马靖培（深圳广播电影电视集团 518026）

据不完全统计，目前比较热门的新媒体种类不下30种。在这个新媒体时代，电视还会处于主导地位吗？我们常常听到这样的担忧。

　　技术的日新月异，越来越明显地暴露出网络平台与电视媒体之间竞争的激化，使传统的媒体集团必须改变自己，寻求新时代的新身份。有人说，纸媒体养大了新闻门户网站之后，现在已经在尝着被逐步侵蚀的痛苦滋味。这让电视媒体警醒。当视频与宽带技术发展到现在的时候，电视媒体如果不迅速展开自身的新媒体布局，展开和新媒体博弈和融合，那今日报业的危机将是明日电视的影子。

　　新闻出版总署报刊司发布的《中国报业年度发展报告（2005）》称，全国日报平均期印数基本稳定在9860万份。国家广电总局的统计数据表明，我国有线电视用户已经基本稳定在1.15亿。与之对应，2005年7月份中国互联网络信息中心发布的报告称，我国上网用户总数已达1.03亿，同比增长20%。中国社会科学院的《2005年中国5城市互联网使用现状及影响调查报告》说，80%的网民认为互联网是信息中心和新闻媒体，60%以上的网民经常通过互联网进行游戏活动和视听节目欣赏，他们平均每天使用互联网等新媒介的时间为2.73小时，电视为1.29小时。中国人民大学舆论研究所所长喻国明指出，新媒体正在对广告和受众进行双重分流，而且年轻一代对于资讯越来越倚重互联网等新兴媒体，传统媒体受众呈明显的老龄化趋势。

　　网络较之于电视最大的优势在于它可以满足受众个性化的要求，更具人性化色彩。当前的电视媒体是一种典型的环状，多个用户共享一种服务。这是一种一点对多点的作业方式。这种作业方式有着巨大的缺陷：用户没有选择权，只能被动地在固定的时间收看固定的节目。随着网络的进一步发展，以及Web等技术的完善，使个人电脑成为具有传播功能的个人化传播媒体成为可能。个人媒体具有全新的特色，可以满足未来观众的个性化需求。观众可以根据自己的需求，随时选择所喜欢的节目，可以随时与节目编辑或其他观众进行交流，突破了时间和空间的限制。网络技术的发展及信息量的不断增加，为个人媒体的发展提供了有力的支持，使包括电视在内的大众传播媒体受到严重的威胁。

　　虽然新媒体带给电视的冲击远不如纸媒体大，但是电视与新媒体密不可分。竞争的现实让我们必须慎重思考，赢得主动。

一、重新认识新媒体的优势

　　北青网总经理徐建说：“小报，小刊，互联网”，这是早期网络媒体在人们心目中的缩影。当初网络媒体力量之弱公信之差也就可想而知了。到如今，互联网的影响力和公信力疯狂滋长，人们也渐渐地接受并承认了网络媒体在现代社会中的巨大作用。但网络媒体离人们心目中的主流媒体还有多远?哪些网站又会成为网络主流媒体呢?或许，在不久的将来就会有答案。

　　网络媒体的发展并非一帆风顺。1997年众多商业网站开始生根发芽，随后网上就有了争论：网站到底算不算媒体？2000年，许多网站在喝彩声中粉墨登场，互联网进入表面繁荣的阶段。2001年，一位官员公开表示网站就是媒体，也为这一争论划上了句号。现在电视是主流媒体自不必说，那么网站与主流媒体到底是什么样的关系呢?徐建认为：“网站对主流传统媒体的影响越来越大。从近两年的报道来看，很多热点事件都是由网站来发起的，随后传统媒体逐渐跟进，才成为了真正的热点事件。”徐建对网络媒体表达了审慎的乐观，“网络主流媒体的形成需要3到5年，而网络为真正成为主流媒体则需要更长的时间。”

　　国外对主流的定义比较明确，比如要有快速、权威的报道和最主流的声音。国内对于主流的划分有自己更清晰的政府界定和公众认知。但是新媒体发展改变了施众和受众的关系，再也没有单一的受众这个概念了，每个人都互联在媒介社会里，新媒体的迅速成长正在改变着我们的生活方式，这是我们每个人都能感受到的事实。在新媒体对生活方式的冲击下，人们发现，掌控媒体比占有信息更重要。于是，每个人都必须有博客，至于写什么无所谓；每个人都必须有手机，至于用手机拍摄什么也不重要；每个人都必须在线，至于接入到互联网做什么，很少人能够立即作出反应。传播学家麦克卢汉的经典断语“媒介即信息”被进一步向前推进，媒介首次出现了大于信息的局面。

　　《新周刊》文章中提出“新媒体宣言”是这样的：“新媒体的最大现实作为是飞快商业、飞快应用；最大冒险精神是不断发现并占领媒体‘蓝海’；最大虚荣心是越来越多的用户、用户、用户；最凶险的是别人比你更‘新’；最得意的是把传统媒体变成内容提供商。”

　　每一种媒体技术的出现都深刻地改变着世界。印刷术使文字图案具有普世价值；电视术使人们的感官能够延伸到异地；而新媒体技术的出现，在全球同步的每一刻，每个人都是自媒体、与别人互为主编和读者。新媒体带给个人的满足感：零成本、零技术、零时差、零许可、零编辑的个人意见平台，无论叫个人网站、个人网络杂志、博客还是掘客，它的优点和趣味都显而易见，似乎都有一种对传统媒体的颠覆性力量。

　　现在，仍然没有一个对新媒体的准确定义。互联网是新媒体，但新浪被称为“传统互联网”；报纸和杂志是传统媒体，但手机报纸和电子杂志却是新媒体。没人能确切预知媒体世界的未来，因为我们今天遇到的许多问题都是“相当陌生”和“出乎意料”的。在人们充满激情的描述中，新媒体有着自己的多义性：1.所有“从0到1”的媒体即数字媒体都是新媒体；2.无线互联网是新媒体；3.手机媒体是新媒体；4.所有非传统媒体都是新媒体；5.所有数码产品都是新媒介物。

　　但是，我们的认知是清晰的：新媒体由当年的破门而入，到现在已经兵临城下了。

二、理性认识新媒体自身的困惑

　　还是引用《新周刊》的一段描述：“在新媒体环境中，对任何看到、听到、读到或观察到的事物都要保持怀疑；新媒体环境中的任何事物都是人们创造财富的工具；每种新媒体技术都是对个人隐私乃至安全的潜在威胁。”《CHINA DAILY》高级记者、专栏作家周黎明在美国硅谷呆过10年，他冷静地说：“人的关注度是有限的，以至于新媒体为了吸引注意力，不惜一味追求眼球。” 在传统媒体将自己刊载的大量资讯无偿“送给”网络媒体的同时，互联网技术促成了“注水记者”群体的壮大——一些记者根本不去现场采访，甚至连采访电话都懒得打，仅仅通过摘抄、移花接木，便炮制出所谓报道来，公信力大大下降。显然，一家成熟的传统媒体所具有的编辑、采访以及研究实力，是新媒体所不具备的。互联网完全依靠自己组织信息、报道，是不可能满足观众需要的。

　　总之，电视媒体、纸质媒体以及网络媒体无一例外，最终都将是“内容为王”。缺乏自主创新能力的媒体，或者被整合到强势媒体旗下，或者甘当强势媒体的打工仔，或者消失。

　　另外，值得注意的是，新媒体的突进是在这样的大环境下进行的：美国最大投资银行摩根士丹利公布的研究数据显示，中国现有3000多个电视频道、2000多份报纸和9000多种杂志。在过去的十年间，中国的广告投放量飙升了近6倍，GDP增长了3倍。而相对于传统媒体，新媒体在媒体市场的份额还很小。还有这样一组数据：“分众传媒不过是10多个亿的广告收入，还不如中国最大的报业集团的份额；2005年互联网的广告额是31个亿，而报纸广告是300多个亿，电视也突破300亿大关。”相形之下，新媒体的这种技术路线，以及大量转载重复的信息，对广告主缺乏真正的吸引力。广告主似乎也变得越来越挑剔起来，他们有充分的理由关注广告款给企业带来的确切受益率的大小。

　　在互联网业工作了10年的大旗网执行总裁毛钊则认为：“新媒体是万变不离其宗。它的媒体特性没变，实际上新旧媒体都是承载信息的，只不过介质和终端的形式发生了变化。”

　　我们或许可以这样理解，在新媒体非常多的情况下，人们接触传统媒体的时间并没有明显缩短。只不过接触新媒体的时间延长了。新旧媒体不是你死我活的关系，两者是互补的。未来将融合成为新的媒体。

三、新媒体和电视：竞争与合作的博弈

　　传播学怪才麦克卢汉曾经说过，“媒介总是以叠加的方式向前发展的，新的媒介的出现并不代表旧媒介的消亡”。电视至今没有取代报纸，网络同样在短时期内无法取代电视，电视以其强烈的现场感、视听结合的冲击力，在半个多世纪的发展过程中迅速成为最受大众欢迎的传播媒体，并改变了人类的生活方式。虽然网络具备了整和多媒介资源的能力，但由于带宽等技术性因素的制约，在短时期内，在画面清晰度和在线播放流畅性等方面，还不能和电视相提并论。其次，网络缺乏原创性内容，即便是有自家作品，其制播流程和质量也无法与生产制作流程已经相当完善的电视相比。再者，受众使用习惯的养成也不是一朝一夕的事情，电视媒介仍是今天家庭环境中不可或缺的组成部分。

　　当然，互联网作为几乎免费的信息库，也为新闻产业提供了巨大的技术支持。网络媒体和电视媒体之间，不是“新吃老”的关系，而是各有所长：电视媒体以现场感见长，网络媒体以数据管理和互动性见长。二者之间的合作多于对抗，互补多于抵触。

　　网络与电视的结合主要基于以下几个条件：电视台可以将自己的经营特点、节目安排、广告报价等信息向全球发布，迅速提升知名度；通过网络，还可以了解到大量与电视节目制作有关的信息，为电视媒体带来了生机和活力；互联网上的信息容量巨大，内容全面详尽，包罗万象，而且信息更新更快，查询非常方便，这一切都为电视节目提供了丰富的资料；网络为电视台之间的节目交流提供了新的渠道；利用网络的交互式特点，加强电视台与观众的交流。总之，网络与电视的结合运用，可以为电视媒体的发展提供广阔的空间。

　　因此，一些实力雄厚的传统媒体也开始尝试进入新媒体市场。像央视网络、SMG东方宽频和东方龙等，都是利用现有的电视媒体资源，向网络宽频媒体延伸，意在扩大已有的市场和抢占新媒体市场的份额。

　　2005年2月24日，人民网与中国人大新闻网、中国政协新闻网共同开办的以手机为终端的“两会”无线新闻网站开通。5月25日，上海东方网的无线新闻网站开通。为落实李长春等领导同志关于“国家主流媒体要占领网络、手机等新的舆论宣传阵地”的指示，12月16日，人民网、新华网、千龙网更联合创办了“掌上天下”WAP网站。

　　“融合”是未来媒体的发展之势，新媒体汹涌澎湃的生长之势给电视带来的并不仅仅是危机感，还有更多的借船出海的机遇。歌德说过：“巨匠是在限制中施展”。这是面对制约的高度自信。电视面对新媒体也可以借助这种自信和乐观：在新媒体的伴奏中舞蹈。

（编辑：徐蟾桂）#13#10