周 敏（湖北教育学院 430070） 杨富春（体育周报 武汉 430077）
广告是向既定的消费对象宣传商品或劳务，唤起消费者注意，说服消费者购买的宣传方式。广告是社会产业分工的产物，也是人们从事商品买卖和物质交换的辅助手段。广告作为商品经济社会发展的产物，同时也记录和反映了一个时期的社会经济状态。
新中国成立后，作为完整记录了中国当时政治、经济、文化、外交等各方面成就的人民日报，广告经营曾是其不可分割的一部分。本文选取1956年至1966年这十年间人民日报广告版面的具体内容，力图描绘在此期间广告艺术特色。
这十年是我国社会主义建设的探索时期，随着宏观经济政策调整，国民经济整体状况好转。《人民日报》广告版面增多，创意活跃。这一时期的广告初具现代意识，具备了研究和借鉴的价值。
一、广告信息传播理念逐步由产品信息向观念信息转变
现代广告理念认为，广告是文化态度和社会价值的反映，它建构了社会成员共享的认知机制；广告不单贩卖产品，也贩卖价值、形象、爱、名流和时尚，可说是主流价值及意识形态的代言人。作为一种价值的沟通和传递，广告信息是广告市场的核心内容，主要包括商品、劳务或观念信息等。有关商品信息，主要包括商品的性能、质量、用途、购买时间、地点和价格等，而作为广告宣传的信息，则还应加上厂牌、品号、商标等项内容。劳务信息则主要包括各种非商品或半商品性的买卖、服务等信息，如游览、文艺演出等。观念信息则是通过广告宣传和倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者的市场营销活动的观念。
人民日报十年间广告的信息构成，虽然尚处于商品信息的阶段，很多产品也还没有自己的独立品牌、商标等，尚未全面进入倡导消费意识的观念信息阶段，但已经逐渐朝着“观念信息”的现代广告理念方向发展。
1.以产地或功能命名的产品名称开始向独立品牌名称转变。品牌名称属厂商行为，从广告传播的角度看，独立品牌更能形象地传递商品品质。人民日报广告初始多以地域来命名，后来则出现独立品名，如“三花牌颜料粉”、“灯塔牌铁笔蜡纸”等。一些产品名称则体现了浓郁的时代特色，如：“公私合营北京朝阳电机厂”、“地方国营哈尔滨机器制造厂”、“卫星牌收音机”、“东方红牌收录机”、“天津市野玫瑰无线电厂”（1961年10月16日7版）
2.广告语从单纯介绍产品功能向突出其品质转变。广告内容分文字与画面两部分。文字部分一般称为“广告文案”。广告文案必须有杰出的创意，才能表达出特色。广告语言是指广告的标题、副标题、广告正文等内容。广告文案是说明性或报道性文字，解释着广告信息。其中一则收音机广告语这样写道：“经常收听广播，了解时事新闻，学习政治、科学，丰富文娱生活，请购买上海牌收音机”。（1963年11月5日） “英国么理士汽车公司谨向中国人民致敬！中国人民的生活水平不断提高，么理士汽车必须适应需要世界上各种小汽车。么理士小汽车是世界上容量最大的小型汽车，有舒适座位四个，性能与大型汽车无异，所以需求量大 ”。（ 1958年1月6日6版）” CANNON锦囊照相机株式会社：“世界的人都承认，世界的人都挑选，最优秀的锦囊制品”。（ 1958年2月25日7版）幸福牌跑车广告语：“式样新颖，彩色鲜艳，软皮弹簧坐垫，骑行舒适，全重15公斤，携带方便”。 （1959年1月4日7版）
3.运用广告画增强其感染力和直观性。广告除使用语言文字表现手段外，还借助于非语言表现手段，绘画在广告中占有重要地位。广告界有句名言，“一图值万言”，认为图画发挥的功效占到50％。日本东洋工业株式会社“马自达牌三轮卡车”广告，是一辆正在奔驰着的卡车。（ 1959年2月18日的7版）瑞士英格纳防水表广告没有文字，只有一个精美的手表和该公司标识。（1959年1月27日6版）该广告已初步具备现代商品广告CI形象设计的雏形。蝴蝶牌指甲剪广告用线条描绘出蝴蝶的双翅，它的肚子则为一个指甲剪的图案，配有“勤剪指甲、清洁卫生”字样，（1964年12月15日6版）创意和造型非常独特。较有创意的还有一则医药广告，该广告用屏风形式，介绍“癌得平”、“维他钙”、“力维隆”、“抗痨肝”等几种药物，十分美观。（1959年5月15日六版）
二、广告传播内容逐渐向商业广告、消费品广告转变
如果以商品消费的不同主体对象划分广告品类，可分为：厂商、批发商、消费者以及能对消费者施加影响的专业人士。不同主体对象，其购买习惯、消费方式也有所不同。消费者广告诉求对象是直接消费者，亦称商业零售广告，占据了现代广告的最大部分。可以说，广告传播对象由厂商向消费者的转变，意味着其发展的高级阶段。
人民日报广告刊登始于1956年7月1日，三版通栏内容为工商业政治常识课本、广播爱好者杂志要目、中科院研究生招生启事。此后的广告版一般安排在三、四版，其中三版为商品广告，四版为电影、戏剧、杂志及各种演出公告，商品广告分量在加重。
电影、戏剧、演出公告及杂志类广告是其一大特色，反映了群众对文化生活的渴求。新中国成立后，中央各机关刊物相继创办，其内容目录和书讯多有刊载。为弥补广告版面不足的问题，人民日报每隔两周便附带赠送一张“图书联合广告”专页，集中登载近期各种书讯，颇类似于今天各报刊流行的插页。
随着社会主义经济建设的迅速展开，轻工业制成品广告开始增多。这种消费品都有自己的独立品名，如“飞跃牌胶鞋”、“大虎牌炼钢鞋”、“齿轮牌经济煤油炉”、“双钱牌打汽炉”、“幸福牌跑车”、“长城牌热水瓶”、“玉叶牙膏”、“亚洲合成洗衣粉”等。
1961年1月21日7版，人民日报刊登唱片及播放设备广告，如“手摇唱机、磁带录音机、高速电唱机、高传真扩大机、收音电唱两用机、中国唱针、密纹唱片”，该广告还登载了一些唱片，将其分为文艺类、歌曲、歌剧、乐曲、民间音乐等。
虽然消费品广告、尤其是一些享受型的奢侈品广告开始增多，但工业品广告仍然占据绝大部分，自行车、手表、收音机、电唱机等家庭轻工业品所占比例并不太高。当时，新中国刚刚建立，百废待兴。中央政府提出“一五、二五计划”，国防工业、机器制造业等重工业作为新中国的基石被优先发展，社会资源要素也对此倾斜，民众的消费选择性需求较弱，商品广告仍处于起步阶段。
三、人民日报广告艺术特色对当今广告业的启示
1.广告表现是广告活动的中心环节，决定着广告效能的发挥程度，其内涵也会随时代发展而不断丰富。所谓广告表现，就是把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的形式表现出来，达到影响消费者购买目的。广告不可能强迫消费者接受某些信息，只能通过艺术手法来吸引和影响消费者，其表现形式必须具有审美价值，遵循广告设计制作的特殊规律，使之具有艺术性。但广告表现又是市场营销的一部分，必须依从于广告的整体策划，既要艺术，也要科学，不能凭空想象，背离广告目标。
20世纪50年代，广告处于产品时代。只要是优良产品，能给消费者带来利益，总会受到青睐。人民日报此间的广告表现比较平实，对商品、劳务和企业的功能信息交待比较全，而对其审美价值方面的观念性信息则较为欠缺。这也是由当时的欣赏和消费水平所决定的。随着现代社会物质的极大丰富，商品的丰富性、替代性大大增强，广告表现绝不能再局限于其功能性信息，而必须向观念性信息转变，表现出一种时尚和生活的品质。
2.广告文案策划是广告表现的物化形式，它借助于文学、绘画等多种形式反映商品信息、生活信息以及附加价值。平面广告的文案，通常包括标题、正文、口号、随文四大基本部分。文案的撰写，并不追求文字的华丽，而是要服从广告传播活动的总体目标，能在瞬间形成强烈的刺激，引起消费者关注，产生浓厚的兴趣，促使其采取一定的购买行为。
人民日报此间广告文案多为语言形式，部分采用了图画、构图等非语言文字系统。作为广告设计的核心，其文案写作比较详尽、准确，直接地传递了商品信息。但是，一个不足是，其广告文案只有正文，很少有标题，构图也相对单一。标题是广告的题目，它标明了广告的主旨，传播其独有的品质，已成为现代广告制作不可或缺的一部分。
3.广告组织与经营。在广告市场中，广告主、广告公司和媒体构成了广告活动的主体。最初的广告组织来自媒体内部，而随着专业的分工及广告事业的发展，广告代理制将成为比较通行的广告经营机制。人民日报在此十年间的广告主要由报社来设计、制作，广告业务水平不高。与此同时，人民日报刊登的为数不多的几则国外广告，其制作水准却明显不同。如瑞士英格纳防水表广告、日本马自达卡车广告及雪花膏广告，由于是由专业广告公司代理制作，十分精美。媒体的主要功能是传递信息，广告信息只是其中一部分，如果分散过多的精力在产品的广告业务上，势必造成广告市场分工不明确。因此，广告代理这种新型的广告组织形式已成为现代广告业的一种潮流。
广告代理机制产生于20世纪初的美国，它经历了为媒体服务、为广告主服务、全面服务、整合传播四个阶段。至上世纪90年代初，广告业由专业服务向为企业市场营销战略进行综合性服务扩展，强化信息传递和诱导影响受众态度改变的功能进一步加强。随着现代市场经营分工程度的进一步细化，企业生产以消费者为中心来组织展开，以及整合营销传播的流行，这种新的广告组织运行模式将会成为趋势。
（编辑：徐蟾桂） |
