李济东（湖北日报记者部 430077）     

     一

     伴随着社会主义市场经济体制的逐步确立和经济社会的飞速发展，我国传媒业日新月异。除了传统的“老三样”报纸、广播、电视以外，出现了第四媒体——网络。在各类媒体内部，也出现了多元化、多样化的发展，如卫星电视、异军突起的市民生活类报纸。

     在多元化竞争的过程中，媒体经营逐渐由粗放型转向集约型，出现集中化的趋势。在报业界，最引人注目的就是媒体集团异军突起。自1996年5月，中宣部批准成立广州日报报业集团以来，到目前我国的报业集团已发展到40多个。

     在报业迅猛发展的可喜态势中，关注报业的人会注意到这样一种现象：都市报类的市民生活报发行量迅猛增加、广告收入节节攀升、对读者的影响力日渐扩大，成为很多读者心目中的主流媒体；与此形成鲜明对照的是，长期处于媒介方阵中心地位的传统主流媒体－－党报的发行量逐年滑坡，广告收入减少，影响力在下降。

     笔者所在的《湖北日报》，近些年无论办报水平还是经营实力，在全国省级党报排名中都是比较靠前的。但是，作为湖北日报报业集团的“母报”，近几年，《湖北日报》的发行量和广告收入，在集团报刊总发行量和广告总收入中的占比均不到十分之一。“旗舰”的传统主流媒体地位正在下降，对社会舆论的引导作用不如往昔，已成为不争的事实。     

     二

     党报为什么会出现目前的困境呢？笔者认为，既有客观因素，也有主观原因。

     一是媒体多元化发展的冲击。在传媒界，互联网等新兴媒体，以其所具有的全球化、实时化、个性化、无障碍化等优势，对纸质媒体形成空前挑战，分流了大量报纸受众；在报业内部，都市报等市场类报纸应运而生，改变了报业市场的既有格局，对传统的党报造成强烈冲击。

    其二，党报的“工具属性”与“商品属性”的碰撞，制约着党报的发展。在市场经济条件下，党报是一种商品，它要适应社会主义市场经济的一般运行规则。与此同时，党委机关报的性质、地位和所担负的任务，决定了党报不能完全按市场经济规律操作。它既要面向市场，力求最大限度满足读者需求，在竞争中赢利，又担负着党和政府“喉舌”的功能，要完成党和政府交办的宣传任务。这就导致党报办报“规定动作”较多，“自选动作”较少，难以发挥主观能动性，在一种“两难”困境中徘徊。

     其三，党报自身活力不足，竞争力不强。不少党报的办报思路和采访、写作方式以及各项运行机制僵化、保守，与市场需求及读者要求脱节。报道内容很多是对党的方针政策进行机械的穿靴戴帽式的宣传，充满“传者本位”的说教味，没有充分考虑“受者”需求、市场需求的变化。其次，发行时效慢。目前大部分党报是靠邮局发行，很多订户看的是“隔日报”。报纸送到订户手中，读者早就通过电视、网络、都市报等其它渠道获知了新闻信息，党报的新闻变成“旧闻”。久而久之，党报的吸引力越来越小。

    反观都市类报纸，为什么这几年取得了这么大的成功？一是对新闻事件的反映快；二是报纸信息量大，包罗万象；三是贴近市民，贴近生活，贴近市场，服务性强；四是投递及时，市民可在第一时间看到报纸。更主要的是面向市场的灵活的运行机制。      

     三

     为了摆脱困境，近几年各级党报纷纷迈开了改革的步伐。

     首先是版面及内容的改革。《人民日报》打破版面由部门分割的状况，按照党中央机关报性质、任务、要求和读者的阅读习惯进行了版面调整，形成重要新闻、深度报道和专版、周刊三大板块。这种调整显然基于对报纸定位的重新认识，其读者目标指向了全国各地的干部和关心国内外大事的、有相当文化水平的群众。

     《南方日报》在2002年以来进行了4次大改版，并提出“高度决定影响力”，在突出新闻性、强化信息意识、发挥组合报道的威力、介入社会生活、策划等方面狠下功夫，以全新思路经营主流新闻，扩大党报的社会影响力和市场竞争力，从而有效地影响舆论、引导舆论。 2004年，《南方日报》在珠三角的发行量增长了5万份；广告实收额的增长，连续两年超过千万元。

     《湖北日报》在近年来多次改版的基础上，2006年又实行全新改版，在“责任造就公信力”的办报口号下，充分挖掘党报信息渠道权威性的优势，将工作性的报道做活、做深、做透，同时辅以国际先进的黄金报型，全新的版面编排，受到读者，特别是党政机关干部、企业家、知识分子的一致好评。

     与业务改革相配套，党报纷纷实行人事管理、分配机制的改革，打破大锅饭，拉开业务人员收入差距，实行末位淘汰的考核机制，实行职称、职务竞争上岗聘用制度，极大地调动了员工的工作积极性与创造性，激发了潜能，编辑记者的发稿数量、质量有明显提高。

     在报业竞争相对激烈的地区，党报积极探索创新经营思路和经营手段。如《湖北日报》利用报业集团的发行网络，试行自办发行，增强了报纸投递的时效性，提高了有效阅读率。

     党报的改革成效显著，但是形势仍不容乐观。这一点从党报零售遭遇“滑铁卢”可以验证。发行量是报纸影响力的重要标志。长期以来，党报作为党的喉舌，都是依靠各级党委的行政力量强制性地发行。因此，党报的发行虽然数量不小，但绝大部分是公费订阅，自费订阅和零售的比例很小。3年前，《人民日报》在进行了系列改版改革之后，提出党报走进零售报刊亭，与其他市场化报纸同台竞争，结果铩羽而归。这至少说明，党报离“读者和市场真正喜爱和认可”这个目标尚有一段距离。     

     四

     党报改革艰难曲折的历程，引发了业内外人士的诸多思索：党报的发展之路到底在哪里？

     有人认为，既然党报是各级党委的“喉舌”，难以完全走向市场，而目前相当数量的党报又面临这样那样的困难，那么各级党委、政府索性把党报“包”起来，给足办报经费，并通过行政手段保证党报发行，确保党的声音传到每一个角落。也有人认为，西方发达国家的报业早已走过“政党报纸”时代，进入“大众化报纸”时代，其报纸独立于政党，其立场、观点不受政党左右。因此，我国应向西方学习，让党报与政党“脱钩”，将党报完全推向市场，让它成为真正自主经营的独立实体，在市场竞争中优胜劣汰，适者生存。

    笔者认为，这两种观点脱离了中国国情和媒体生态环境，均有失偏颇。对党报大包大揽，明显是与社会主义市场经济和时代发展潮流背道而驰的。而让党报与党“脱钩”，也是不现实的。中国共产党是惟一有能力引导我国人民走有中国特色社会主义道路，建设社会主义现代化强国的执政党。作为各级党委的喉舌，各级党报在构建和谐社会中肩负着统一思想、鼓舞人心、凝聚力量、动员群众、引导舆论的重大责任和历史使命。因此，在新的时期，党报的作用不但不能削弱，还应该进一步强化。

    要强化党报的作用，必须进一步加快党报的改革。党报的惟一生存发展之道，就是在党的领导下，充分发挥主观能动性，进一步深化改革，调整办报思路，找准发展方向，在改革中做大做强。

     笔者认为，在党报深化改革的过程中，除了搞好版面、内容等技术层面的改革外，至少还应该摒弃如下几种理念，清除党报改革的思想障碍。

    首先，党报要摒弃“全覆盖”的传统理念，做好读者定位和市场细分，真正面向主流人群（即一个社会中最有话语权和行动能力的人群）。在市场经济时代，在报业多元化发育、报纸读者群细分的背景下，党报传递大众文化、市民文化的功能，在很大程度上被市民生活报取代。党报的特定性质决定了它在休闲大众、娱乐大众等方面，很难与市民生活报竞争。但是，在政治经济报道等方面，党报具有优势，而高质量的政治经济报道，在高端读者中有很大的市场。党报的改革之路，应该是扬长避短，发挥自身在人才、信息、品牌、政策资源等方面的优势，办成面向主流人群、高端人士的权威性的政经大报。

     其次，摒弃“保护”理念及依赖思想。要充分利用好目前各级党委政府在发行等方面的保护期，加快研究市场、贴近市场、走进市场，建立市场运行机制，提高报道水平，增强可读性，办成真正为主流人群接受和喜爱的报纸。清华大学教授李希光在评价一家全国性党报时说，党报每天刊登的冗长枯燥的乏味文章、文件和领导讲话中，的确有实质性的信息含量。但是，问题在于某些主流媒体的编辑记者和老总们，迄今无法摆脱宣传新闻学的束缚，不能以一种职业新闻工作者的态度和技巧去发掘和报道这些新闻，从而让受众敬而远之。作为靠行政力量树起主流媒体地位的党报，是否赢得了主流人群的真正喜爱？这是一个值得党报办报人深思的问题。目前，党报的改革虽然如火如荼，改革的办法也千差万别，但笔者认为，最终目标，仍是要让主流人群真正喜爱。要做到这一点，必须进一步改革党报用人机制、利益分配及经营机制，进一步与市场接轨，以机制为保障，人才为依托，打造党报的核心竞争力。当然，部分涉及到体制改革的问题，往往是党报自身无法解决的，它需要党委的支持，并与政治体制改革的进程相适应。

     其三，摒弃单纯追求报纸发行数量的思想，调整经营策略，收缩农村发行，拓展城市市场，提高发行质量，以短期的阵痛换取长久发展新空间。城市是一个区域的政治经济文化中心，是信息传播最快和舆论影响最集中的地方，也是主流人群最集中的地方。而目前，我国省级以上党报，60%－70%的发行量在农村，许多党报实际上变成“农村报”。

     “农村报”在农村的命运如何呢？据笔者调查，农村税费改革前，在行政手段推动下，一个大一点的行政村，公费订阅党报党刊的费用高达3－4千元，很多报纸根本就没有与村民“见面”，就堆在村干部家里，连看都没看，就垫了桌子。党报在农村的占有率虽高，但有效阅读率很低，造成资源浪费，削弱了党报的实际影响力。

     另一方面，虽然党报在城市发行的比例偏小，但是城市却给党报提供了大部分的广告等经营收入，农村市场给党报提供的广告源微乎其微。这样一种“错位”的现状，制约着党报广告经营的发展。因此，党报应调整经营策略，收缩农村市场，拓展城市市场，以提高“有效影响力”，壮大党报实力。笔者认为，既使这样做在短期内会带来党报发行数量的下降，从长远发展看，这个代价是值得付出的。《河南日报》在这方面就做出了尝试。他们根据不同读者群，将报纸分成综合版和农村版，综合版每周80个版，在乡镇以上发行，农村版每周29个版，在乡镇以下发行。农村版全年的价格还不到100元钱，受到农民欢迎。当然，这种改革能否取得预期成效，还有待实践检验。

     正如我们国家在由计划经济体制向市场经济体制转变过程中经历了阵痛一样，党报的市场化改革过程也必然是一个长期的、艰难的探索过程。尽管各级党报的性质和任务是相同的，但由于各地办报环境不同，报纸自身的基础和条件不同，党报改革的模式也应该是多种多样的，是一个因地制宜的创新过程。笔者坚信，只要坚持不懈地解放思想，进一步深化改革，党报一定会迎来“第二个春天”。

     （编辑：徐蟾桂）