开拓农村报刊市场刍议
    
邓洪涛（农村新报 武汉 430077）
    
     喝啤酒的学问，先让泡沫沉下去

     从理论上说，中国是农业大国，有9 亿农民，和城市新闻信息过剩相比，农村报刊市场远没有“饱和”；中央提出建设社会主义新农村的历史性任务，为开拓农村市场提供了良好机遇。从农村报刊结构看，农村报刊非常稀缺：党委机关报成了“村书记报”，一般躺在村委会，农民订不起，也看不到；都市报、晚报、晨报不愿去盲目扩大这种无效发行。农村报刊市场成为最后一个尚待开发的处女地，成为传媒竞争“最后的市场”。
 

    以武汉市为例。武汉市政协去年对全市8个郊区、40多个村、1500个农户抽样调查显示，农民订报户只有13.3%，订杂志的只有1.5%，近乎空白市场。无锡市邮政局报刊零售中心也对农村报刊市场作了一次调查，结果显示，只有 7%的农民自费订阅报刊。（据新华社2006年4月21日报道）

     但如果据此认为，进入农村报刊市场就一定能淘到黄金，那是盲目的，至少是不清醒的。调查显示，绝大多数农民还没有养成阅读报刊的习惯；农民收入普遍不高，难以吸引长期稳定的广告客户；农民居住分散，投递不到位；绝大多数青壮年劳力外出打工，留在家里的大都是老弱病残的人，他们一般不需要报刊。这些因素都严重制约了农村报刊市场的激活。
 

    所以，笔者认为，人口基数并不能代表消费媒体生产力，就像喝啤酒，猛看起来一大杯，等泡沫消下去了，啤酒并没有多少。这就要求省级农民报细分读者群，在喝啤酒之前，先让泡沫融入啤酒中，这样喝起来才爽！

     近年来，《农村新报》在开拓农村报刊市场方面做出了一些有益的尝试和实践。去年8月，中宣部、中组部、新闻出版署、纠风办等单位联合组成的调查组，在深入湖北省调查后认为，《农村新报》是湖北省最受乡村干部和农民欢迎的报纸。今年，该报发行量暴增42%，成为众多涉农企业进军荆楚农村市场的首选媒体。伏案细究，两个关键词：主流读者、品牌建设。
    
     鲁智森三拳打死镇关西，拳拳打在“要害”上

     一个媒体读者群不外乎三种：主流读者、延伸读者和偶然读者。中国人民大学新闻学院博士生导师喻国明把主流读者概括为有较多消费话语权、知识话语权、管理话语权和具有较强社会行为能力的读者。

     媒体影响力的实质是吸纳和凝聚读者社会行为能力的总汇。只有抓住主流读者的心，着力培育这部分读者的选择忠诚度和对媒体的情感依赖度，才会提高媒体注意力，才会收到以一当十的效果。

     《农村新报》主流读者的定位是：地、县（市）分管农业农村工作的各级党政领导，县（市）涉农部门领导，乡镇干部，农村专业大户，农产品加工、销售和农资生产、营销企业精英。 他们的价值取向影响和主导着农村大多数人的价值取向，抓住了这群人就抓住了最大影响力。但这部分农村政治、经济精英也不是那么好糊弄的，省级农民报如果没有自身特殊的“差异”化价值核心，是吸引不了他们的。要像鲁智森三拳打死镇关西那样，在报道的内容上要拳拳打在“要害”上。

     1.“要害”就是始终把做实、做细农村科技、政经主流新闻，满足主流读者对新闻信息的需求放在第一位。主流新闻至今没有一个明确定义。笔者认为，所谓主流新闻是相对“鸡零狗碎、裸体加尸体”的社会新闻而言的，是那些能够对主流读者工作、生活产生直接和间接影响的政治、经济、科技新闻。但这些信息资源并不为农民报所独有。省级机关报是靠权威打天；都市类报纸是靠“一报在手，通晓天下”抢地盘。做实、做细、做专涉农主流新闻就成为农民报的一种选择。

     《农村新报》提供精细的贴身信息服务，当主流读者的“信息保姆”。从一般性的政治报道、工作报道、生产报道转向广阔的农村政策、科技、市场信息等报道，把旗帜鲜明的指导性寓于更强的可读性之中；不拿大话和空话来糊弄人。这仅从部分新闻标题就可见一斑：《贫困生可免费领教材》、《村级路改造补助标准提高到10万元》、《广东急缺200万农民工》、《我省早稻最低收购价每50公斤70元》、《劣质粤优938流入我省》、《土地延包扯皮多，28问好好学》、《我省开始发放400万农机补贴》、《农业产业化龙头企业可找省担保中心担保贷款》等。这是一批“实实在在”的稿件。此外，不少稿件还在二版配解读，详细介绍如何领农机补贴、如何申请贷款担保等，具有很强的操作性，因而成为该报一大卖点。
 

    2.“要害”就是省级农民报要更多地为县域经济发展提供良好的服务。中国农民大多居住在县以下。这里是农民发家致富的主阵地，也是农民报开拓市场的主战场。在目前农村报刊市场发育不完全的情势下，县、乡党委、政府的价值取向在很大程度上左右和影响着农民的选择，虽然这种情势不会太久，但农民报还没有真正形成规模经营的情况下，积极为县乡政府、农业产业化龙头企业和农业生产资料生产、经营企业提供一个良好的服务，满足这部分主流读者的需求，不是权宜之计，而是抓住主流读者群的要求。农民企业家是县域经济成分中最活跃的资源。为此，《农村新报》专门开辟了《发财传奇》专栏，为农民企业家、个体私营业主树碑立传，全面关注他们给人启迪的发财故事和致富经，这样，既提高了民营企业家的知名度，又为农民发家致富提供了可供借鉴的经验和思想财富。

     3.“要害”就是搭建公共话语平台，实施建设性的有效监督。主流读者成就主流媒体，但主流媒体是动态的。在抓主流读者群的同时，农报没有忘记最广大的农民。他们是弱势群体，很多合理诉求得不到满足。搞好批评报道，实施有效舆论监督，是党和人民赋予新闻媒介的神圣职责，也是其增强权威性和可读性的重要手段。农报的“农情民声”一直坚持搭建公共话语平台，实施建设性的有效监督，刊发农民的来信来电，反映农民的合理诉求和呼声。农民在“农情民声”中反映的不少问题得到妥善解决，有一些由于多种原因没有解决，但地方政府通过本报报道反馈的形式，公开给农民说清楚，有的得到农民的理解。事实证明，隔阂往往产生误解，误解往往产生偏见，偏见往往产生冲突。通过“农情民声”这个建设性公共话语平台，及时沟通，达到互谅。对特别严重的问题，本报派出记者“重锤擂响鼓”，收到良好效果。
    
     品牌建设，开拓农村报刊市场首要的战略任务
     品牌是某个产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务区别。把品牌引入媒体就是通过一系列包装和推介手段，强化媒体辐射功能和提高公众形象，以提高自身综合实力。
 

    报纸既然是商品，就应该打造自己品牌。从现代传媒学观点看，传媒竞争力的本质是媒体对社会注意力吸纳的多寡。做媒体不是一锤子卖买，如果坚持捡到篮里都是菜，实际上这种菜也捡不了多久。对于同一个广告业主来说，你捡得到第一次，也可能捡第二次，绝不可能捡第三次，因为企业是非常实际的。

     所以，通过品牌建设，培养起一批忠诚度和情感依赖度很高的主流读者，使自己的报纸成为主流读者的一种“营养”，一种依赖，收益才会是持续的。一个不注重自身品牌打造的媒体是很难在市场上持续发力的。媒体品牌建设内涵很丰富，就农报来讲，主要集中在以下几点。

     1.吸引农民参与，量身订做新闻。媒体品牌建设和其它产品一样靠“品质”。近年来，《农村新报》根据社会需求，在做好栏目策划的基础上，坚持开门办报，依靠读者办报，十分注重联系农民。他们除二版“农情民声”栏目专门刊发农民来信外，科技版、市场信息版、打工版、生活版、教育版全部开通了“短信互动”小栏目，积极吸引读者参与，把新闻做得具有开放性、交互性、引导型，让群众成为新闻报道的介入者。为农民“量身订做”新闻信息，不但增强了报道的亲和力，而且扩大了报纸的影响。它及时收集读者反馈的信息，不定期地召开读者座谈会，面对面了解读者的最新需求，增进与读者的沟通。

     2.注重自身的形象策划，积极开展公益性活动。一家报纸在群众中树立良好的形象，就会产生巨大的社会效应，赢得读者的信赖，从而帮助报纸开拓市场。对于农民报来说，策划系列公益性宣传活动是树立媒体良好印象的一个有益探索。近年来，《农村新报》先后策划了“帮农民工找工作”、“为农民工讨薪”、“农资专家高峰论坛”等一系列公益性活动，延伸报纸品牌的影响力，提高了读者的关注度，从而打造出自己的品牌形象。
     （编辑：徐蟾桂）