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期刊封面设计谈…………………………………………公 帅(70)
(2007-04-16 09:11:07)

公 帅(特别关注编辑部 武汉 430077)

封面是期刊的脸面,读者接触期刊的“第一信息”就是封面。因此,期刊的封面就必须有吸引力,必须体现出期刊的个性,并且还要有一个统一的风格。

那么,怎样的期刊封面才能吸引读者,帮助期刊从市场上脱颖而出呢?

一、创新构思 凸显个性

一般来说,期刊封面由四个部分组成,即:刊名、卷期、提示内容(封面标题)和图片。一个期刊用区别于其他期刊的名称、标志、图片等符号组合成不同的整体,体现着这个期刊的个性。

一个成功的期刊封面设计必须具备以下几个要素:

1.突出标识、刊名,便于读者识别,强化读者对本刊特有艺术符号的记忆,为品牌建设打好基础。

2.必须契合本期内容,有导读作用。图片、字体的选择,字号的大小,色彩的运用,都要和本期内容相协调。

3.体现自身风格,在连续性、变化中体现整体统一。在没有考虑成熟,缺乏充分的市场调查或刊物定位没有重大改变的情况下,最好不要较大改变封面设计风格,让刊物以完全陌生化的面孔出现在读者面前,这会很大程度影响刊物的发行。

4.整体协调,统一,醒目,大气。标识、刊名、期号、条形码等元素与主图片构成完美的画面,有明晰的视觉重点,层次感强。

那么,如何才能让自己设计的封面符合这些要素呢?

其关键在于,封面设计要有一个好的构思。在构思之前,设计者应对所要设计的期刊有一个全面了解,包括市场定位、内容定位、读者定位等。选定表现的形式要为刊物的内容服务,用最感人、最形象、最易被视觉接受的表现形式,做到构思新颖、切题,有感染力。

想象是构思的基点。想象以造型的知觉为中心,能产生明确的有意味的形象。但是想象的产生不是凭空来的,它是设计者在已有的造型上进行的再创造。所以,平时的积累就很重要了,平时多看多学,多积累素材,在设计时再将平时所积累的素材去粗取精地进行再加工,一个个好点子就会出现了,否则脑袋空空,就算想破脑袋也很难想出一些令人叫绝的构思。

有些美术编辑在构思的过程往往“叠加容易,舍弃难”。包豪斯设计学院提出“少就是多”的设计理念,在这里同样是适用的。对不重要的、可有可无的形象与细节,坚决舍弃。封面设计过于复杂,读者注意力就难集中,这本杂志就会淹没在报刊摊上品种繁多的杂志中。

在构思中,流行的形式、常用的手法、俗套的语言要尽可能避开不用;熟悉的构思方法,常见的构图,习惯性的技巧,都是创新构思表现的大敌。构思要新颖,就需要不落俗套,标新立异。要有创新的构思就必须有孜孜不倦的探索精神。

二、激活元素 灵巧表现

在封面文字中,除刊名外,其余均多选用印刷字体。常用于刊名的字体分三大类:书法体、美术休、印刷体。

书法体笔划追求变化,具有强烈的艺术感染力,因多出自社会名流之手,具有名人效应。如《求是》、《读者》等刊物均采用书法体作为刊名字体。

美术体是刊名设计中用的最多的一种字体。它可分为规则美术体和不规则美术体两种。前者作为美术体的主流,强调外型的规整,点划变化统一,具有便于阅读便于设计的特点,但较呆板。不规则美术体则在这方面有所不同。它是在规则美术体上变化而来的,它强调自由变形,无论从点划处理或字体外形均追求不规则的变化,具有变化丰富、个性突出、设计空间充分、适应性强、富有装饰性的特点。不规则美术体与规则美术体及书法体比较,它既具有个性又具有适应性,所以许多书刊均选用这类字体,如《特别关注》、《青年文摘》、《知音》等等。

印刷体沿用了规则美术体的特点。早期的印刷体较呆板、僵硬,现在的印刷体在这方面有所突破,吸纳了不规则美术体的变化规则,大大丰富了印刷体的表现力,而且借助电脑使印刷体处理方法上既便捷又丰富,弥补了其个性上的不足。如《译林》、《TIME》等刊物均采用印刷体作为书名字体。

有些国内书籍刊物在设计时将中英文刊名加以组合,形成独特的装饰效果。如《名牌》用“Mangazine”和中文刊名的组合形成自己的风格。刊名的视觉形象并不是一成不变的,并不是只能使用单一的字体、色彩、字号来表现,把两种以上的字体、色彩、字号组合在一起会令人耳目一新。

封面图片以其直观、明确、视觉冲击力强和易与读者产生共鸣等特点,成为设计要素中重要部分。图片的内容丰富多彩,最常见的是人物、动物、植物、自然风光,以及一切人类活动的产物。

图片是期刊封面设计的重要环节,它往往在画面中占很大面积,成为视觉中心,所以图片设计尤为重要。一般青年杂志、女性杂志均为休闲类书刊,它的标准是大众审美,通常选择当红影视歌星、模特或美女的图片做封面;科普刊物选图的标准是知识性,常选用与大自然有关的、先进科技成果的图片;而体育杂志则选择体坛名将及竞技场面图片;新闻杂志选择新闻人物和有关场面,它的标准既不是年青美貌,也不是科学知识,而是新闻价值;摄影、美术刊物的封面选择优秀摄影和艺术作品。在设计各个不同的期刊时所选用的图片也应有所不同,就算同样用的都是美女图,选图的侧重点也不一样,有选全身的,有选人物头部特写的,有无背景的,也有背后有场景的,又或是注重图片人物的眼神,气质等等。一切都要为所设计的期刊的内容服务。

色彩处理也是封面设计重要环节。得体的色彩表现和艺术处理,能在读者的视觉中产生夺目的效果。色彩的运用要考虑内容的需要,用不同色彩对比的效果来表达不同的内容和思想。要辩证地看待色彩的含义。书名的色彩运用在封面上要有一定的分量,纯度如不够,就不能产生显著夺目的效果。另外除了绘画色彩用于封面外,还可用装饰性的色彩表现。文艺期刊封面的色彩不一定适用时尚期刊,时尚期刊的封面色彩就不适合儿童读物。

一般来说,设计幼儿刊物的色彩,要针对幼儿娇嫩、单纯、天真、可爱的特点,色调往往处理成高调,减弱各种对比的力度,强调柔和的感觉;女性期刊的色调,则可以根据女性的特征,选择温柔、妩媚、典雅的色彩系列;体育杂志的色彩,则强调刺激、对比、追求色彩的冲击力;而艺术类杂志的色彩,就要求具有丰富的内涵,要有深度,切忌轻浮、媚俗;科普书刊的色彩,可以强调神秘感;时装杂志的色彩要新潮,富有个性;专业性学术杂志的色彩要端庄、严肃、高雅,体现权威感,不宜强调高纯度的色相对比。

色彩配置上除了协调外,还要注意色彩的对比关系,包括色相、纯度、明度对比。封面上没有色相冷暖对比,就会感到缺乏生气;封面上没有明度深浅对比,就会感到沉闷而透不过气来;封面上没有纯度鲜明对比,就会感到古旧和平俗。我们要在封面色彩设计中掌握住明度、纯度、色相的关系,同时用这三者关系去认识和寻找封面上产生弊端的缘由,以便提高色彩修养。

三、突出定位 彰显品牌

封面设计要想较好地服务于办刊宗旨和办刊理念,具体操作中必须注意以下四个问题。

1.明确设计定位。创办一本期刊,首先要考虑的是定位问题,定位准,才能赢得市场。讲到定位,往往指内容定位、价格定位、目标读者定位,而忽略了封面的定位。诚然,封面是为内容服务的,它必须紧紧和内容相契合。但是,封面自身也应有明确的定位。刊物内容和封面定位,两者并驾齐驱。

2.独特审美价值。封面绝不是图片和刊名的简单组合。大多数青年期刊、女性期刊以及婚育、健康、时尚类期刊都是以女模特、女明星做封面主图的。《家庭》杂志一度曾根据部分读者建议,将封面由单幅美人照换上男女二人照或“家庭照”,结果销量明显下降,不得不恢复原有的封面风格。但是,读者显然不是单为美人照才购买该杂志的。如果读者仅为了欣赏美女,远不如去买大型挂历、画页、人体写真集。读者喜欢期刊封面上的美女图,因为其已是注入了设计意识的艺术品,已负载新的文化内涵,给人以新的视觉愉悦和美的享受。所以,对封面美女图不宜一概否决。但国内一些期刊封面设计水平不高,刊登的人物照缺乏设计,甚至有低级、庸俗化的倾向,这是招致读者反感的主要原因。

3.体现先进文化。期刊是特殊的文化产品,影响着人们的意识形态领域,其封面同样有传播先进文化、引人积极向上的作用。办刊人的思想、审美趣味往往通过封面设计体现出来,对于大众审美,负有积极的引导责任。封面设计必须有丰富的文化内涵,体现高尚的审美趣味,追求深刻的思想蕴含和人性深度,实现思想性、艺术性和观赏性的有机统一,给予受众美感与激情、力量与信念,成为陶冶读者情操,提高读者审美水平和文化品位的园地。

当然,期刊封面设计想迎合所有读者的需求,几乎是不可能的。况且期刊种类繁多,每个门类的期刊都有特定的读者群。现在期刊市场传统格局已经打破,随着市场细分化,期刊的目标读者群越来越明确。期刊封面设计要针对自己特定的读者群,精心设计符合他们审美趣味欣赏习惯的作品,才能为他们所接受,从而赢得一定的市场份额。

4.体现品牌战略。首先,要便于识别。要突出标识、刊名的主导地位,用图、色彩、字体、字号必须从属于标识、刊名,和标识、刊名、期号等不能冲突,要和谐统一,突出形象个性化与可识别的特征,强化受众认知形象的积累,保证品牌形象的统一与延续。其次,要考虑市场终端效果。在期刊封面设计中,从单纯的平面设计效果看,一些封面似乎是成功的,有较高的艺术品位,但如将一些期刊的封面摆到市场上,这种效果就不明显了。为什么呢?就是设计者没有考虑市场终端效果。传统的期刊名位于期刊封面上方、下方、左侧、右侧均有,而现代的期刊名大多位于刊物的上方。这是由期刊的终端陈列方式所决定的,因为不管是悬挂式还是平摆式,一般书店、报刊零售亭摆放刊物都是多份重叠,只露出期刊的上方。因为你无法保证经销商永远把你的刊物放在第一层,如刊名设计在其他位置,就不易被读者目光触及甚至根本看不到。

所以,现在期刊的封面设计者在封面设计时一定要有强烈的市场意识,要考虑封面的艺术品位,还要遵循市场规律,考虑市场终端效果。

一个期刊的个性反映在封面上,让读者一眼就能认出这是自己喜欢的期刊,同时也自然而然地联想到期刊的文化内涵,封面设计的变化,随期刊内容的变化而变化。

现阶段我国期刊的封面设计总体水平有了很大提高,特别是一些新闻、时尚、动漫类期刊的封面设计已完全打破传统期刊封面设计格局,设计新颖,富有浓厚的时代色彩。但不容忽视的是,我国期刊业整体装帧水平还不高,和国际先进水平相比有很大差距。新兴的科技手段为封面设计注入了活力,网络资源、数字技术的运用,印刷技术的提高,都扩展和丰富了封面设计的表现手段,使封面设计有了更加宽广的驰骋空间。期刊美术编辑应加速知识更新,使我国期刊封面设计进入提速的快车道,为走向世界的中国期刊业注入活力。

(编辑:陈永和)#13#10

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