黄 芳（湖北日报经济部 430077）
一、金融财经报道地位日益上升
金融，作为现代经济活动的核心，是大众媒介高度关注并进行新闻报道的重头戏。Jones(1987)的研究显示，英国媒体新闻报道中，政治、产业报道量呈现下降趋势，而金融财经报道比重明显上升。The Times, The Independent and The Daily Telegraph等报纸上，金融财经报道版面占据整个编辑版面的三分之一。Tunstall (1996)的研究也表明，自20世纪80年代以来，金融财经报道大有取代政治新闻和国际新闻而成为首要新闻报道领域之势。
当前，中国市场经济飞速发展，各类财经报道铺天盖地，专业财经媒体如同雨后春笋一般蓬勃发展。各大主流报纸纷纷加强对金融财经新闻的报道，开辟金融财经专版，吸引读者眼球。新兴专业财经报纸的发展势头更加强劲。2001年创办的《经济观察报》和《21世纪经济报道》，在短短几年内就成长为强势主流媒体；2004年在上海创办的《第一财经日报》作为专业财经媒体，正逐步整合网络和电视资源，风头正劲。
金融财经新闻，对经济活动的影响力逐步凸现。英国媒介经济学家加文认为，“记者几乎融为经济活动中一部分，尤其是在他们能够直接或者间接影响对经济看法的地方。他们不仅观察记录报道，更能影响经济。”由于金融是经济活动核心，金融政策是重要宏观经济政策之一，金融财经新闻的传播成为十分重要而敏感的领域，既涉及一个国家经济活动全局，又涉及金融市场的变动，更涉及企业和居民的金融安全。
二、金融财经报道强调严谨力避误导
从金融学角度说，公众的认识程度和心理预期对市场行为会有所影响。可以说，实际上金融媒体和金融财经记者本身已经融为金融市场体系中重要的一环。金融财经记者描述事件的发生发展以及各方反应，通过其所在媒体向公众传递信息，会给公众带来心理暗示作用，在某种程度上可以促成某种市场观念的形成，从而影响市场发展。媒体上对金融政策和市场报道的导向的变动，就有可能影响公众认知和心理预期，从而改变公众对未来行为的判断选择，带动市场行为变化。
不实或者误导的金融财经报道，不仅可能带来公众的个人损失，还有可能影响经济本身的正常运作，甚至还会带来政治影响。因此，金融财经报道的专业性和严谨性，得到越来越广泛的重视。金融记者如何诠释描述经济商业新闻，如何通过金融财经新闻传达准确的信息，以免对受众理解产生不恰当的影响，成为经济新闻工作者关注的话题。
长期以来，一些研究者对金融财经报道的有效性提出质疑。Goddard（1998） 的研究指出，媒体金融财经报道对公众理解力影响存在一定误导。Dreier（1982）的研究对金融财经报道中可感知的利益偏好提出批评，指出公共关系人员通过控制信息来源并利用新闻操纵公众观点。Parsons (1989)提出，财经报纸与资本权力关系密切，报纸会通过形成、强化甚至销售某种价值观点来维持市场经济运转。金融时报编辑Andrew Gowers表示：媒体有时会盲目将某个公司树为典型，而忽视审查公司内部情况，漠视公司年报数据异常等警告线索。媒体有所反应时，公司却濒临倒闭，给投资者带来损失。
美国的经济报道发展历史中，对金融财经报道有效性也存在争议。Diana（2000）指出，二十世纪20年代，许多金融财经记者常规性地从证券机构获取现金或者支票作为他们吹捧某个公司或者该公司股票的报偿。二十世纪50年代，大部分金融财经记者报道时仅仅简单重写公司公告信息而缺乏独立的调查研究。而在二十世纪60年代，媒体则呈现出对投资基金经理盲信之风。White and Mazur(1995)和Andrew(1990)的研究结果表明，金融机构公关人员、编辑记者、金融分析师和高级管理层之间形成了一个紧密的圈子。这个圈子在一定程度上使金融记者为了信息源而写作，从而防碍了他们从读者的角度来考虑问题并且获取信息。
国内金融财经新闻在发展过程中，也难免存在类似的问题。突出表现在，有偿新闻多，广告客户对报纸影响过大。比如一些金融机构或者上市公司开新闻发布会时赠送一些小礼物，日常也有专门公关人员维护与媒体记者的关系，这些都会不同程度引导某些记者站在企业角度说话。由于国内媒体竞争激烈，媒体收入对广告依赖较强，一些媒体处理广告大户的负面消息时，往往存在着掩盖倾向。
三、国外金融财经记者职业准则十分严格
金融财经记者的公正性和责任感对维护媒体公信力有着非常重要的意义。主流媒体的金融财经记者，就更应该有强烈的社会责任感，有高尚的职业道德，更加真实准确专业地传递金融财经新闻。
国外市场经济体系发展比较成熟，新闻媒体的市场竞争十分激烈，维护一个媒体在民众中的公信力成为媒体生存发展的根本基础。国外对于金融财经记者的职业道德要求十分严格规范，建立了专门的职业道德准则和约束体系，规范金融记者的行为。英国Press Complains Commission对国家和地方的报纸、杂志和网站的金融记者制定的职业道德准则包括：不能用获取的金融信息为记者自身或其所属组织牟利；限制记者报道与自己或者其家庭有明显利益联系的公司、股票；避免记者交易最近报道过或者近期将要报道的公司股票；要求记者审慎写作，避免发布不准确信息，并严格区分新闻事实、评论和市场猜测等等。这些准则，旨在避免金融记者以各种方式错误地阐释信息，损坏记者自身及其所属出版物的公信度。这些金融记者的职业准则，甚至将对专业金融工作者的职业道德要求都包含在内，因为金融记者以及金融记者所采访的金融专业人士对市场的影响力同样明显。
权威主流报纸对金融财经记者的要求也十分严格。美国最大的财经商业报纸《华尔街日报》对新闻报道写作的第一个要求是：“我们的事实是被精确和公正地表现的”。他们招聘的从业记者不仅要求有多年金融新闻报道经验以及良好职业口碑，还被严格规定不能直接或间接接受超过顾客服务标准的礼物或服务等，影响报道质量。金融记者及其家人不能利用工作之便谋取个人利益。为了防止受到广告商和消息提供者的影响，《华尔街日报》的行为准则还明确声明：“我们的分析代表我们最好的判断，而不是我们的倾向或广告商和信息提供者的倾向。”
英国《金融时报》要求金融财经报道每篇至少有2—3个独立消息来源。或者，至少有一个被金融新闻记者广泛认可的消息来源。记者为得到更准确全面的金融财经新闻，必须采访大量专业的信息来源，并要尽量寻找到不同的利益集团做出评价。他们同时要求，金融财经记者要与信息来源保持一定距离，以免过于紧密的关系影响记者的独立判断。因为如果金融财经记者与被报道对象的关系过于紧密，很有可能不自觉站在被报道对象的角度写作，成为某一行业、某一公司甚至某一阶层的代言人，从而忽视了公众利益。
相对而言，国外金融财经记者对金融专业分析人员的依赖度较高。一位资深金融财经新闻编辑表示，在诠释经济与公司表现时，专业人士能够提供更加独立的观点和更快速的反应。专业机构投资者可以比普通大众更早获取有效的内部资料。专业分析人员不仅对金融财务等方面的分析更加专业，还能比金融财经记者更早地对公司行为做出分析，更容易接触到关键人物。这些都是新闻记者寻找到独家爆炸性新闻必须的条件。
四、提高金融财经记者的专业素质是关键
然而，传媒专家指出，有些情况下专业分析人员本身也并非与被报道事件毫无利益关系。比如一些证券或者银行的分析人员也不同程度存在引导客户观念或者推销自己观念的问题。英国传媒研究结果表明，由于金融财经报道对公司股价会产生影响，因此一些专业金融分析人员在接受媒体采访时，有可能更多从与其有关的机构投资者利益出发，而不会仅仅考虑广大媒体受众的利益。这样金融财经媒体和记者就被动地传输了不准确的信息。
因此，在加强金融财经记者专业道德的同时，进一步提高金融财经记者的教育水准和专业素质也尤为重要。Tunstall(1971)年就提出培养专家型记者对于金融财经报道的重要。国外许多优秀的金融财经记者不仅具备对复杂金融财经信息进行处理的能力和热情，还能具体熟练地运用商业模型、计量经济模型等工具进行批判性的独立研究，提出自己独到的见解。国外媒体金融记者的专业性相当高。过去，金融财经记者往往从新闻、政治等专业聘用，如今更多的金融财经记者是从商业界来，不少人具有金融、财会、经济学专业背景甚至多年的实际工作经验。
国外金融报道中，记者还会运用各种经济数据图表、图片和照片等专业手段让报道更加丰富立体，以增强专业化财经报道的可读性。不少财经媒体使用的信息图表（information graphics），不仅提高了报纸的视觉效果，而且用最小的篇幅让读者在最短的时间内获得更多信息。
华尔街日报、英国金融时报、澳洲金融评论报等报纸都有专门针对上市公司的报道版面，对公司各种资本运作进行深度报道。为了加强这类报道的专业性和独家性，这类金融财经记者多半擅长从上市公司公开信息中发现挖掘一些资本运作的深度报道，或者发掘公司运作和资本运作中可疑线索。因此，金融时报和国外大学对金融财经记者的培训课程，通常涵盖经济学、公司财务、银行经营管理、高级投资学等金融专业课程，教授记者如何通过财务报表看出企业进行会计报表操纵、如何判断并购价值，从而从财务报表中识别公司真实价值，判断出公司变化趋势以及公司提供信息的真伪。其涵盖内容几乎达到专业金融财务人员的水准。
相反，如果金融记者缺乏专业素养，即使有较强的责任感，也有可能由于无法准确理解金融概念，在报道中得出误导性结论。记者对消息来源提供的专业信息也会缺乏识别能力，只能是公司提供什么信息资料，就采用什么信息资料，被动造成许多不实报道。比如一些公司就被媒体盲目追风吹捧，即使有问题也可以在一定时间内维持良好的社会形象，甚至不少公司在倒闭前还是某些媒体的宣传重点，好像曾经的蓝田等。
目前，与国外金融财经记者相比，国内金融财经记者的整体专业素养还有待提高。专业客观的报道是媒体公信力的有力保证。当然，最后值得一提的是，金融财经新闻表现形式要注意专业性与可读性结合。金融财经新闻的最终价值，是要将金融政策、金融专家、金融市场、企业的信息传播给读者，为读者解释新闻事件，揭示事态发展。因此，金融财经记者要善于用通俗易懂的语言，表达专业金融信息，解读金融信息背后的政策变化、经济形势变化、发展趋势变化，而不是生硬地将艰涩的专业术语塞给读者。金融财经报道要注重人性化，通过鲜活具体的人和事来反映金融经济现象和问题，这比单纯采用技术趋势分析或者数据分析更能引起读者兴趣。
（编辑：陈永和）
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