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体育文化的市场竞争力……………李 岚 张继峰 常凤荣
(2007-01-08 12:21:02)

  文化是精神文明的客观表现,体育文化则是体育人文精神的客观表现。体育运动作为社会文化重要内容的自身特点,充分体现了文化资本与文化竞争力。越是具有高品质的文化,或具有能为大多数人认同的文化,就越具有市场竞争力,体育文化尤其如此。
    
  体育文化是文化体系的重要组成部分,在文化现象系统中占有重要地位。 对于文化的概念,不同的学者有不同的理解。我国一般将文化理解为物质文化和精神文化的总和。一方面,文化的繁荣与特点体现了经济实力与产业特色;另一方面,文化的发展有助于提高产业的附加值和竞争力。当知识经济向我们高速逼近时,运用文化资本增强竞争力、提高附加值则是每个企业家必须认真思考的战略问题。因为产品的经济价值越来越取决于以文化为底蕴的观念价值,而市场竞争已从产品之争转向文化之争,或者说越来越依托于文化的辐射力。这就是体育产业形成和发展的经济背景。如何有效地利用体育运动作为社会文化重要内容的自身特点,充分利用其文化资源,提高市场竞争力,这是体育运动在市场经济社会中有效发展的关键问题。
    
  原本我们对体育运动的认识,大多是从社会教育和健身娱乐的角度人手的,然而在市场经济的社会中,一切文化活动必然打上经济的烙印。为此,古老的体育运动在当今新经济时代,又焕发了青春,成为一种充满活力的体育产业。巨额的资金在这个产业中不断地滚动,各种形式的体育运动是其魅力永存的产品,无数狂热的观众和球迷是它慷慨的顾客。其投资者——各种各样的球队、俱乐部的拥有者和与体育相关产品的生产企业,则从体育产业中获取了巨额的利益回报。
    
  可以说体育运动是当代真正具有较大群体向心力的社会公共活动。我们可以从奥林匹克运动的当代发展看到其巨大的魅力。如果注意一下近20年来每次奥运会吸引了多少观众、投入了多少资金、产生了多么强烈的或悲或喜的情绪乃至制造出多少垃圾污染和破坏,就不得不承认体育运动在当今世界上的地位有多么重要。
    
  我们可以从奥林匹克这个品牌资产与价值来看文化资源的资本拓展能力。自1896年现代奥林匹克运动诞生以来,经历了从杂乱到规范、从依附到独立、从弱小到强大的发展过程。100多年的奥运史,已使奥林匹克运动成为当今世界一种引人瞩目而又耐人寻味的社会现象和文化现象,同时“奥林匹克”也成为一个全球性的强势文化品牌。将其称为“品牌”,是因为奥林匹克运动凭借丰富的内涵,已在世人心目中留下了不可磨灭的印象,与奥林匹克运动文化的亲密接触已带给人们不同凡响的体验。从文化经济的角度讲,“奥林匹克”这个品牌可以用品牌资产和价值来衡量。但是如何衡量“奥林匹克”这个品牌,本身又是一个问题。因为奥林匹克的资产和价值并不像可口可乐、阿迪达斯等品牌一样,可以用财务资产评估的方法来完全量化评价。奥林匹克的品牌效应主要表现为市场认同与民众认同,这是文化消费的特点之一。
    
  市场经济时代,市场竞争力的关键之一是文化的竞争,国外产品能够打人中国市场,根本的原因在于其产品的文化力。什么是文化力,具体讲,就是产品的文化内涵、文化附加值与文化特色,它们体现着一定的文化修养、文化个性和审美意识,展示着一定的文明水平。从全球范围来看,在知名产品的背后,都有一定特色的文化积淀。优秀产品的意义早已超越产品的本身,依托文化的渗透力使产品的辐射力得到空前增强。可口可乐公司在世界饮料市场上取得的品牌地位就是一个生动的案例。可口可乐通过体育赞助、体育广告、体育明星代言人,以体育伙伴的姿态出现进行营销。在可口可乐、体育竞赛与公众之间建立起一种有机联系,促进这三者之间的融通,实现了“哪里有体育运动,哪里就有可口可乐”的理想。这是双赢的,既支持了世人喜爱的体育运动,又提高了产品自身的知名度,美化自身形象,给可口可乐品牌注入了无穷的活力和无比奇妙的价值。
    
  因此,具有相同使用价值和技术质量的商品,其经济价值不仅可能由于使用功能和技术质量的改进而提高,而且更会由于其附加的文化含量的不同而上升。越是具有高品质文化、或具备为多数人认同的文化商品,就越可能拥有较高的附加价值,其实现的经济价值就越大。当我们在走向知识经济时代时,技术交流与扩散的速度大大加快,商品日益丰富并趋向同质化,于是商品“精神性”的观念价值越来越大于其“物质性”的使用价值。以文化色彩和精神气质构筑的“高附加值”,才能真正体现出产品的超一流品位。因此,我们要提高产品附加值,必须学会运作文化资本,并不断增加文化积累,创造文化特色,增强市场竞争力。

(编辑:陈永和)

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