冯 斌（咸宁电视台 437000）
现代社会人人都在看电视，但人人都会看电视吗？也就是说，日常生活中人们都会对电视好看不好看的问题提出自己的看法。什么叫好看？什么叫不好看？这个看似简单的问题，却涉及到一个十分复杂的电视宣传质量评价问题，也是社会各界都会自觉不自觉经常谈论的一个仁者见仁智者见智的话题。本文试从多角度、多层面谈谈电视宣传质量评价体系中对一些共性与个性问题的思考。
一、电视需求的多元化是决定电视宣传多向化的根本前提
电视宣传品也是一种消费品，也是要讲究市场需求的。但电视宣传品不能等同于一般的物质消费产品，虽然电视宣传品常常以物质形态（如光碟）提供给消费者，但它从根本上讲却是一种非物质的精神消费品，是一种具有特殊属性的产品。其中部分是纯公益性的消费产品，部分是赢利性的商业产品。电视宣传产品之所以具有非一般物质形态复杂而特殊的产品性质，是由于客观现实中人们精神需求的复杂性、多元化而带来的必然结果。同时，我国社会主义制度的特性也决定了中国电视媒介需求的特色。
首先来看看我国社会制度的特性对大众媒介包括电视媒介的决定性需求。我国实行的是中国共产党领导下的多党合作制度，走的是公有制为主体、多种经济成份共同发展的具有中国特色的社会主义市场经济道路，这就决定了中国新闻媒体具有中国特色社会主义的根本性质。有中国特色社会主义的电视事业实行的是以公有制为主体的有限商业运作体制。电视媒介所从事的一切活动必须以党和人民的利益为重，必须以社会效益为最高准则，坚持正面宣传为主的原则。电视媒介的商业目的只能在不影响社会效益实现的前提下，通过有控制范围的商业运作去获取。而西方资本主义国家，以美国为例，包括电视在内的新闻媒体被称为与宪法、司法、行政相并列的“第四权利”，实行的是以私有制为主体的完全商业化运作的电视体制，基本不受政党与政府的控制，依靠广告收入作为主要财源，其运作的基本规则是以盈利为最终目的。因而在利润的驱动下，为了提高收视率，往往以负面报道为荣。①因此，不同的媒介生态环境直接决定着电视媒介的宣传体制和运作模式的不同特性，完全市场化的商业诉求不能简单移植到作为“喉舌”的中国电视媒介运作模式中来。
再来看看几类不同社会群体对电视消费的需求。先说政界的需求。各级党政权力机构除了与一般大众群体共有的消费需求外，最主要的是需要借助电视媒介宣传自己的政治主张和施政业绩，维护社会安定。所以有学者认为，正面宣传是少数人的行为，本身不是舆论，是不计成本的灌输式宣传，以主导舆论。当然，政界对电视宣传的需求与大众需求总体上应该是一致的，也就是党性与人民性原则上是具有统一性的，诚然也不排除有不一致的特殊情况。但在党管媒体、党管干部的体制下，政界的宣传需求较之于大众的消费需求，前者具有决定性的作用，是决定性的需求。其次说商界的需求。商家是以赢利为目的的，商家需要借助电视宣传这种现代化手段实现利润最大化，他们要求电视媒介不断运用各种最新的表现手法，甚至是有悖于社会规则的手段来为其提供最佳的商业服务。而电视作为一个产业（1993年国家正式把包括电视在内的媒介划为第三产业），在不断加大有限商业化运作的进程中，对商家的经济依赖也越来越重。以至一些电视媒体经营的着眼点首先就放在广告商身上，节目的设置与定位注重的是哪些类型更容易吸引广告投放。因此，商界的需求对电视宣传具有重要的控制和制约作用。第三是大众的需求。政界需要引导、唤起并鼓舞大众，商界需要吸引、刺激大众的消费需求，而大众除了政治和物质消费需求外，同时不可缺少精神和文化娱乐的消费需求。而满足大众多元化、复杂化的物质和精神消费需求，也是政界需求和商界需求得以实现的基础和依托。大众需求表现出的公共性、层级性、分众性、民族性、区域性等等，加之社会环境中诸多不确定因素的干扰，以及众多媒介的可选择性，使得电视媒介要满足大众的消费需求决非一件易事。
上述几类社会需求也正是大众传播学原理告诉我们的媒体运作的“三大控制”，即来自国家和政府部门的政治控制，来自各种利益群体和经济势力的经济控制，来自社会公众的大众控制。因此，大众媒介包括电视媒介，需要在三者之间艺术地寻求合理的结合点与平衡点，从而实现媒介自身的发展需求。
二、电视宣传的多向化决定电视宣传质量评价的多维化
西方传播学者施拉姆认为，大众传播具有四大社会功能，即环境监测功能、社会协调功能、文化传播功能和娱乐功能。②作为“第三大媒介”的电视媒介，较之于传统媒介，更具有实现这些社会功能的综合性、立体化和现代化的传播优势。因此，电视媒介必须充分运用一切传统与现代化相结合的手法去满足各类现实存在并不断变化着的社会需求，实现媒介的社会功能，这就出现了电视宣传的多向化、多样化局面。
电视节目的多样化，是导致电视宣传质量评价复杂化、多维化的主要原因。电视频道上播出的不管内容与形式如何皆可称之为电视宣传节目。按照通行的“四分法”，从节目内容的角度又可归类为新闻性节目、教育性节目、文艺性节目和服务性节目。当然不排除节目内容的兼容性和边缘化的现象和发展趋势，这里姑且不论。要看到的是，各类电视节目发展到今天，本身也更加呈现出多向化的局面。先看新闻类节目，在运用纪录再现、追踪分析、谈话讨论、现场直播甚至场景模拟等各种手法表现出的内容指向中，主要是一方面要满足政界需求，另一方面是要满足大众的需求。以至于有专家认为，全部宣传指向可以归纳于“高端”与“民生”两类。③这两类需求表现在电视宣传中的变化趋势是，电视媒介越来越关注民生宣传，这就是民生类新闻节目如今份量加重、异彩纷呈，而时政、高端类节目的发展变化不及于民生新闻的原因所在。再看教育类节目，传统的各类社教节目如今不少样式已出现萎缩趋势，甚至曲高和寡，叫好而不叫座。备受传播者和受众关注青睐的是谈话类和讲座类节目。业内人士认为电视的特点就是“说话”，多数说普通话，也有的说方言。所以谈话节目已呈现出方兴未艾之势。文艺类节目主要是指电视剧及各类综艺、娱乐节目。电视剧目前仍然是许多电视频道的“半壁江山”，是占有并提高收视率的重要途径。值得关注的是新兴的电视短剧，在收视市场中大有发展之趋势。综艺、娱乐性节目这些年越来越被电视媒介所重视，都在使出混身解数“玩”电视，娱乐性的节目越来越多，电视娱乐化的倾向愈来愈明显，而过份娱乐化又会导致媒介公信力的下降。服务类节目集公益服务性与商业赢利性于一体，广告中有纯商业广告和公益广告，专题服务节目中有收费与不收费的内容并存，已在各类频道中占据重要份额。上述各类节目的不同特征以及每一类节目中的不同定位、不同形态都是质量评价中需要区别对待的。
电视节目的多向化还表现在公共性节目和对象性节目上。这是因为电视媒介既要满足大众消费的公共性需求，也要满足大众群体的个性化服务需求。而满足公众群体的需求，像电台那样由“广播”走向“窄播”，同样是电视媒体目前的追求，也是难题所在，即众口难调矣。所以央视和各大城市台都在致力开发专业化频道、对象性节目及付费频道，但步履艰难。公共性节目太多会造成千台一面的同质化局面的尴尬，而对象性的“窄众”节目却又不及公共性节目可获取大面积的收视率份额，这是一对矛盾和困惑。中央电视台台长赵化勇也坦言这是电视媒介目前面临的五大矛盾之一。④
电视节目的诸多表现手法也是影响节目质量评价的重要因素。电视艺术是声画结合、光电结合、影视结合、舞美结合的综合性艺术，其画面构图、文字解说、声音录制、灯光音响、化妆造型、舞台场景、配乐、剪辑与合成、节目编排、以及主持人素质和信号传播质量等等，均无一不影响到节目质量的评价，某一项手段表现不佳就可能会因小失大。这其中又受到重装备、高技术发展变化的制约。对观众来说，尽管电视节目内容再吸引人，但画面闪烁、声乐含混、主持人形象素质欠佳，都会使人倒胃口。因此这些非主体的质量评价因素也是不可忽视的。
电视宣传质量的评价较之于平面媒体，也有它的特殊性。受众一般不可能在短时间内去评阅几十份国家级和省级报刊，却可以用几分钟时间去比较央视和几十个省级卫视以及境外频道节目的优劣，所谓“不怕不识货，就怕货比货”也。受众是不太去考虑不同层次、不同地域的各家电视媒介的区域性、层次性和条件性的差异的，只会拿最前沿、最喜好的节目作评价的标尺，这也是电视节目质量评价的复杂化因素之一。
三、电视宣传质量评价的多维化格局呈现出评价体系的复杂性
面对电视消费的多元化需求，面对电视节目的多向化开发、多因素的制约，电视宣传质量应该如何去评价？如何去构建科学合理的质量评价体系？这是摆在传播者与受众之间的一个永恒课题。因为，宣传质量的追求是没有止境的。
对电视宣传质量的评价，不同的受众群体有其评价的共性，也有不同的个性特征。对电视宣传起着决定性作用的政界是如何评价宣传质量的呢？这一受众群体主要偏重的是，宣传是否违背了社会效益这个最高准则？是否坚持了正面宣传为主的原则？是否全面、系统而深入地向受众灌输了自己的主张？最好同时又讲究了为大众所接受的宣传艺术？等等。而对民生类宣传，对娱乐性宣传，以及商业性的服务类宣传，政界恐怕是不太关注的。而且，不同层级的政界受众，不同个性的政界要员，对电视宣传的要求和评价也有层级性、地域性和个性化的差异。但是，政界的评价是电视宣传质量评价的一个重要标尺，也是一个兼具共性与个性的质量评价参数，份量很沉。
为电视媒介提供经济支柱的企业界在怎样评价电视宣传质量？这一受众群体更多关注的是媒介受众范围的大小和人员的多少问题，节目质量的品位、政治感化力是第二位的。至于媒体是否违背社会规则，那是你媒体的事，我要的是三个字“高利润”。这就是电视媒介为什么高度重视收视率指标，甚至大量出现不良广告的重要原因之所在。你媒体没有好的收视率，我就不投入或少投入；你不按我的意愿打些擦边球，我就去借助其他媒介实现自己的需求。所以，商界的评价电视媒介是不敢忽视的。
那么大众又是怎么看待电视宣传质量的呢？大众需求除了获取政治信息、物质消费信息和生活服务信息外，更多关注的是自己的诉求的满足，是找乐休闲。你电视媒介只要让我高兴快活就行，而过不过份我不管。但过份地满足这一消费需求则导致了电视媒介宣传目前出现的某些庸俗化、低俗化倾向。电视媒介不能不顾及大众的多口味的需求和评价，但又不能去完全迎合那些非理性的消费需求和评价标准。大众的评价还包含有地域性的差异、经济发展程度的差异和民族文化的差异等等，其中大量含有零散化、间接化和非理性化成分，是电视媒介面临的十分重要而复杂的质量评价依据。
面对来自受众的多维而复杂的评价以及电视媒介自身“两个效益”的追求，电视媒介又该如何评价电视宣传质量，同时必须构建趋于科学合理又可供实际操作的质量评价体系呢？电视媒介只能吸纳尽可能多数的受众反馈意见，同时尊重政界包括宣传管理部门及商界的评价反馈，并听取传播学者和有关专家的评价，征求同行的意见，尽可能规避虚假和错误的反馈。评价总体原则要求将群众性标准与专业性标准相结合、客观指标与主观指标相结合、播前评价与播后评价相结合、技术指标与艺术指标相结合，以及社会效益与经济效益相结合，综合构建质量评价体系。这个体系包括：量化评价体系，即以收视率及相关指标（市场份额、目标观众到达率、接触频次、频道负载等）来构成的评价参数；社会考评体系，即以社会影响力为主的频道满意度（欣赏指数），观众忠诚度、社会美誉度、知名度等因素构成的评价尺度；专家评审体系，包括选题、定位、编排、时效、信息量、文字、摄像、思想内容、制作手法、技术规范、主持方式等的评价；成本评价体系，即以成本管理和控制为主的投入产出比的评估。⑤但在实际的运行操作中，客观的收视率考核和成本考核便于把握实施，而主观的社会评价和专家评价则困难得多，特别是社会评价反馈体系的建立仍然是电视媒介普遍的薄弱环节。而且，我们不能用同一质量评价体系去评价不同类型、不同定位、不同形态的节目，即便是不同频道、不同时段的同类型、同定位和同形态的节目也不宜用同一尺度来评价考核。同时，对不同层级、不同地域的电视媒介也不能套用同样的评价体系去权衡。特别是地县级台由于受可供宣传的资源以及经济资源的制约，就不能套用央视和省级电视媒介的评价标准，而适宜选择本土化、区域化和个性化的评价尺度。
总之，电视宣传质量评价是一门复杂的学问。任何人都有资格、有权利评价电视，这些评价可能是共性的，可能是群体性的，也可能是个性的，不管正误与否、是非与否，都值得电视媒介倾听关注。我们不能简单、片面而静止地对电视宣传质量去品头论足，不能以这一群体的好恶去判断甚至否定另一群体的好恶，也不能以共性去否定个性化的需求，特别是政界尤其是宣传管理部门，如出现主观、随意的评价就会让电视媒介无所适从，商界过分的商业化要求也会让电视媒介无可奈何、左右为难。各方只能以积极开明的、相对客观的态度去促进尽可能趋于科学、全面和系统的质量评价体系的建立和完善，不断推进电视宣传水平的提高。
注释：
①《电视研究》2006年第8期 吴丰军 文
②《电视研究》2006年第6期
③中宣部《内部通讯》2006年8月增刊
④《电视研究》2006年第8期 赵化勇 文
⑤《中国广播电视学刊》2005年第12期 牛鸿英 高震 文
（编辑：陈永和） |
