来赢得市场；另一方面又必须以坚定的政治立场，来充分发挥舆论宣传功能和坚持正确舆论导向。而且，这一条是决定其能否生存与发展的根本因素。就是说，坚持正确的舆论导向，是新闻媒体的生命线。新闻媒体只有始终坚守住这一“生命线”，才能确保其安身立命的支柱坚挺不倒。

媒体既要面向市场又要坚守生命线，这看似有点矛盾；而且在实践中，也确实出现过一些顾此失彼的问题。那么，媒体该怎么处理好面向市场与坚守生命线的关系呢？我以为，认识和把握好以下几点，甚为重要。

一、面向市场与坚守生命线是不可分割、不可偏废的辩证统一关系

面向市场是新闻媒体在市场经济条件下的经济取向；坚守生命线是新闻媒体政治属性所决定的政治取向。这两大取向不是截然分开，而是相互交融、相辅相成的。只有坚守生命线才能够保障“生命安全”，只有面向市场才能够“活得更好”。

如果只是坚守生命线而不注意面向市场，不把其内容和节目等办得让人喜闻乐见，就难以赢得市场和获得丰厚经济效益，而且也难以扩大新闻宣传的影响力。比如报刊，只有适应市场需求，办出特色，得到读者青睐，才能保持、巩固和扩大一定的发行量，从而吸引更多客商来投放广告。倘若一个报刊缺乏一定的发行量，缺乏相当的广告收入，即使守住了生命线，也可能会因为难有经济支撑而陷入发展窘境。所以，面向市场是新闻媒体在没有“皇粮”可吃的市场经济条件下，不能不顾及的重要一翼。

同样，坚守生命线更是媒体不可不非常重视的另外一翼。之所以如此，是因为新闻媒体作为具有鲜明政治属性的舆论宣传工具，其舆论导向对于社会各个领域－－包括政治、经济、文化、社会乃至人们的日常生活，都产生着不可低估的重要影响。可以说，它在很大程度上起着引导人们思想，左右人们行动，影响社会发展等作用。故而新闻媒体必须承担起重大的政治责任和社会责任，必须坚持正确的舆论导向。如果在面向市场中不能很好地坚守生命线，那么，就得不到党、政府和人民的信任，就会丧失社会信誉，丧失公信力。而且，新闻宣传是新闻媒体的“主业”，其他经营性业务有赖于这个“主业”的勃兴。有道是“皮之不存，毛将焉附”。如果“主业”发生问题，其他经营性业务也就难免失去依托。

正因为面向市场与坚守生命线是相互支撑、不可或缺的“两翼”，所以新闻媒体只有“两翼”并重，才能平稳起飞。我国在2003年有关报刊治理整顿的《实施细则》中指出，那些新闻舆论导向有重大错误和没有市场需求、不能独立维持生存的散滥媒体，都应在治理整顿之列。这就足见，没有能力立足于市场的媒体与不能坚持正确舆论导向的媒体一样，都是难有出路的。这也告诉我们，媒体面向市场与坚守生命线这二者是绝不可以顾此失彼的。

二、面向市场与坚守生命线要防止和克服一些偏颇现象

在现实的新闻实践中，经过多年磨合，绝大多数媒体及其从业人员，已能较好地把握面向市场与坚守生命线的平衡度，妥善处理好二者关系。但是，也有少数媒体及其少数从业人员，在认识上还有一些摇摆，在操作中还不无偏颇。目前至少有这样两类问题值得注意。

一类是：面向市场的思想不够解放。有的媒体除了某些经营活动的市场化程度不高外，在版面或节目的题材选择及处理上，对营造适应市场需求的“卖点”还心存疑虑，认为营造“卖点”是“媚俗”的一套，从而不敢大胆地朝着这个方面去用功。其最明显的特征，就是策划、选择和刊播适应市场需求、让人喜闻乐见的东西少，生搬硬套、死板教条的东西多。有的人甚至认为，只有这样才是坚守生命线的正确取向。

其实，这是对坚守生命线的一种误读。事实上，无论是什么样的新闻媒体，只要是面向市场，就不能不努力营造适应市场需求、吸引受众关注的“卖点”。营造“卖点”的本身，并不是“媚俗”的一套，因为“卖点”也有格调高下之分。格调清新健康、内容鲜活生动、主题积极进步、社会共鸣度高的“卖点”，不仅是赢得受众、赢得市场的“宝典”，还是新闻宣传的“重点”、“亮点”，是有利于扩大正确舆论导向影响力的。至于“营造”二字，在这里也并非“虚张”、“假造”之意，而是指有意识地策划、酿制、打造有特色、有看头、有吸引力的好作品、好节目等。最近中宣部有关负责同志在谈及提高新闻宣传吸引力的问题时指出，不少都市类报纸在这方面做得不错，主流媒体也应当注重加强这方面的策划，把新闻宣传搞得更有特色，更加丰富多彩、引人入胜。

显然，媒体引人入胜的看点多，才能赢得更多的“买家”和占有更多的市场，从而获得更高的经济效益；也才能有更多的人看你的报刊，看你的电视，听你的广播，上你的网站……进而形成更大的宣传效应，产生更大的社会效益。所以，媒体在坚守生命线中，不必忌讳面向市场营造“卖点”，而应克服不善于做这方面工作的不足。当然，“卖点”绝不能成为污染人们视听和影响舆论导向的“脏点”、“污点”，这是不言而喻的。

另一类是：坚守生命线的意识不强。有的在面向市场中，误读媒体性质，认为市场化的媒体特别是新兴网络媒体，不过是传播图文声画的一种载体，其主要功能是“信息传递”、“中性告知”、“提供娱乐”等，没必要注重什么导向问题；有的片面理解媒体运作机制的转换，认为既然面向市场，就要一切跟着市场转，一切都要向钱看，于是乎不择手段搞有偿新闻甚至放弃把关责任对外出卖版面；有的为抢占市场和迎合某些受众口味，迷失了媒体本旨，大肆渲染和炒作低级庸俗、格调灰暗的奇闻怪事，或发表哗众取宠、立场错误的言论，甚至不惜制造具有所谓“轰动效应”的假新闻等，导致发生导向失误和损害媒体公信力等问题。

应该说，随着社会越来越开放，随着媒体面向市场营销，各种媒体的功能有必要更新、扩展、多元化，也需要从多方面、多层面来服务于受众和社会，需要非常重视其适应市场需求的种种因素。但是，新闻媒体绝不单是“中性”传播各种信息和仅为人们提供娱乐服务的载体，而更是隶属于一定阶级、政党和利益集团的舆论宣传工具。世界上没有什么超阶级、超政党、超利益集团的新闻媒体。即使是所谓“人类共享”的互联网络，其“共享性”也主要体现在技术上，而作为经权威部门批准、授权或承认的在互联网依法设立的具有新闻媒体性质的网站，其服务取向也是有一定政治属性的，也同样是非常重要的舆论宣传阵地。江泽民同志1989年在《关于党的新闻工作的几个问题》中指出：“我们国家的报纸、广播、电视等是党、政府和人民的喉舌”，必须“按照党和人民的意志、利益进行舆论导向”。这就指明了我们国家所有新闻媒体，包括新兴的网络媒体的政治属性和责任。这种属性和责任，在面向市场中也是不会和不能改变的。

正是基于此，媒体面向市场，亦决不能只是“一切跟着市场转，一切都要向钱看”，决不能渲染和炒作那些低级庸俗的东西。而仍然要把追求经济效益与注重社会效益统一起来，在新闻宣传中始终把握好正确导向。导向既包括政治导向，也包括社会风尚与习俗导向，包括人们思想、消费、生活等方面的价值观导向和行为导向。这些导向都必须把握好，都不能出现偏误。

三、面向市场与坚守生命线要把握好辩证处理二者关系的总原则

“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”江泽民同志精辟地概括了坚持正确舆论导向的极端重要性。各媒体在处理面向市场与坚守生命线的关系中，必须始终牢记此言，始终把握好一个总原则，这就是：坚守生命线是第一位的，面向市场要服从和服务于正确的舆论导向。就是说，要在坚守生命线的前提下面向市场，在面向市场中注重坚守生命线。为此，媒体人在新闻实践中必须努力做到：

（一）把坚定正确的政治方向放在首位。江泽民同志强调：“新闻舆论单位一定要把坚定正确的政治方向，放在一切工作的首位，坚持正确的舆论导向。”并指出：“坚持正确的舆论导向，就是要造成有利于进一步改革开放，建立社会主义市场经济体制，发展社会生产力的舆论；有利于加强社会主义精神文明建设和民主法制建设的舆论；有利于鼓舞和激励人们为国家富强、人民幸福和社会进步而艰苦创业、开拓创新的舆论；有利于人们分清是非，坚持真善美，抵制假恶丑的舆论；有利于国家统一、民族团结、人民心情舒畅、社会政治稳定的舆论。”这些论述，无疑给我们揭示了坚定正确政治方向、坚持正确舆论导向的深刻内涵。我们在面向市场中，要始终按照这样的政治方向来坚守生命线，来坚守新闻宣传的党性原则，无条件地宣传党的路线、方针、政策，并以很强的政治敏感性和政治鉴别力，来感应和鉴别纷纭复杂的社会生活、市场风云、各种思潮，从而在新闻宣传中旗帜鲜明地凸显党和国家的政治立场、政治主张和政治观点，确保我们的新闻宣传不偏离正确的政治方向。

（二）以“三贴近”为途径赢得受众青睐。在不偏离正确政治方向的前提下，媒体面向市场，归根到底就是要尽最大努力，在最大范围，赢得最多受众的青睐。而贴近实际、贴近生活、贴近群众，既是新闻宣传实现其价值的必然要求，也是赢得受众青睐的一条重要途径。如果脱离实际、脱离生活、脱离群众，新闻宣传就会失去生根的土壤和丰富生动的“源头活水”，就会显得“假大空”，也就难以获得高发行量、高收视率、高上网率、高广告收入等。这就要求我们在“三贴近”上狠下功夫。一是要深入实际和从实际出发，结合各种实践活动，生动地宣传党和国家的大政方针，具体地反映经济社会发展的客观现实，以道实情、讲实话、求实效的宣传取信于民。二是要把报道视点对准丰富多彩的社会生活，从社会生活中吸取新鲜营养，挖掘生动素材，提炼健康主题，使新闻宣传融入生活、展示生活、服务生活、引导生活，充满生活气息。三是要重视群众的主体地位，把握群众脉搏，表达群众意愿，适应群众需求，维护群众权益；多反映群众的忧乐感受，多运用群众熟悉的语言，多采用群众喜闻乐见的形式，让群众想看、爱看，看了舒心、解渴。

（三）在“共震点”上做好结合文章，实现面向市场与坚守生命线的双赢。所谓“共震点”，就是适应市场需求与坚持正确舆论导向的契合点。它表现为以高度的责任感和高超的宣传艺术，把“吸引人”与“引导人”有机地结合起来，使之产生“同频共震”的效应。现实中，诸如人们普遍关注的事关大政方针和人民根本利益的重点报道，事关重大典型宣传的亮点报道，事关重大突发事件的热点报道，事关重要舆论监督的焦点报道等等，都是既能适应市场需求又特别需要把握正确舆论导向的“共震点”。在这类“共震点”上做好结合文章，最关键的就是要把信息传播与观点引导结合起来，把适应受众口味与服从宣传需要结合起来，把遵循新闻规律与遵守新闻纪律结合起来；同时也要把高唱主旋律和把主旋律唱得悦耳动听结合起来。

比如，报道突发事件，既要把受众最想知道的信息和最需要借助媒体进行价值判断的观点告诉受众，让受众知晓事件真相及其性质；又要从有利于稳定出发把握分寸，不要见风是雨、随意炒作，做到报道得当、得法、有度。再如，实施舆论监督或披露一些社会弊端，既要反映群众呼声，摆出确凿问题，又要提出化解问题的建设性思路，尤其要站在正确的立场，坚持真理、出以公心，从有利于工作大局、有利于问题解决出发，防止片面性；报道一些案例，也应从彰显法治精神的角度给人一些如何守法的教益，而不能一味渲染负面的东西。至于宣传大政方针和报道典型等，则应防止形式呆板、居高临下等现象，注意抓住共鸣点把释疑解惑的文章做细；注意挖掘感人的细节把典型宣传搞活，进而增强宣传的亲和力、感染力。总之，只要我们在正确的原则指导下，善于操作，善于做好诸如此类的结合文章，我们就不难实现面向市场与坚守生命线的双赢。

（编辑：徐蟾桂）#13#10