积极发挥农村“意见领袖”的作用
    
彭巧莲（华中科技大学新闻与信息传播学院 430074）王志霞（华中科技大学新闻研究生 430074）
    

     党的十六届五中全会提出建设社会主义新农村后，出台了一系列优惠政策，积极推进社会主义新农村建设。媒体借助先进的传播技术和宽广的传播渠道，站在全局和历史的高度进行了大量宣传，尽管打开了良好的局面，但农民对社会主义新农村的接受和认知依然不够理想，传播效果有待进一步提高。本文认为，在搞好大众传播的同时，积极发挥农民中“意见领袖”的作用，进行两级传播，是解决这一课题的有效途经。
    
     一、“意见领袖”——新农村宣传中有效的“二传手”

     《农民日报》总编辑王太先生在“两会”期间接受中央电视台采访时候说：“《农民日报》的读者定位直接也不是农民，而是以‘二传手’传给农民，这个‘二传手’就是乡村干部和农技人员。”

     这个“二传手”就是传播学中的“意见领袖”。“意见领袖”又称“舆论领袖”，是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念。传播学认为，在活跃的人际传播网络中经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加影响的人物 ，被称为“意见领袖”。意见领袖一边连接最新信息，一边连接普通群众，是传播链条的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。 “观念常常是从广播与报刊流向舆论领袖，然后由舆论领袖流向人口中的不太活跃的部分”。大众传播并不是直接“流”向一般受众，而需要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”来实现的。这就是两级传播概念的产生 。广大农村受各种条件的限制，农民是传播中不活跃的成员，意见领袖的影响就更为突出。

     意见领袖的基本特征是：与被影响者一般处于平等关系；交际广泛，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大；能够容易被接触，并有机会、有能力影响他人；社会出现变动时候，他们愿意接触认识并解读给他人。

     农村群体中意见领袖的人群构成，可初步划分为四类：

     农村管理者：主要是乡镇一级的公务员和村级干部。“村看村，户看户，群众看党员，党员看干部”。这些农村管理者大都订阅党报党刊，能详细学习与理解党和国家的政策，政治素质相对较高；熟悉农民的实际情况，对农民生产生活起管理、引导的作用。

     农村知识分子：主要有教师，医生，文艺工作者，农业科技工作者等。他们有自己的专业技能，同群众接触较多；文化素质较高，对新事物的认识和接受比较快；在社会群体中受人尊敬，同时在思想认识上有一定的权威性。

     富裕户：“政策看干部，生产看大户”。他们提前实现富裕，比较受人关注；他们的致富方式，具有可模仿性和可操作性。一般说来，他们思路开阔，市场意识和自主能力强；在发展农业经济中具有前瞻性的眼光；起着外接广阔市场，内联千家万户的桥梁作用。

     外出务工人员：一般外出务工的农民属于农村群体中素质相对较高的人。他们外出闯荡，开阔了眼界，增长了见识，提高了收入。将在外面学到的技能、获得的致富信息，有操作性地带回了农村。

     这些意见领袖同农民关系密切，很多意见领袖自己也是农民的一分子，是农民群体中的榜样，可以在闲谈中就对周围农民进行引导和教育，方便简单，随时随地；口语化地交谈亲切生动，富于人情味；在周围农民对交谈细节有疑惑时也可以及时进行良好互动；话题广泛，可以细致到生产生活细节，有针对性。这种聊天式的亲切和蔼的态度，通俗易懂的语言，细致透彻的引导，能对信息进行二次解读，在传播效果上更能深入人心。
    
     二、农村中意见领袖的桥梁作用

     传播学认为，在信息的认知阶段，大众传播媒介是起主要作用的渠道，而在信息的决策、接受阶段则是人际传播中意见领袖起主要作用。在社会主义新农村宣传中，发挥意见领袖的积极作用，有利于信息在意见领袖帮助下进行二级传播，大大提高对农传播的效果。

     其一，意见领袖可以告知和解读社会主义新农村政策。农村中意见领袖交际广泛，文化水平要高于农民群体平均文化水平，拥有较多的信息渠道，属于农村中的精英分子。他们对社会主义新农村的政策了解早，理解得深。在与周围人相处中，可以积极传播社会主义新农村政策，当农民思想认识上对有关政策产生疑惑时，他们能把自己对政策的理解和体会，以亲和的方式进行融合与解释。农民较容易在这种富有人情味的口语化交谈中，加深对社会主义新农村的认识。

     其二，意见领袖可以说服、引导和示范农民。双向交流的直接性能迅速了解信息接受者的态度，可以随时调整信息内容的重点和表达方式；解开对方疑惑，满足对方需求，增强说服力，使信息接受者理解和认同。意见领袖不但能对周围人在思想观念上引导，而且能在行动上起示范带头作用。 例如湖北五峰县在农业生产上就采取意见领袖当带头人的方式，收获很大。2005年以来，五峰县按照“一个带头人，一间文化屋，一块示范园，一批联系户”的思路 ，建设了近300个农村文化科技中心户，辐射带动起全县2万多个农户（占全县农户的30％以上）学习先进技术，培植优良品种，提高农产品产量，畅通销售渠道。

     其三，意见领袖可以与大众媒体进行良性互动。一个完整的大众传播过程，包括信息反馈的环节。在大众传播中，单向性比较强，反馈的环节比较弱，往往给忽略了，造成信息传播一头热而受众不领情的状况。在农村群体中，意见领袖是能给媒体反馈的最佳人选。他们在积极接受媒体信息的同时，结合生活经验和农村的现实情况，给媒体进行切实有效的信息反馈。媒体在分析意见领袖的反馈后不但可以看到以往传播内容的传播效果，也可以了解农民需要什么，关心哪些问题，能对下一步工作重点进行调整，做到有的放矢，提高传播效果。
    
     三、意见领袖要注意的几个问题

     意见领袖也是一把双刃剑。一方面，他们通过对信息的解读使信息得到更大范围的传播，另一方面，这个传播过程又是意见领袖对信息的修正过程，它也可能使信息在传播过程中失真或增添非正确的主观意见。所以在重视意见领袖的同时，也要注意对意见领袖作好引导工作，鼓励他们树立责任意识，积极发挥作用，积极推进社会主义新农村的建设。

     农村群体中的意见领袖受政府的影响和在信息传播中受媒体的影响比较大，因此政府和媒体如何引导意见领袖，显得尤其重要。

     其一，政府：政府多鼓励农村群体中的意见领袖发挥作用，培养他们为群众服务的意识，做好信息传播的桥梁沟通作用；在农村群众团体中提倡让意见领袖当带头人，如各种协会会长、技能学习班班长、公共事务负责人等；肯定和奖励意见领袖的贡献，对一些先进积极分子进行表彰，激励他们做出更大的贡献。

     其二，媒体：媒体多引导意见领袖发挥作用。可以在媒体上开辟专栏让农村中意见领袖进行交流，讨论自己是如何影响和引导农民，积极宣传社会主义新农村建设的；同时可以请一些心理学家、社会学家等专家对意见领袖从理论细节上予以规范和指导；媒体要肯定意见领袖在对农传播中的巨大作用，要对其中的先进典型给予充分报道，认可他们的工作，肯定他们的贡献，宣传他们的经验。例如，人民网将对建设新农村的10名先进代表进行访谈、报道，充分展示他们的风采，授予“新农村建设的实践者——成就奖”，“创新奖”等奖项。
     （编辑：陈永和）