差异化，是一种基本的竞争战略。差异化，追求与众不同，是经营者面对众多同行时最常见的选择。然而，并非所有的“与众不同”都能成功，也并非所有的“特别”都注定会不同凡响。
2000年10月创刊的《特别关注》，一路狂飙。2005年5月，杂志期发量就突破100万份，成为新世纪诞生的第一份百万大刊，被业界誉为期刊黑马。中共中央政治局委员、书记处书记、中宣部部长刘云山同志视察湖北日报报业集团时，对《特别关注》杂志给予称赞。湖北省人民政府在“十一五”规划中将《特别关注》列为重点扶持发展的文化品牌。
《特别关注》能取得如此佳绩，是多种机缘的综合效用，其中，成功的差异化经营发挥了重要作用。
小异天地宽：创办国内第一本成熟男士文摘
需求，是一切经营的起点。
2000年，当《特别关注》创刊时，全国已有杂志8000多种。一批名刊靠日积月累的品牌赢得读者偏好，一大批老刊将市场细分得难以复加，经销商金贵的书摊很难为新刊挪出一角。凡此等等，构成了巨大的市场进入壁垒。办一本什么样的刊最容易突破这些障碍？办一本什么样的杂志才能赢得最广泛的需求，站在一个有利的起点上？
在国内期刊界，传统的观点认为，女性是期刊的主力读者群。在林林总总的期刊中，没有一本专为中年男士服务。然而，正处于转型时期的中国社会，经济体制改革，经济增长方式的转变，价值观重构，给社会带来“阵痛”，给人们带来烦恼。男人，尤其是中年男人，是家庭和社会的脊梁，他们对家中老小，对事业，责任重如山。他们应对艰难的人生需要智慧，他们背负重压的心灵更需抚慰。满足成熟男士的诉求，即是满足一种广泛的社会需要。《特别关注》决策者的目光越过重重障碍，搜寻到这方希望的天空，锁定一直为国内办刊人所忽视的读者群——中年男士。
定位即为舍弃。《特别关注》致力于办中国第一份“成熟男士的读者文摘”，就已宣告了他与市场上众多的妇女类杂志、少儿类刊物等不同的使命。
当然，有舍有得。《特别关注》专心操持成熟男士所关心的“家事”、“国事”、“天下事”、“史事”、“男人的事”、“书中事”等，赢得了成熟男士的喜爱，同时，也赢得女性读者及学生的喜爱，因为女性要了解、关心成熟男士，学生也要走向社会，走向成熟。2005年7月至12月，CTR市场研究机构对《特别关注》的读者群进行调查研究，按性别分析，女性读者占44.1%；按年龄分析，15岁至24岁的读者占29.6%。
大同大流行：传播幸福哲学，讲述智慧故事
产业经济学理论认为，差异化经营实际上是一个立小异求大同的过程。产业经济学所称的产业，是指生产相近替代品的企业的集合。在同一产业内实行差异化经营，充其量只是小异，否则，就不能归类为同行。同时，差异化经营唯有寻求消费者广泛的认同，方能开拓出广阔的发展空间。
在今天期刊市场竞争白热化、立体化、“全频化”（各领域都被分割）的时代，理论家们总是用细分市场理论、特色求异理论谆谆教导办刊人，要细分、细分、再细分，要特色、特色、再特色。
从总体上讲，通过差异化细分市场，从而占领市场，理论上无疑是没有错的。但具体到面对13亿人口的期刊市场，什么是细分？如果一开始你就只想做一份5万份以下的杂志，那就一个劲地特而又特好了。如果希望做大做强，要争取最广大受众的支持，共性比个性更重要，就必须异中求同，要了解并把握读者认同的“流行的元素”，在差异化中寻找一方最明亮的天空。
《特别关注》作为湖北日报报业集团旗下媒体新成员，承担着为整个集团期刊事业探路的责任。《特别关注》编辑部的创办团队，咬定的是法乎其上的目标，给杂志标上一个读起来不太上口的标识：“成熟男士的读者文摘”。这除了表明杂志归属文摘的特性外，还因为美国读者文摘已书写了80多年传奇发展史，发行量依然数以千万计。
事实上，《特别关注》在通过差异化细分市场过程中，注意在读者共鸣点上用心——传播幸福哲学。因为，无论男人还是女人，无论成熟男士还是涉世未深的学生，他们都渴望幸福，都渴望拥有赢得幸福的智慧，这是人之大同。
那么，该如何传播幸福呢？是用理想主义、浪漫情怀、虚拟寄托，还是直面现实，平衡心理，疏解思想，抚慰心灵，构筑和谐？《特别关注》选择了后者。他要告诉人们的是正视社会现实，掌握自身命运；他要激扬人生智慧，帮助读者了解现实状态，寻找破解途径；他要传达的是，人们的幸福感，其实与金钱多少没有直接关系，而与你的人生态度有根本关联；他选择与当下的社会当下的人们所思所想所需密切相关的文章，可以让读者通过读刊远取诸物，近取诸身。他与众多报刊关注健康、娱乐、消费、旅游等等服务生活的现实路线不同，推崇励志，倡导和谐，杜绝曝光、案件、桃色等小报小刊的矫情倾向，使读者通过读刊激昂斗志，克己立公。
《特别关注》还与时下走豪华、全彩、高档的时尚路线不同，坚持朴实风格，封面、版式、印刷平淡无奇，不追求封面所谓的视觉冲击力，更不搞畸形的“美女经济”那一套。
回顾《特别关注》走过的路，核心的理念就是传播幸福哲学，讲述智慧故事。刊物品位适度，既不曲高和寡，也不市井媚俗。
只取一瓢饮：对读者忠诚换来读者偏好
差异化经营中一个值得注意的问题是，产品之间的差别是由于消费者认为它们不同，并由此忽视众多同质同类产品，而对一种产品产生购买的特殊偏好，形成对一种产品的忠诚。消费者一旦对某个产品偏好和忠诚，就奠定了这种产品在市场竞争中的优势地位。
在文摘期刊领域，要争夺读者的偏好和忠诚，稿源、资金等等都不起决定作用。因为各家文摘刊物所占有的资源大体是一样的，只要条件允许，各种竞争手段也都能具备。起决定性作用的是文摘编辑部团队赢得读者偏好和忠诚的意识和能力。
《特别关注》致力于办好“成熟男士的读者文摘”，面对海量的信息，编辑部抱定“任凭弱水三千，只取一瓢饮”的态度，日复一日地实践，以对读者的忠诚赢得了读者对杂志的偏好和忠诚。
每期，主编从编辑挑选的1500篇150万字左右的文稿中筛选出10万多字的内容。编辑部不给编辑分栏目，编辑不致于画地为牢，而是满世界去搜罗符合刊物定位特点的所有好稿。编辑部对编辑按每期上稿量计算稿酬。这种机制，促使编辑必须从海量信息中精心选取可用之稿，而不致于因栏目任务所限视而不见。这种机制还促使每个编辑都在一个起跑线上，都面对同样的景况、同样的标准。这一期甲被选用上版的稿子多，乙就受到触动，下一期就得力争比别人多上稿子。这种机制没有那些依托大量自然来稿的优越性，但编辑部始终掌握着选稿标准、选稿主动性。编辑的激励机制、绩效考核确保整个编辑部充满生气和活力。编辑们到图书馆，一瓶矿泉水、一包方便面，一泡一整天，无论刮风下雨，跑书摊、报亭不间断。而这些可爱的编辑基本上是从各自不错的岗位上应聘而来的。他们的待遇没有其他报刊社高，但他们的心态、他们的荣誉感和成就感，却远远超过其他人。他们可以自豪地对别人说：“你们手里、办公桌上、沙发边、提包里那本令人爱不释手的刊物，有我选编的文章。”
不贵的价格：办经销商最赚钱的杂志
市场中的竞争者没有不研究价格的。经济学划分市场类型的标准之一就是，看市场主体是价格的接受者还是价格的制定者。西方经济学中，价格理论甚至是微观经济学的代名词。
办一份闯市场的杂志，通过科学定价，厘定自身及与刊物相关联环节的经营者盈利空间。《特别关注》面市之前，市场上文摘类杂志大体上是，64页、黑白内页，定价3元。这个价格伴随着国人由物质短缺年代进入物质极大丰富的时期。由于经济的发展，这个价格对普通消费者来说，已是一个便宜的价格。在这一价格水平下，期刊社和经销商盈利空间狭小，发展乏力。当《特别关注》跳出固有格局，以96页、黑白内页、5元的定价出现在新世纪的中国期刊市场上时，读者就像其内容一样，接受了这个不贵的价格，觉得物有所值。在这一价格水平上，经销商以同样的折扣销售杂志，1份《特别关注》与1份定价3元的文摘杂志相比，盈利水平高出60%。
《特别关注》作为一份大众期刊，赢得广阔市场是其生存发展之道，此举又能给经销带来规模效益。目前，《特别关注》最大的一家民营代理商，单期销售量达13万册。
如今，单价5元已成为黑白内页的文摘期刊新的定价规则。
坚持三步走：操之在于做大做强产业
《特别关注》的营销曾走过一段“弯路”。 编辑部在市场中摸爬滚打五六年，经历风雨，艰辛备尝，终于探索出一条适合自己的营销之路：“三步走”的发行战略，即立足省内，发展周边省份，开拓边远省份及一线城市。
2001年春，刚创刊的《特别关注》迈开征战市场的第一步。凭借湖北日报报业集团自办发行机构——楚天发行总公司遍布全省的7000多人的配送网，出版了一期《特别关注》春节号，一次赠送80万册！《特别关注》一炮打响，一夜走红，为刊物跃进二位数的发行量起到了一箭冲天的点火效应。截至目前，在湖北省内，仅楚天发行总公司发行《特别关注》就达32万多份，使《特别关注》成为本地市场发行量最大的刊物。
依靠集团内强大、统一的配送网做好省内市场后，以省内市场绩效为号召，《特别关注》进军市场的第二步是，出击周边省份。去年以来，《特别关注》迈开进军市场的第三步，投入精力开拓北京、广州、上海及西北、西南市场。
坚持订阅零售协同动作的发行策略，保证了《特别关注》发行战略的执行到位，也正是因订阅零售两翼齐飞，《特别关注》才得以在市场中自由翱翔。
中国邮政是中国最大的、历史最悠久的渠道商。由于不堪忍受其陈旧机制的低效率，众多报刊社纷纷自办发行，《特别关注》却从中看到了机会。为了迅速摆脱困境，中国邮政加大改革力度，恢复市场信誉。2003年，《特别关注》主动与外省邮政报刊发行局开展合作，当年山东、河南两省发行量超过3万份。2004年和2005年，湖南、江西、安徽、江苏、河北、山西、广西、辽宁等省迅猛上量。可以说，在《特别关注》成长最快日子里，订阅增长迅猛。成千上万的邮政收投人员挨家挨户地宣传《特别关注》，迅速扩大了杂志的知名度。
同时，民营经销商的书摊，铺就《特别关注》通向百万大刊的道路。目前，《特别关注》零售量占总销量的67%。
截至2006年9月，《特别关注》期发量突破180万份，省外设置的分印点15个，其中，山东分印27.3万份，河南分印24.1万份，石家庄分印13.9万份，太原分印10.6万份。按目前每月零售自然增长和已经签定的订阅合同预测，2007年1月，《特别关注》期发量将突破200万份。
路遥知马力。《特别关注》是湖北日报报业集团期刊方阵的龙头，开创的是一份面向未来的长久的事业。《特别关注》承载着编、印、发各方以及数百万读者的期望。作为期刊界的黑马，《特别关注》不仅要跑得快，还得研究怎样跑得实。竞争，其实是永无终点的马拉松。
（编辑：徐蟾桂） |
