陈力峰（楚天金报 武汉 430077） 郭万盛（武汉大学新闻传播学院 430072）

    同质化原是一个商业领域的概念，主要是指同一行业中不同品牌的产品在内容效用、外观设计乃至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。在产品同质化基础上形成的竞争称为同质化竞争。同质化的产品没有特色、缺乏差异，不利于消费者有效识别。在同质化竞争的环境中，如果是知名品牌，尚有竞争力；如果是一般品牌，则免不了要进行残酷的价格战，市场前景不容乐观。

     报纸的同质化，是指在共同的报业市场和竞争关系中，一些报纸为了改变自身的落后地位或寻求一条便捷的发展途径而模仿和沿袭已成功报纸的运作模式，导致报纸之间的风格定位、版面设置、目标受众、报道内容、发行手段等都趋于一致。

     我国都市类报纸的同质化现象产生在报纸走向市场的过程中，是一个逐步发展和递进的过程。由于都市报所具有的几个特征，注定了都市报置身于一个愈演愈烈的恶性竞争和同质化环境中。首先，它是区域性的都市类报纸，发展空间有一定限制；其次，它依靠自费订阅而生存，发行数量受到报纸质量、读者喜好等因素制约；第三，都市报是我国报业发展中一支最活跃的力量，后来者正不断加入。

     同质化现象导致的结果是，同一城市的都市报大同小异，对于重大事件和热点问题，各家报纸基本是同时跟进，独家新闻越来越少。而且现有的媒体，也不敢放弃那些拥有相当数量受众的社会新闻、民生新闻，不敢大胆创新，所以给读者造成报纸面孔相似的感觉。对于报纸而言，同质化则最终会影响其生命力和竞争力。

     产生报纸同质化的原因是多方面的，既有宏观方面的因素，也有微观方面的因素。解决报纸的同质化问题，促进报业的发展，也就成为一个系统工程。

     1.准确定位，找准目标受众。

     报纸的同质化竞争，一个重要原因是报纸定位模糊。目前，在各城市存在的晚报、晨报、都市报、商报等，只是在名称上宣称自己的定位与众不同，在内容上并未凸显自身的定位特色。在不成熟的报业市场中，报纸缺乏准确的定位，制定策略时就容易摇摆不定，在市场中迷失自我。

     对受众市场进行有效的细分，是报纸走差异化、个性化路线的重要前提。一份报纸走个性化、差异化路线，除了全面考察影响读者阅读的各种变量之外，还必须对竞争对手进行全面考察。差异主要是与竞争对手的差异。以差异化策略拓展市场，开辟出新的发展空间。竞争对手的忽略或遗漏之处，或者自己报纸的长处，才是市场空隙，才是进一步拓展读者市场的机会。竞争者之间的差异，决定了细分市场的边界。

     差异化路线在报业集团组建之后表现得更为明显。以深圳报业集团为例，深圳特区报报业集团近年来通过不断探索，调整了各报的办报思路，强化了各报特色。《深圳特区报》作为市委机关报，坚持大力传播经济特区的新观念和新经验，满足党政机关读者的需要。《深圳商报》在性质上也是市委主管主办的党报，内容上定位为以经济报道为主的大型综合性日报，走大众经济报道的路子。《深圳晚报》以服务社会、面向家庭、关注百姓生活为办报方针，尽量发挥其时段优势，形成自己的风格和特色。《晶报》定位为以青年知识分子为主要读者的都市生活类综合日报，突出时尚风格。这样各报定位、侧重点不同，选稿标准、用稿角度和办报风格也不同，较好地避免了同质竞争。就深圳这座城市而言，由于只有一家报业集团，几种报纸都在一家集团的调控之下，因此差异化策略还是相对有效的。

     如果一座城市有两家或更多家报业集团，每一家集团虽然都在细分市场上做出努力，但依然难以避免同质化竞争。在这样的情况下，就需要寻找新的市场空间。

     例如湖北日报报业集团《楚天金报》的一些做法，实际上就体现出了自己的特色：他们努力用平民视角来解读新闻，将“硬新闻做软，软新闻做活”；情感新闻报道注重细节，靠细节来打动受众。另外，金报编辑部还在本埠媒体中首推情感工作部，最近又成立爱心工作室，都是主攻情感新闻；他们还提倡记者多写中性新闻，让极富传播性的中性新闻上头版。中性新闻报道的关键是做出味道，或是不同寻常引人关注，或是别有情趣耐人寻味，或是有所警示引人感悟。

     2.针对市场环境，革新办报理念。

     办报理念和模式也不是一成不变的，它也要随着媒介环境的变化、受众口味的变化进行调整。特别是解决报纸同质化这个难题，需要及时变革办报理念。社会结构的变迁、传媒环境的变迁，都有可能对受众的阅读行为产生影响。一旦受众发生规模性的变化，报纸的理念也应适当作出调整。

     目前，我国社会正处于转型过程中。根据社会学界调查，我国当前社会结构可以划分为十大阶层，包括国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、农业劳动者阶层和城乡无业、失业、半失业者阶层，并且，各阶层之间的社会、经济、生活方式和利益认同的差异也日益明显。①社会结构的变迁对于进入市场的媒体而言，势必要求改变理念，调整版面资源以及传媒接触的相关促进手段，根据不同诉求对象的群体特点来确定媒介传播的内容、方式和方法。

     在这一大背景下，仅仅一般化地传播信息，已经很难在众多同质重复、等质等效的信息竞争中脱颖而出。因此，办报理念就需要由过去的以吸纳受众数量规模为竞争优势的价值支点，转型为以媒介对于自己所吸纳的受众生活方式、行为法则、价值取向的影响力深度为竞争优势的价值支点。

     3.经营好品牌版面和品牌栏目。
 
    品牌是媒介重要的无形资产，它能够使媒体获得较高的知名度和美誉度，拥有较高的市场占有率，成为市场的领导者。“对媒体来说，品牌是一个媒体比其他同类媒体品质优异的核心体现，培育和创造媒体品牌的过程，就是不断创新的过程。而将某个媒体培育成品牌媒体之后，媒体自身就有了较强的创新力量，就能够在激烈的竞争中立于不败之地。”②

     在报纸同质化竞争日趋激烈的情况下，读者对报纸的选择性大大增强，报纸的品牌对于报纸的生存无疑具有重要的战略意义。报纸的品牌版面和品牌栏目越来越成为读者选择的原因。报纸的品牌是报纸的价值、文化和个性所系，是一笔无形资产，它最终的市场效应体现为读者注意的广度和深度、印象好坏程度和阅读习惯等。喻国明教授认为：“做媒介实际就是做品牌，要建立和维持受众的忠诚度，一定要通过做品牌来培养起一批忠诚度很高的受众，使自己的传播产品成为人们不可或缺的认识社会、判断问题的基本资源支点。”

     媒介品牌的塑造是一个复杂的过程，最基本的是要经营好品牌版面和精品栏目。通过发表精辟、权威的见解，打造独特的版面，来形成影响力，把握市场竞争中的主动权。品牌化运营可以使报纸以特殊的文化品位、形象内涵、价值观念吸引并留住读者。

     4.强化新闻策划意识。

     好的新闻策划，可以出精品。在独家报道越来越难做的情况下，独家策划就成为媒体的常用武器。这也是同行间避免同质化的一种好方式。

     强化新闻策划，要从宏观把握，微观入手，以具有高屋建瓴的认识，以开阔的思维去观察和思考问题。要善于利用联系和发展的观点看待事物，不让新闻表象后的重要信息遗漏掉，要将读者关心的报道做深，才能给读者留下全面、深刻的印象。

     2005年，在举国上下深入开展共产党员先进性教育活动之际，《楚天金报》紧扣这个时代主旋律，以11个整版的篇幅，推出了大型系列策划报道“将军本色·先进性楷模”，以健在的湖北籍老将军为报道对象，以他们生活中的诸多小事为报道内容，以小见大，以平民的角度再现将军们在和平年代的高大形象，为当时正在开展的先进性教育活动提供了生动的教材。这组报道，不仅受到市民读者的热捧，而且得到湖北省委的充分肯定，并被湖北新闻理论界公认为是一次“小报把握大主题，党性高度与市民报亲和力兼得、新闻创新的成功尝试。”2006年，《楚天金报》又结合全国开展的“社会主义荣辱观教育活动”，以15个整版的篇幅，推出大型系列策划报道“明荣知耻·英模风范”，以健在的湖北籍见义勇为英雄、劳动模范、优秀共产党员等为报道对象，再现他们以什么为荣、以什么为耻的具体事例，写他们的英雄时刻，写他们的人之常情，让读者受到潜移默化的教育，同时也受到各级党委政府的充分肯定。应该说这些策划都是新闻报道策划的精品。

     5.对新闻的选择、组合和重新包装，使报纸具有独特品质。

     当前，一家都市类报纸要有大量的独家报道几乎是不可能的。很多新闻的获取机会，各家报纸是均等的。在独家新闻缺少的情况下，对新闻的选择和组合能力就成为报纸竞争的核心。

     具体来说，选择与组合，就是选择哪些稿件上报，哪些稿件需要做大，具体稿件的切入角度，记者编辑如何判断新闻价值等。同样的内容在这种选择与组合下，就会产生不同的版面语言和阅读效果。

     善于包装新闻，可以使其耳目一新，从而吸引受众。如今步入信息通达时代，资源共享，很难有轰动性的独家新闻，但只要编辑有独到的眼光、独特的视角、周全的策划、精致的包装，即使是同一件新闻，也能先声夺人，给读者留下深刻印象。一件原本并不起眼的新闻，经过编辑的精心润色和包装后，可能会从“丑小鸭”变成“白天鹅”。反言之，一件原本比较有看点的新闻，如果没有凸显其中精华，可能会被湮没，为读者忽视。

     另外，编辑部直接参与和介入的事件，往往有独特的新闻价值，应该努力放大做好。

     2006年6月17日，金报情感工作部主任徐露接到女记者田华从职称考试现场发来的手机短信：一名妇女紧急求救，说是被人绑架。后来，该报的机动策划部、情感工作部联手采访，并稳住嫌疑人，警方火速行动，救出了受困女子。《楚天金报》次日在头版醒目位置推出消息《正要进考场，突然收到求救短信——本报倾诉记者智救受困女　3名涉案的赌场马仔被警方擒获》，2版又用大半个版推出通讯《考场里，记者收到求救短信……》、《解救出来，楚湘痛悔－－“再赌博，对不起你们”》和田华的记者手记《我庆幸：我选择了相信》。最后的一句话令广大读者十分感动：虽然，这次考试肯定泡汤了，但在人生的考场上，我却赢得了胜利。该组报道引发良好的社会效果。

     6.加强从业队伍建设，建设专业性强、专业特色明显的记者队伍。

     报纸的竞争，实际上也是不同报纸从业人员水平的竞争。在新闻行业中，人才的流动性非常大。甚至有的单位大量吸纳其他报纸的采编队伍班底。人才的趋同性也是导致报纸同质化竞争的一个重要原因。若要走出一条特色路线，必须加强从业队伍建设。

     例如《三联生活周刊》、《南方周末》、《经济观察报》等媒体就是因为凝聚了一批高水平的写作队伍，建构起别人难以跟进的壁垒，从而占据市场优势。人才智慧对于报纸走出一条特色路线，打造自身品牌具有重要意义。“人才优势是最重要的竞争优势，报业人才及其智慧的发挥会培育出品牌媒体，会形成强大的磁场，以品牌吸引和留住人才，进而创造更多的品牌。所以说媒体品牌形成与媒体人才集聚是一个互动的关系。”③
     注释：
     ①陆学艺：《当代中国社会阶层研究报告》
     ②③范以锦：《南方报业战略》》