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我们的“特别”与不特别………………………………朱玉祥
(2007-02-27 15:53:49)

朱玉祥(特别关注编辑部 武汉 430077)

          进入新世纪,网络媒体深刻地改变了人们阅读方式。2004年,中国的网络用户比7年前增长了128倍,2006年,中国成为世界上互联网用户最多的国家,达到1.46亿。

     2000年的10月,湖北日报创办了《特别关注》杂志,在众多专家判断新世纪传统平面媒体因网络盛行衰退之际,一本新杂志悄然无声地诞生了。

     2001年底,《特别关注》杂志发行量只有9万份;

     2002年底,她的发行量翻了一番,达到18万份,其中,省内发行量15万份;

     2003年底,她的发行量又翻了一番,达到40万份,省外的发行量首次超过省内;

     2004年底,她的发行量第三度翻番,达到90万份;

     2005年5月,《特别关注》杂志发行量突破100万份;

     2006年底,在发行量突破100万份后的第19个月,《特别关注》杂志发行量突破200万份。

     《特别关注》杂志发行量的突飞猛进,在期刊界自然引起了人们的“特别关注”,人们用期刊“黑马”、“特别关注”现象为题议论她、关注她、研究她。

     大家可以看到,《特别关注》杂志没有很热的热点,也没有低级趣味的庸俗卖点。一本如此平易的杂志能在竞争激烈的期刊市场脱颖而出,靠的是什么“特别”的招数呢?
    
     一靠定位寻找读者

     2000年底的中国期刊市场,经历了期刊界同仁们的多年开拓,市场格局大致形成:即以《读者》、《青年文摘》等杂志为代表的青少年杂志,以《知音》、《家庭》为代表的妇女类杂志,还有以少年老年读者为主体的杂志,每一类型的杂志在中国都有巨大的读者群和庞大的发行量,独独没有以成熟男士为主体的杂志,这是一个非常不正常的市场现象。我们看过美国的期刊市场数据,《新闻周刊》、《美国国家地理》、包括《读者文摘》等杂志都是以成熟男性为主体读者。成熟男士是社会的中坚,是消费的主体,他们有消费需求和消费能力,却没有人为他们度身定制杂志,这是件很蹊跷的事。

     今天看来,我们误打误撞走上了一条别人没有走的路,这条路是高速路,又没有别的车,我们在这样的路上跑得快一点是很自然的事。当我们在这条路上高速奔驰6年后,如今这条路上又跑上来了20多个跟随者(同样或相近的杂志),大家在这条路上有的跑得快,有的跑得慢,同行们也在一起讨论这事儿。客观地讲,当年大家自觉或不自觉地涌进青少年市场和妇女市场是有道理的,一是当年许多刊物就是由工青妇起家的,自然走了这条道,再就是这些特定的读者群有组织,好发动,可以迅速提升发行量。学生、妇女人群都是容易传播的人群,而成熟男士看过一本好杂志,可能会在内心赞许,但不会轻易地向周边同类型读者传播,因为他们在一起会有更多的其他话题要讲。

     我们走的这条路也有其艰难之处。特别是在杂志创办的头两年,发行量每年增量没有超过10万份,成熟男士是一个可以开发但也比较难开发的一个特殊市场,好在我们咬紧牙关挺了过来,真的得感谢我们的读者,在我们还很幼稚的时候,他们没有抛弃我们,给了我们一个坚强的理由。希望今天和我们一道开发这一读者群的同行们也要有这个信心,胜利往往就在于你能多坚持一会儿。这条道上同行多了,就会有竞争,有了竞争,大家就都不会合眼,在高速路上行驶才不会出事故。
    
     二靠关爱赢得读者

     找到一个可以追求的目标,并不意味着可以把目标追到手。一本以特定读者为目标的杂志,就必须给特定读者一个选择你的杂志的理由。

     我们来看《读者》杂志。几十年来,他们始终如一地坚持人文关怀,把一个理想的、浪漫的、美丽的、温馨的世界呈现给青少年读者,而这时期的读者正是理想冲天、激情奔放的年龄,他们需要这样一个没有杂念的世界,一个可以清心感动的世界,一个真善美的世界。从这个意义上讲,《读者》杂志给了读者选择他的理由。

     如果《读者》是理想主义、浪漫主义的话,《特别关注》应该是什么样的呢?我们能不能也来一个成人漫画呢。

     先看我们的成熟男士处于什么样的状况吧。

     阿根廷的豪尔赫·卡林是这样描绘我们这个时代重重矛盾的。

     我们的楼房越盖越高,气候却越变越差;我们的公路越来越宽,视野却越来越窄。

     我们花钱越来越多,拥有的却越来越少;我们买的东西越来越多,享受它们的次数却越来越少。

     我们的房子越住越大,家庭却越来越小;我们需要学的东西越来越多,感情却越来越少;我们越来越有学问,判断是非的能力却越来越差;我们的专家越来越多,问题却不断增加;我们的药品越来越多,健康却每况愈下。

     我们吃得很多、抽烟太凶、花钱浪费,我们笑得太少、车开太快、容易发怒,我们晚上睡不着、白天醒不了,我们很少阅读、总看电视。

     我们的财产越来越多,但心中的爱越来越少。我们学会了赚钱,却不懂得怎样生活。

     我们登上了月球,却不能穿过马路了解对面的邻居。

     我们探索到了宇宙空间,却无法进入人的内心世界。

     我们净化了空气,却无法拂去心灵的尘埃。

     我们分割了原子,却去除不了心中的偏见。

     我们的计划越来越多,能够实现的却越来越少。

     我们学着加快生活的节奏,耐心却越来越少。

     这是一个快餐的时代,消化起来却很慢。

     这个时代娱乐方式很多,乐趣却越来越少;食品种类很多,营养价值却不高。

     这个时代一个家庭通常有两份收入,离婚率却越来越高。

     快醒醒,行动起来吧!你正在过着什么样的生活呀?

     这段引文刊于2006年9月3日《参考消息》第6版。

     特别关注》在设定了特定的读者群后,对成熟男士进行过分析。我们认为,成熟男士在社会的转型期,面对以上这样一个他从未遇到的世界,有他独特的心理需要。我们只有满足了他们的心理需求,杂志才能长久地与他们携手同行。

     他们需要成功,我们要与他们一道探寻成功之道;他们可能对成功丧失了信心,我们要给他们成功的耐心;他们可能不再渴望成功,只需要过好现在的日子,我们要有一颗灵珑之心,发现活在当下、活好今天是最智慧的;他们可能已对成功无望,内心痛苦,我们要有一颗爱心,抚慰他们受伤的心灵,告诉读者其实成功者并没有那么风光、那么幸福。成功与幸福并不是一回事儿,幸福与金钱地位名利等等不可以画等号。
     于是我们提出了办刊宗旨:激扬人生智慧,抚慰读者心灵。

     社会转型的所有矛盾与痛苦,读者在经历着,我们也正在经历着;我们只有把我们解脱痛苦、解决矛盾的方式方法与大家分享,真诚地与读者一道寻求超越这些矛盾与痛苦,才能成为读者的朋友。这些年来,我们正是这样与读者一道如此直面现实地前行,才有后来专家们的如此评说:《特别关注》的成功,是现实主义的成功;《特别关注》的胜利,是现实主义的胜利。

     其实,我们以为,《特别关注》之所以拥有众多的读者,关键在于他有一颗关爱读者的心。在社会转型期,她把社会的矛盾和读者的痛苦放在心上,读者才会把关注的目光投向这本杂志。

     有趣的是,我们这个团队过去是办报纸的,总在讲要弘扬主旋律,开始时有些迷茫,不知这样办刊物算不算弘扬主旋律?十六届五中全会以后,构建和谐社会成为全社会的共同目标,我们才发现这样办刊物办对了,这就是弘扬主旋律,而构建和谐社会真的是广大民众的普遍需求。
    
     三靠品位稳住读者

     有了一个符合时代需要的办刊宗旨,怎样实现这一宗旨成为办刊成功与否的关键。

     《特别关注》杂志从创刊的第一天起,就坚持只讲小故事不讲大道理的叙事传统,让读者在看故事中不知不觉地自己体会出故事所蕴含的人生道理。自己体会与强行灌输给受众的体验是不同的,一个是润物无声,一个是暴风骤雨。而成熟男士因为有多年的心理积淀,对事物会有自己的理解,不大喜欢强行灌输,我们选择的讲故事的方式符合了特定读者群的欣赏习惯。

     讲故事说道理,对这群欣赏趣味比较高的成熟读者就不能讲庸俗故事和浅显故事。

     这些年来,我们对稿件有三个要求:引人入胜、扣人心弦、发人深省。不靠所谓猛料哗众取宠,也不靠色情低俗求媚。我们的理解是,靠猛料再猛、色情再色,我们也比不过地摊上的杂志和一些非法出版物,与那些杂志拼猛拼色不是我们的强项,也不是杂志长久发展之道。

     在编辑流程上我们也有自己的特别之处,所有的文字编辑都没有自己的栏目,每个编辑第一任务是选稿,所有稿件全部集中于主编处,由主编负责一选,再由编辑一审编辑,副主编二审并精编、三审是集中讨论,四审交集团分管领导审定。这样的流程保证了每一期刊物的质量品位保持一致,不会出现大幅波动。每一位编辑都从组稿的具体框框里走了出来,既有压力,也拓展了视野,稿件更加丰富。如今每一期的待选稿件可以达到150万字,而成书只有13万字,以十选一的质量出品这本杂志,每期的质量就得到了有效的保障。

     一本杂志要在市场上稳步增长,就得有一个比较可靠的质量和品味的保障,否则新读者看了一期后,下期就不会继续跟你走,发行量就会波动。《特别关注》杂志这几年的发行量年年有较大的增长,得益于一些铁杆读者年年坚定不移地跟着我们走,而编辑部在坚持办刊宗旨的同时,不断深化对“激扬人生智慧、抚慰读者心灵”这一宗旨的理解,对如何更好地实现宗旨制定了一系列的编辑规则:如冷点里面找热点,热点里面找冷点;雅事俗说,俗事雅说等等。刊物年年有进步,年年有创新,读者年年看新鲜、年年受新益,老读者不走,新读者才能源源不断地进得来。
    
     四靠创新拓展市场

     这几年期刊界的同行们说《特别关注》杂志有超强的营销能力,对这本杂志的发行量是如何迅速增长的感到有些迷惑。其实《特别关注》杂志在营销上有特别之处又不特别。说不特别,是因为我们采用的所有的营销方法都是兄弟刊社用过的;说特别,则是因为有些方法我们没有按传统的顺序操作,比如,这几年创办的新刊都是先零售后订阅,我们在省外是先订阅后零售;大家都在说无零不活,无订不稳;我们说无订不活,无零不稳。

     与大家一样,我们也感受到来自网络媒体的冲击,我们必须在网络媒体洪水滔天之前迅速垒起我们的“防水墙”,我们要快速发展。但6年前我们还只是一家省报主办的杂志,对全国市场一点感觉都没有,我们就先从我们熟悉的省内市场做起。今天的许多杂志在办刊经验上还处于探索期时就迫不及待地冲向全国市场,结果给全国人民一个半成品,第一把搞砸了,在读者心目中的第一印象不好,再发展就费劲了。我们在省内发展一段时间后,感觉有戏,就利用省内我们集团《楚天都市报》的发行网络,随《楚天都市报》一次赠刊80万份,迅速地把省内市场做到了15万份。有了这15万份省内市场的根据地,我们无论是财力上还是发行经验上都有了一定的基础。此后,我们利用省内市场的感召力和影响力,在省外发展就顺畅多了。

     到省外发展,我们又与其他刊社不一样。一般杂志社是先零售,在零售市场找到一群忠诚的读者后,再把这些读者转化为订户,我们以为这样的发展太慢,就采取先订阅宣传,靠订户的口碑推动零售。

     当然,这样做,开始人家邮局不干,说你一本新杂志,读者还不知道是个什么东西,就让人掏一年的钱订,工作太难做了。我们想这是传统的直线思维,是过去的一般经验。这事可以反向思维。反向思维就是以解决问题的办法和思路为出发点,一本新刊大家不了解,可以通过向读者发放宣传样刊,先免费看,然后再订。我们抱着这样的想法在全国跑了几个省,还真有赞同我们这一新想法的邮政报刊发行局。这样我们先是在山东、河南、河北、山西等几个省试验,取得经验后,迅速向全国推广。在山东、河南等省份,我们先是订了几万份,利用这群订户向周边读者推荐,迅速地打开了零售市场,结果现在我们在省外邮局的收订量突破了80万份,省外的零售量也将近90万份,我们起初的设想成功了。

     跳出常规,改变思路,从反方向上寻找解决问题是一个创新方法,但创新也要实事求是。这几年,兄弟杂志社也在像《特别关注》杂志一样,在邮局先收订后零售,有的效果明显,有的效果一般,其中一个重要原因是有些期刊可能从内容设定上就只适合零售,不适合订阅,人家的经验照搬都是不太好使的。

     《特别关注》杂志创办只有6年,6岁的年龄对一个人来讲还处于幼稚的童年,对一本杂志而言,也只是刚刚起步,每月一期的杂志像每月一次的考试。过去的6年,百万读者给了我们一个宽容和鼓励的好成绩,我时常在感激之际也在后怕:下次考试我们还会这么幸运吗?而下次考试的试卷就是下月的杂志,我们惟有战战兢兢、如履薄冰地考下去,否则真是对不住千千万万热心的读者。

     (编辑:陈永和) 

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