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湖北农村广告市场现状研究……………………………周 果
(2007-02-27 16:04:30)

     媒体广告具有“发行螺旋”效应,即大量广告流向中心城区发行市场处于优势地位的强势媒体,从而加剧了相对弱势的媒体广告经营难度。涉农媒体的广告经营,正是在这种效应的作用下艰难前行。有差距就有压力,有差距就有潜力。建设社会主义新农村,为我们加快涉农媒体广告经营步伐提供了难得机遇,同时也给我们提出了新的课题:如何研究有着巨大受众群体,却仅占有极小市场份额的湖北农村广告市场,并在涉农媒体广告经营上取得较大突破?为此,本文以农村受众为研究对象,在大量搜集相关数据和信息资料的基础上,采取定性分析与定量分析相结合、抽象分析与比较分析相结合等多种方法,力求从中得到一些引起我们思考与关注的现象,找出贯穿于目前湖北农村广告市场各个局部的、个别的现象之间的内在联系,并提出相应的对策,为涉农媒体广告经营发展献力探路。
    
     一、湖北农村广告市场现状研究对象与方法

     农村广告市场瞬息万变,一方面,如今的农村受众已经不是传统意义上的农村受众,而是对媒体有着多样需求的新型农村受众。另一方面,新型农村受众在观望广告能给他们带来什么?2006年4月至11月,在中共湖北省委农村工作办公室的支持下,我们在湖北省的谷城县、保康县、长阳县、远安县、罗田县、公安县、武汉市江夏区随机抽样,以20-55岁的农村受众为研究对象,共发放问卷700份,实际收回 677份,回收率为96.7%。

     参与入户访谈及资料统计的除笔者外,还有李晟、王瑞、阮力平、杜晓峰、李雄、王祖翠、肖德举。在此期间,楚天广告总公司《农村新报》工作室的邱济民、黎琳、兰曙光和实习生郝晶,对湖北沙隆达股份有限公司等22家知名农资企业进行了追踪调查,并对湖北省种子站、饲料办、土肥站、植保站、农机办的专家进行了书面专访。此次调查,摸清了湖北农村广告市场基本走势,把握了现状特点,发现了涉农媒体广告经营存在的问题,并运用农村社会学、贸易经济学和市场营销学原理进行分析,提出相应的对策,不仅为涉农媒体广告经营提供有实际价值的参考,而且为涉农媒体的可持续发展提供有指导意义的咨询。
    
     二、媒体广告对农村消费行为有何指导作用

     中国的农业和农村问题归根结底是农民问题。如果我们忽视广大农民的愿望和切身利益,忽视农村经济与社会发展长期滞后的现实,就难以把握涉农媒体广告经营发展规律。因此,对湖北农村广告市场现状研究要从农民的角度切入。

     随着我国改革开放步入快车道,大量农民工在城市建设中发挥着生力军作用的同时,也把城市人的文化消费观带回了农村。如今的农民对在媒体上刊登广告的态度也悄然发生着变化。我们在问卷调查中发现,湖北农民对广告的看法主要表现在以下两点:

     1.对做广告推销农产品已不完全持排斥态度。

     在回答“为了促销农产品而花钱做广告,您认为划得来吗?”这一问题时,接受调查的农民认为“划得来”的只有12.4%,认为“划不来”的占26.5%,比例最高是“要看情况”占61.1%。也就是说,湖北农民对在媒体上做农产品广告已不完全持排斥态度,而是要视具体情况而定。这个具体情况是,需要销售的农产品多不多、广告价格划不划算、自己能否承担得起。这些现象反映出许多湖北农民的潜意识中已开始用贸易经济学原理来考虑问题了。

     在回答“您有较多的农产品准备销售,这类销售信息将会通过何种方式传播”这一问题时,尽管有66.4%以上的农民打算通过亲朋好友的口碑传播销售自己的产品,但却有33.6%的农民打算选择在涉农报纸或广播电台上做些小广告。可见,大多数农民对广告的促销作用已产生了认同感。

     目前,虽然只有部分农资企业愿意通过广告来宣传自己的产品,但他们的影响力却不可小视。因为对于农民来说,只有示范才能使其信服。这些农资企业必然会对所在地的农民产生较大影响。随着农业生产规模不断扩大,越来越多的农资企业会通过媒体发布自己的农产品销售信息。

     2.广告对农村消费行为指导作用在逐渐增强。

     计划经济年代,只要有“1”件家电商品,就会有远大于“1”的消费人群。那时人们操心的是有无商品,而不是挑选商品的问题。如今的家电商品数量已远远超过购买需求时,面对可以随意挑选的家电,“选”或“弃”就变得两难。接受调查的农民在回答“您买家电钟情于某一品牌的原因”这一问题时,选择“听了广播宣传,亲朋好友用后说质量好,我也跟着买”的占45.7%,“看了报纸广告决定买”占23.5%,“看了电视广告决定买”占21.3%,“逛商场进行反复比较后决定购买”占9.5%。这一方面表明广告对湖北农村消费行为有明显的指导作用,另一方面也看出,从一个人传达到另一个人的口碑传播方式,指导农村消费行为仍占有较大比重。因为许多农民认为,购买亲朋好友使用过叫好的品牌商品更为可靠。

     承认信息的价值并愿意为信息交流投资,是信息社会的生存理念之一。调查中我们发现,部分湖北农民已知道信息资源有用,但利用涉农媒体发布自己的产品信息,为信息投资的意识还很淡漠。

     从广告传播学角度看,广告促销效果是“浸润”式的,而“浸润”需要持续不断。针对湖北农民的消费观及对广告的态度,为了引导农民消费行为,涉农媒体广告的表现形式和表现手法应以“性价比超值”作为基点,杜绝假冒伪劣产品广告,给广大农民带去他们所需要的核心利益及选择。这既是促进涉农媒体尽快渗透湖北农村广告市场的一个具体行动,也是涉农媒体赢得广告客户,抢占市场份额的一个重要举措。
    
     三、媒体广告对农村受众影响力较弱说明什么

     建设社会主义新农村的核心目标是提高农民收入,建设和谐社会,其标志是农村消费市场的启动。有人算过一笔账,在农村这个大市场中,任何商品普及率只要提高一个百分点,就会增加近300万件的需求。这一数字足以使每一个企业为之动心,但是,涉农媒体广告经营要想撬动农村市场却困难重重。湖北农村市场由于受现代社会发展的影响,形成了媒体多元化、阅读对象小众化、读报需求功能化、发行市场竞争白热化的“四化”现状,究其原因主要有以下两点:

     1.农民文化消费水平低增加了媒体发行覆盖难度。

     对比一下我省农村与城市消费,就会发现农村消费低得多。这是因为,一是农民收入低,农村市场基本上处在比较典型的功能性需求阶段,农村消费者注重产品的实际使用价值,而不太注重产品的附加价值和精神享受;二是农村基础设施落后,基础设施建设主要在城市,农村的基础设施严重不足,造成了农村的消费环境不利于现代消费,农民当然就不会去购买现代化产品。农村市场看似庞大,实际消费能力极低。有统计资料表明,农村的消费需求落后于城市消费10年左右。也就是说,农村市场现在流行的商品,大多数是城市市场10年前流行的商品。

     2006年下半年公布的《第四次全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告》表明,6年来我国国民阅读率持续下降,以识字者总体样本计算,农村居民下降了9.6%。该研究发现,农民对报刊的阅读率降低,其主要原因是媒体多元化影响。新兴媒体的发展与普及,已对纸质媒体造成了严峻挑战。而文化教育水平相对落后的农民接受声像俱佳的光电媒体,显然比报纸更加容易。看来,媒体多元化的竞争格局对涉农媒体发行量的影响是直接的。涉农媒体在农村市场发行覆盖的障碍,不仅在于农民收入水平低,更在于农民生活方式和消费观念的制约。要改变农民的消费方式,养成他们阅读报纸的习惯绝非易事。

     2.涉农媒体广告内容不能完全适应农村市场需求。

     我们的调查有这样一道题目:“如果您有时间阅读涉农报纸,请问主要原因是什么?”选择“因为有些信息可以帮助致富”的农民占30.7%,选择“了解市场行情,为自己的农产品寻求销售渠道”的占19.3%,选择“想了解农产品价格涨跌情况”的占17.8%,选择“没有什么特别原因,碰到了就看”的占16.3%,选择“想阅读各类新闻和生活资讯”的占15.9%。

     这项调查表明,随着农村政策进一步放宽,农民自主权加大,绝大多数农资企业、农村种植养殖业主渴望了解的信息是,做什么更好、怎样做、产品市场在哪里、市场的行情如何、农业生产所需的生产资料来源以及有关科技指导的求助方式和渠道等与他们的经济活动相关度较高的信息。

     目前,涉农广告普遍存在着与农民经济活动相关度较低的“产销不对路”问题。农资生产和销售信息有着很强功利性,这种信息及时传播,能产生良好的经济效益。而一些涉农广告除农资产品销售信息外,大多数是对成功经验总结。这类信息从发生到传递的周期较长,针对性较差,信息的利用价值已大打折扣。

     因此,涉农媒体广告经营首先要眼睛向外,盯住市场,而不是首先眼睛向内,关注运营。这不是说运营不重要,而是说市场机遇更重要。每个行业都会在发展过程中出现战略性拐点,在拐点前后,行业发展速度差别很大,竞争焦点将出现转移。如果我们能及时发现并抓住战略性拐点,涉农媒体广告经营就有可能出现脱胎换骨的变化。
    
     四、一切满足广告客户需求的行为都应视为服务

     接受调查的农资企业专家在回答“如何制定广告投放计划,才能保证产品销售和利润都能上去”这一问题时,都表示强烈关注。“要做有销售力的广告”,是许多觉醒农资企业的呼声。他们最担心的是,广告媒体选择不当,广告诉求错误导致广告费用“打水漂”。接受调查的农资企业都希望涉农媒体在他们刊登广告后对其广告效果进行测评和跟踪服务。

     通过研究我们发现,情感的作用比其他变量的作用更为复杂。情感不仅能加强说理效果,而且比说理更有效地促使农资广告客户选择他有好感的涉农媒体投放广告。近年来,国内有的涉农媒体之所以取得不俗的业绩,成功经验在于:遵循了相对弱势的媒体广告传播,由“大众”变为“小众”,由“广播”变为“窄播”的规律,通过“减法”定位做出了特色。也就是说,在传播效果上逊色,就在个性化上比试;在影响力上败北,就在服务上竞争。

     越是名牌的产品,背后的服务水平越高。世界上每一个成功的企业都如此。“广告产品是有形的服务,服务是无形的广告产品。”服务不仅仅是微笑和主动,诸如开发高附加值产品,提供个性化产品等,一切满足广告客户需求的行为,都应视为服务。任何企业改革的前提无不是基于对市场情况和动态的深入了解和掌握,而任何企业的改革成功,也都有赖于根据对市场趋势的调研分析,不断策划推出新的服务策略。在新的形势下,提高涉农媒体广告经营服务水平可从以下五方面着力:

     1.制定主动进攻策略。

     主动进攻的广告竞争策略运用过程中,要注重抓好四个转移,即从“以推销版面为中心”转移到“以广告客户为中心”;从“广告客户满意和广告客户服务”转移到“广告客户忠诚和广告客户关系管理”;从“广告市场份额和广告价格竞争”转移到“广告客户份额和广告客户价值”;从“一次性的广告客户交易行为”转移到“终生的广告客户关系行为”。

     2.做好各类延伸服务。

     涉农媒体广告经营的一个重要内容,就是培养、建立广告客户的忠诚度,要不惜以时间和烦琐为代价做好各种延伸服务,并通过服务营销提高广告客户的忠诚度。细分湖北农村广告市场,形成县市、小城镇、交通便利地、农资交易市场、集体农庄、分散农户的分层运作与重点突破相结合的广告营销模式,尤其是做好涉农媒体覆盖区域与重点广告客户营销网络的配合服务。

     3.强化营销贴近服务。

     涉农媒体广告经营要强化“广告营销三贴近”服务。全面实现广告内容贴近读者、品牌拉动广告市场、专刊服务广告客户的“营销三贴近”服务策略,逐步提高全员的服务营销意识和紧迫感。服务质量的提高要求要具体,责任要具体,措施要具体。一切都讲具体,就会出速度、出效益、出水平。
     4.集中资源重点出击。

     服务好重点广告客户,不但能有效地提高涉农媒体的广告收入,还能更好地和这些重点广告客户“捆绑”在一起,形成广告营销合力。实现涉农媒体广告经营以点带面、以大带小、以重点带次要、以局部带整体的“风向标”效应。因此,集中资源、重点出击,是涉农媒体广告经营增强自身竞争力的一个重要法则,也是占领农村广告市场制高点的有力武器。

     5.吸引使用创新人才。

     涉农媒体广告经营创新不仅要有理念平台,更需要肥沃的土壤和充足的水分来培育创新的种子。要建立充满创新活力的管理机制,促使优秀人才脱颖而出。要打破论资排辈,盘活用人渠道,最大限度地调动员工的潜能,激发员工的创新意识。

     总之,涉农媒体广告经营必须面对市场和瞄准市场,不断提升服务质量。在此过程中,要时刻注意追踪和分析影响涉农媒体广告经营的制约因素,看看它们都发生了什么样的变化,从而相应地调整已落后于市场发展的广告经营策略。“只有疲软的思想,没有疲软的市场”。只要我们不被动地被湖北农村广告市场上的某些表层现象所左右,创造性地开展工作,做到分步实施,分层推进,务求实效,就能够在看起来疲软的湖北农村广告市场一次次地腾出发展的空间。

     (编辑:徐蟾桂)

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