媒体拿什么吸引读者 …………………………………洪涛

(2007-02-27 15:19:21)

　　我参加国家新闻出版总署组织的赴澳大利亚悉尼科技大学“中国报业高层管理人员培训班”，受益匪浅，收获颇许多。培训班授课内容十分丰富，有澳大利亚传媒环境概况分析，有该国报界办报经营、管理的理论与实践，同时还到当地媒体实地考察。我感受最深的是澳国报界从首脑到员工，视读者为至高无上的雇主，倾情于读者，将报纸深深地植根于读者这片肥沃的土地。

　　一

　　培训班老师在授课中专门开设了“拿什么去吸引读者”的课程。在参观考察《悉尼晨风报》、《家园》杂志、《澳大利亚人报》时，高层管理人员都津津乐道如何真正做到看重读者、尊重读者、了解读者、服务于读者。他们的认识与实践可归纳为四个方面：

　　1.坚持读者至高无上的理念。“读者是钱，读者是利润”，澳大利亚新闻集团业务策划经理在整场讲座中都围绕着这个主题展开。我们深深地感受到，在澳国报人的实践中，从上到下，都有一个明确而完整的理念：报纸是办给读者看的，报纸靠读者掏腰包购买，广告商也是冲着你的读者群，失去了读者，报纸也就失去了生存的根基。

　　 2.要想办好报纸，就得了解读者的需求是什么。为做到这一点，他们心甘情愿地大把花钱。例如《每日电讯报》每年耗资100多万元澳币（折合人民币六七百万元）搞读者调查。他们每年要对5.5万名读者进行面对面的调查，内容包括：报纸的销售手段、传播方式，读者的性别、年龄、居家的生活倾向、家庭收入、购买兴趣、消费习惯、债权债务、度假爱好、体育项目、业余嗜好、生活态度、对快餐印象，直至家里用的什么品牌的电视机、电冰箱、私家车……其全其细令人瞠目结舌。

　　3.讲求读者调查的真实性、权威性。他们往往是聘请社会专事调查咨询公司来进行读者调查，调查结果要在社会上公示，确保调查结果的可信性。《每日电讯报》的读者调查结果公示后让办报人和社会知晓：该报的读者群系中等收入水平，业余生活比较随意，对高雅音乐兴致不高，喜欢玩点小赌博，驾丰田类轿车比较多，思想倾向于保守，比较拥护现政府……

　　4.充分利用读者调查结果。一方面告知报社的编辑记者，应该面对读者对象办好报，倾心服务。报社经常组织一些编读互动活动，不断提高读者对版面、栏目的热情程度。另一方面提供给广告商。广告等于是贸易市场，销售商要针对报纸读者群的消费水平、消费倾向提供相应的产品，读者要拿着报纸上的广告（澳洲报人称图标）去找产品销售店。销售商看到势头不错，就会再去找报纸做广告。广告商也不傻，他们对不可信的调查结果，都会不屑一顾。

　　如此厚爱读者，如此高投入的咨询，如此详尽的调查，如此善待调查结果之举，确实令我们称奇折服，亦让我们看到在这项工程上，我们做得太不够，差距太大。

　　二

　　读者是“上帝”，这个理念对于我们的媒体并不陌生，但是，许多媒体在实践中做得却不怎么样。究其原因是：

　　1.读者意识不强。有的报纸办得不错，效益也比较好，是报人的功劳，还是读者的恩典？其间的主次关系，位子的摆放有着深层的内涵。有的媒体的高层更多的是看到自己的部属、员工“悟性高，有能耐”，奖励他们。这是应该的，无可厚非。但与此同时，却没有更多地去考虑如何感激媒体的读者，去回报他们，更好地去满足读者的需求，使他们保持对自己报纸的热情，以提升现有读者的凝聚力。为什么有的报纸曾经红红火火，而今却风光不再，难道自己的报人在不长的时间里，变得不敬业、不勤奋了吗？办报人不能怠慢读者。

　　2.服务工作不实。仅就读者问卷调查而言，国内几乎每家报纸都进行过，但一般是报社自己进行。内容有姓名、性别、年龄、职业、地址、文化程度以及对报纸的意见和建议等，可以说是一种公式化的格式，对“读者的地位、分量”问题都没有弄明白。比较澳洲报纸的调查内容乃至调查结果的公示和运用，相距甚远。公式化的简短问卷，无疑是在走过场，敷衍读者，没有太高的信任度、期望值。那些质量不高的问卷回来后，也仅仅是做一些表面文章，微调细改，甚至是撂到一边，依然如故。报社如此对待读者，读者对报纸的热情也就无法留存。虽然我们的许多报纸不可能投入巨额资金去聘请专业公司搞调查，但将问卷设计得全面、详尽、科学、合理一些，多用点版面，多设点奖励，多投入一点人力和时间，多几分认真和热诚，并不能说是奢侈吧？认真地研究问卷结果，了解和掌握自己的读者群实实在在的需求，拿出尊重读者，为自己的读者服务的具体举措，不能说是徒劳无益吧？

　　3.读者与经营互动的缺失。澳大利亚许多报刊之所以每年投入巨资进行读者调查，是因为他们寄希望于并实现着运用调查的结果产出数倍于投资额的回报。因此，他们的调查工作做得认真、细致、完美。而在我们国内报纸中，运用这种读者与经营互动去赚取报纸丰厚利润模式者，不能说没有，但实在是凤毛麟角。许多报社的读者与报纸经营的纽带是松松垮垮的。

　　有了他国的经验可鉴，我们对于自己的读者，还能熟视无睹吗？

　　三

　　我国与澳大利亚的政治制度不同，两国媒体的所有制、管理体制、价值取向及舆论导向要求也不同，但是媒体的市场属性、服务功能、经营模式却是相通的，报纸－读者－经营三者间的必然联系也是相同的。报纸赖以生存成长的土壤是读者，读者是我们的衣食父母，是钱，是利润。我们应该真诚地关爱读者，了解读者，熟悉读者，全心全意地为读者服务。

　　面向大众，服务大众，是中国特色社会主义先进文化的功能定位。中国的报纸完全可以借鉴发达国家的新闻媒体在新闻生产和经营中的先进理念、先进方式。

　　李长春同志指出：新闻宣传要贴近实际，贴近生活，贴近群众。我们要以开拓创新的精神，努力探索实现“三贴近”的有效途径，把体现党的意志与反映人民心声统一起来，把思想性、指导性和可读性、可视性、可听性统一起来，办出特色，办出风格，不断增强新闻宣传的针对性、实效性和吸引力、感染力。

　　对报纸而言，读者是天，读者是地，我们要尊重他们，厚爱他们，善待他们。为此，报纸首先要有很强的读者意识，端正服务态度，让报社员工在读者面前谦逊一些，恭敬一些；二是要了解读者需求，适应读者需求，满足读者需求，在诸多工作中拿出诚意，干出成效；三是要经常开展编读互动活动，让读者对自己的报纸保持旺盛的热情。

　　中国报业竞争十分激烈，如果说报业中有茁壮成长粗壮的大树，那么，这些大树必定是深深地根植于读者群这片沃土中。

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