陈少华（华中科技大学新闻与信息传播学院 430074）

     随着互联网应用的发展和普及，网络媒体和信息服务对社会发展、传统媒体及其管理产生了很大的影响。如何完善党和政府对新媒体的管理、加强对网络舆论的科学引导、促进网络媒体的健康发展，将是一个重大课题。
    
     一、网络媒体发展的社会经济技术环境

     以互联网传媒为主的新媒体的快速发展是社会的、经济的、技术的、文化的等多种因素影响的结果。具体表现在以下几个方面：

     （一）网络媒体发展是信息海量化的结果，是社会信息化的表现。

     过去，社会信息总供应量很少，社会成员之间、不同社会区域之间相对比较封闭，信息传播人很少、信息用户也很少、信息技术弱后、信息成本相对较高，信息的选择余地也就很小，更谈不上信息服务个人化。

     现在，社会信息消费成为日常消费品，信息生产和传播成为社会成员个人或者社会集团实现其生存价值、获取社会资源的重要途径，这时需要更有效的媒体形态、信息服务方式，新媒体才有可能获得发展，也为个人信息需求提供了选择的空间。

     （二）网络媒体发展是信息技术、现代媒介技术发展和应用的结果。

     数字化的信息组织与加工技术能够实现信息组织的海量化、超文本和非线性化，实现了从数据管理到信息管理再到知识管理的跨越。而计算机互联网为信息的个人化传送服务提供有效的平台，降低信息传播成本、提高了效率；便捷并且日益智能化的信息接受终端设备、检索和交互式服务技术，为信息服务方式的个性化提供了基础。

     （三）新媒体个人化趋势反映了社会成员多样化、个性化需求。

     社会成员所处的微观环境、自身素养、生存和发展需求的差异性，客观上要求传播者要针对受众的不同群体和不同的需求层面进行“非群体化传播”，从“大众传播”到“小众传播”，逐步发展到“个人化传播”。传播者自身信息的差异性和个性化表达的愿望，也要求媒体个人化、个性化。

     需要指出的，媒介个人化趋势是一个动态的过程。同时，应该注意的是，媒介个人化不是完全以个人为中心，是社会成员个体性和社会性的综合体现。
    
     二、网络新媒体发展中的有效引导与优化管理

     互联网媒体的社会属性和其他媒体一样，在对社会产生影响的同时，也必须承担社会责任。网上传播什么、不传播什么，都有一个代表什么样的文化发展方向的问题。新闻网站，尤其是主流网站有责任引导网民正确认识新闻事件，正确参与社会热点问题的讨论，实现对某一现象的正确的舆论导向。所以，如何因势利导，有效控制，保证网站正确的舆论导向，是网络媒体面临的一个严肃课题。

     （一）对新媒体引导和协调控制的基本途径和原则。

     党的十六届四中全会《决定》指出：必须坚持党管媒体的原则，增强引导舆论的本领，掌握舆论工作的主动权。提高党对媒体的领导能力，把握正确的舆论导向，是加强党的执政能力建设的重要课题。这是我们管理网络新媒体的基本指导思想。

     在实现途径上，对新媒体的管理，依然是主要通过党的政治领导、思想领导和组织领导等三个方面，此外还辅以经济、技术等途径。在传统媒体领域，上述几个方面都积累了丰富的经验。 这些经验要继续在新媒体管理中创造性地加以运用。

     在思想上要树立把关意识，坚定地使主流意识形态占领网络宣传主阵地。网民有了自由发表意见的平台，可这类言论自由随意，目的性不强，主题分散，导向不明, 难免泥沙俱下、鱼龙混杂，甚至热衷于揭人隐私、谣言惑众，充满偏激和非理性、群体盲从与冲动。在这种形势下，主流网络媒体工作者的责任意识和使命感便应该成为一种自觉。

     （二）完善管理法规，保持新媒体与传统媒体的协调发展。

     首先，应该改变对新媒体缺乏统一的法律界定，技术划分和法规管理层面的划分分离，对媒体划分割裂的现象严重，改变多头管理、交叉管理的局面。目前，每个行业基本上是从自己所处的传统行业来看待新媒体，出版人说网络出版，电视人是网络电视，结果造成网络新闻与网络出版交叉、网络音像与网络影视交叉、网络游戏与网络文化交叉等。

     其次，法规管理要宏观原则与微观细则相结合，改变目前管理法规操作性不强的状况。以网络新闻信息传播为例，仅传播服务形式就10多种，比如滚动新闻、直播新闻、新闻检索、新闻热点排行、相关新闻列表、新闻专题集纳、新闻图片、流媒体新闻、新闻调查、新闻讨论、主送新闻信息、个性化新闻信息定制、新闻收藏与再传播等。不同的传播形式，其效果和管理特征不同，有必要进行分类制定管理细则。

     （三）针对新媒体的特点，采取有效的引导和控制方式。

     第一，针对网络应用的整体有益性，加以正面扶持。网络新媒体不仅仅是一种媒体，对个人来说，还是一种新的生活方式、工作方式、学习方式和交流传播方式。比如，越来越多的重要的社会成员都有博客，而越来越多的手机则成为移动博客终端。对企业或者其他社会组织而言，网络新媒体是一种运行平台，比如，除开设新闻信息网站外，越来越多的教育、企业、政府等组织和机构将博客等新媒体应用到业务活动中。因此，应该鼓励对网络媒体的合理、合法和有益的应用。

     第二，利用技术手段防止舆论导向错误。网络媒体属于高度自动化的媒体，开放性极强，全社会中凡是可以接触网络的都可以身处其中、使用它。必须采取技术手段对虚假的、错误的言论加以及时的过滤、拦截，防止滋生蔓延。

     第三，加强制度建设，防止舆论导向出现偏差。网民发表评论时比较自主随意。要求各大网站推出相应的张贴规则，对发布不严肃言论的网民利用技术手段提出警告或者限制其发帖。

     第四，加强网络编辑与内容管理人员的教育培训与管理，实行资格证制度。 网络媒体的采编人员素质要求应该高于传统媒体，可目前150多万网络内容采编和管理人员，缺乏基本的训练，这种现象必须改变。此外，应建立科学的网络编辑工作评价体系。

     第五，针对网民结构过于年轻化、不利于优良网络文化形成的状况，加强中年社会成员计算机应用技能的培训，鼓励应用网络，从而改善网民的年龄结构、职业结构和文化结构。首先要求公务员积极应用网络办公、查阅信息，其次鼓励在职人员应用网络，同时，有意识地安排网络文化辅导人员引导网民行为。

     总之，网络媒体总体上是发展良好的，对社会经济和文化、政治产生了很好的影响，同时，互联网的社会化是互联网未来的发展趋势，越来越多的个人将成为互联网媒体的主体，他们不仅仅是信息的消费者和用户，也是更主动的信息生产者、创造者。只有坚持正确的舆论方向，加强有效的领导和控制，才能健康地发展和产生更大的社会效益。