周 伟（湖北日报报业集团楚天广告总公司 430077）

          优秀广告作品追求 “零差错”。一则报纸广告要做到“零差错”并不轻松，对广告纠错绝不能“偷工减料”。在一则即将成型的广告中查找问题，不仅需要了解广告所属行业的专业知识，也需要系统、专门进行纠错训练。广告差错见诸报端，其根源大多在于“眼未看进”，“文未吃透”。

     要根治广告中的“毛病”，找出广告差错，力求广告精益求精，笔者体会应做到“三进三出”：

     一是眼“进”文“出”。常言道“慧眼识金”，用于广告纠错中应理解为“慧眼识错”。语言运用千变万化，但万变不离其宗，也有其规律可循。对广告语句可从其语体风格、表达效果等方面来字斟句酌；对广告中的每一个文字，尤其是一些枯燥生僻的文字要盯得准，对部分容易混淆产生歧义的文字要分得出，对每个词语表达的意思要理解透。

     纠正文字差错，一怕“视而不见”，二怕惯性思维、习以为常。

     “一‘事’之错，满盘皆输”。例如，一则某银行的广告宣传中，用了别出心裁的标题－－“‘寻人启示’－－你是VIP吗？”创意确实不错，它用耳目一新的语言形式，传递着“客户第一”的人性化服务理念。可惜这则广告用错了一个字，“寻人启事”中的“事”错写为“示”，令人遗憾。

     “一字不准，啼笑皆非”。例如，一则汽车广告宣传中，某一品牌汽车促销价为6.48万元，在优惠栏中指出：“凡购买指定车型，可享受5000－10000万优惠”，优惠幅度的确挺大，但这则广告中将“元”错为“万”，造成“一字之差，谬之千里”。

     二是心“进”意“出”。要静下心来，思维进得去，精力要跟上。心态不同，“进”的尺度也大不相同。克服急躁情绪，全神贯注、聚精会神地对广告进行分析、判断，避免囫囵吞枣、“一目十行”，漏掉差错。
     “意”，指创意、意境。每则广告有其自身特点，对 “特点”宣传的表达方式也是多种多样，特色表现得越鲜明，广告效果则越明显。要找出其“特点”的表现形式，理解广告中所要表达的意境，站在比读者更专业的角度去审视、思考，发现隐含的问题。在突出产品性能的同时，也要考虑到该创意是否符合法律法规和道德规范。

     例如，一则电动车的广告图片中，描述了一辆电动车前后坐4个人在公路上行驶的情景。从该广告反映的意境来看，目的是想突出该电动车质量优、载重量大，仅从产品宣传的角度来说，创意不错，但是，与提倡道路交通安全相背，反而弄巧成拙，造成一定的负面影响。

     三是细“进”严“出”。千里之堤，溃于蚁穴。细“进”，就是从点滴入手，对防堵差错的工作程序做细，对广告的修改做准，对广告差错的分析做足，做到“滴水不漏”。

     看似简单的“三进三出”，要达到得心应手则不易。总之，眼要炼“金”，心要学“静”，慎思细改，细中有严，既分又合，融会贯通，真正实现广告的“零差错”。
     （编辑：徐蟾桂）