毕志伦
近年来，湖北日报报业集团始终把体制改革、机制创新作为推进事业发展的强大动力。随着文化体制改革在全国范围深入推进，我们进一步增强了责任感、紧迫感和使命感，把深化报业改革与贯彻落实科学发展观、构建社会主义和谐社会联系起来，集团呈现出又好又快发展的局面，成为一家一张报纸发行过百万份和一个刊物发行过百万份的“双百万”报业集团，年利润保持在1亿元以上。作为中部地区的一个报业集团，我们之所以能够取得一些成绩，最重要、最深刻的一点体会是：创新是报业发展的动力之源。
创新媒体品牌 增强集团影响力
媒体是报业集团的主业，是集团影响力的基础。打造媒体集群优势、扩大产业规模、创新媒体品牌，是当前报业集团发展面临的突出课题。
正是由于比较自觉地认识到这一点，我们不断加大对媒体发展的投入力度，着力打造媒体的集群优势。为了突出各媒体的个性特点，并在媒体间形成互补优势，集团提出相应的市场定位和营销策略，对各媒体的市场层次进行了明确分工：《湖北日报》是党报，是舆论导向的骨干，因此我们提出“责任造就公信力”的办报理念；《楚天都市报》、《楚天金报》、《农村新报》、《三峡晚报》、《体育周报》在坚持正确舆论导向的前提下，定位于大众市场，在各自的专业领域拓展。另外，在成功创办文摘类期刊《特别关注》的基础上，还成立了期刊中心。《特别关注》在中国期刊界脱颖而出，其他刊物如《前卫》、《可乐》、《城市情报》、《大武汉》等也发展势头良好。2006年12月，集团期刊发行总量超过250万份。
作为跨媒体发展的起点，集团重点培育、发展荆楚网，取得了省级重点新闻网站和省政府门户网站的主办权。2006年3月，荆楚网开通了“湖北手机报”；10月份，“荆楚网络家园”连锁网吧开始投入运营。集团还积极在省内二级市场布局、布点。《楚天都市报》陆续创办了宜昌、襄樊、江汉、鄂东四个地方版；宜昌、襄樊分社也正式运转。
在集团的合理调控下，通过各媒体联动，实现了资源共享和优势互补，既发挥了媒体的集群优势，又让它们各领风骚，形成了结构合理、层次分明的传播业态，构建起一个合理、集约、高效、全面覆盖市场的产业经营平台，使报业集团影响力得到发挥。
创新运营模式 增强经营合力
为了克服集团主体地位不突出的问题，我们提出“强化集团主体地位、明确集团权责关系、优化集团资源配置”的思路，大胆创新内部运营模式，通过规模化、集约化手段壮大集团经济实力。
整合广告、发行，建立“一体三位”的运营模式。按照媒体意识形态属性和产业属性的双重要求，以党报为主组建的报业集团既要承担“党的喉舌”的重要功能，又要承担经营发展的重任。为此，集团以创新广告、发行运行体制为突破口，确立了办报、经营“两分开”的组织架构。具体做法是各媒体编辑部集中精力办好媒体，不直接经营广告、发行业务，由集团分别成立广告总公司和发行总公司统一承担各媒体的广告、发行工作，将原来媒体层面上采编、广告、发行“三位一体”的传统模式，改变为集团层面上“一体三位”的整合运营模式，将办报、经营“两分开”落到实处。
适应整合经营，改革核算体系。根据整合经营模式的新要求，集团还创新了分级核算和分段核算相结合的核算体系。“分级核算”是指在纵向上集团对各媒体、公司采取内部二级核算，考核指标每年由集团下达；“分段核算”是指在横向上对每一媒体均从编辑部、发行、广告、印务四个专业工序分别进行核算，并通过经济效益和利益分配将四个“分段”有机联系起来，最后在编辑部形成完整的财务报表。我们将这一举措概括为“办报经营紧密配合，经济指标双重考核，成本费用自我约束，利益风险共享共担”。这样做有利于集团增强经营合力，在采编、发行、广告、印务等部门之间形成有效的利益联结、价值创造链条，促进集团整体的发展。
我们认为，报业集团的整合运营不是各个机构的堆砌与捆绑，不是内设部门的简单集合，而是产业结构的重构与调整，是按照集团化运作规律对报业所控资源（如版面资源、人力资源、客户资源等）重新组合，目的是为报业发展构建更高层次的平台，这是媒体经营向经营媒体转变过程中的关键一步。
创新发展战略 增强集团竞争力
当前，中国报业市场正经历着一场前所未有的深刻变革：在国内，报业的产业属性日渐凸显，经营的市场化程度不断提高，各种新兴媒体不断涌现，跨地区、跨媒体的合作逐渐增多，报业领域的重组、并购活动日益活跃；国际上，跨国传媒集团虎视眈眈，传媒广告市场和报刊发行市场逐步放开，各类资本正在向传媒业的优势领域集中，中国报业面临着巨大的市场冲击和竞争压力。
在这种新的态势下，报业集团单靠整合内部资源已经很难获得更大的竞争优势了，战略转型势在必行。报业集团拥有什么样的发展战略，直接决定它在市场中走向何方、能走多远。在整个报业发展战略创新的内涵中，以下四个方面不容忽视：
第一，拥抱新兴媒体，向传媒集团化方向转型。新兴媒体是新技术驱动的媒体，新技术首先催生了互联网、移动通信网等新的传播载体，改变了受众的阅读和消费习惯。这些变化要求传统媒体的信息供给方式也随之变化。因此，报业集团一定要积极应用新技术，重新认识“媒体”的产品形式和传播渠道，实现多媒体发展。湖北日报报业集团已经明确，“十一五”期间要转变成为由平面媒体（报刊、印刷类媒体）、数字技术为代表的新兴媒体和多元产业构成的综合型传媒集团。
第二，内外整合并举，延伸文化产业链。积极整合报业集团的信息、人才、客户、渠道、品牌等资源，以市场为导向，以内容和资本为纽带，向影视节目制作、文化出版、艺术演出、体育产业开发、动漫娱乐、旅游会展等大文化产业领域渗透。通过内外整合，利用股份合作、资产置换、兼并收购等方式，在更大范围寻找、链接有利于报业发展的各种资源，形成最佳资源组合。通过媒体营销和延伸产品的增值开发，形成新的盈利模式和经济增长点。
第三，优化组织结构，转变增长模式。新一轮的报业改革与发展，有着明显的规模扩张、整合资源的特点，要么整合别人，要么被别人整合。报业集团必须优化组织结构、重塑市场主体，推动报业由内敛式、增量式增长模式向规模型、效益型增长模式转变。
第四，运用资本手段，拓展经营空间。通过创新报业融投资体制，在广告、发行、印务等经营领域引进战略投资者，为集团发展打通融资渠道，满足媒体发展、项目开发的资金需求，并推动剥离后的经营实体进行股份制改造，实现投资主体多元化；通过多元化拓展市场空间，逐步提高报刊以外的利润比例，降低经营风险，提高经营质量。
深化报业改革是一个系统工程。从本质上讲，朝着这样的方向努力，完全是由文化传媒的属性决定的。从产业属性上看，文化传媒产业已经成为潜力巨大的朝阳产业，在国民经济中所占比重将逐步提高；从意识形态属性来看，文化实力是一个国家综合国力的重要体现，只有做大做强文化传媒产业，才能更好地发展先进文化，传承中华文化，提高国民文化素养，增强我国文化的国际竞争力。（原载《求是》杂志2007年第7期）
