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涉农媒体素养探析………………………………………刘行芳(16)
(2007-04-16 09:10:59)

刘行芳(徐州师范大学信息传播学院新闻系 221009)

2007年春天发布的一号文件,再次显示了党中央国务院对农村工作的重视,同时也为今年农村工作指明了方向。

从李昌平给总理写信到《中国农村调查》出版,从李强的《农村八记》到温家宝同志亲笔批示,“农民真苦,农村真穷,农业真危险”的警示不绝于耳,全社会解决“三农”问题的呼声此起彼伏。多年来,中央每年都要颁发以农村工作为主题的“1号文件”,国家领导人多次深入农村调查研究,并下大决心取消农业税,无不表明国家对“三农”问题高度重视。然而,“三农”问题形势依然严峻,“三农”这个制约我国社会发展和经济进步的瓶颈并没有打破。

一、信息贫穷:农民贫困的主要原因

如果说传统型的农村贫困是资本贫穷造成的,那么,在信息高度发达的今天,农民贫困的主因已不再是资本的贫穷,而是信息的贫穷。正如有学者指出的那样,“要解决我国全面小康建设的问题,首先必须实现‘三农’的信息化。”①

中国农民世世代代处于信息封闭的状态之中,过着所谓“恬静安详”、“田园牧歌”式的几乎与世隔绝的“自在”生活,对竞争的理解十分肤浅,所以当社会发生重大变革时就显得六神无主,不知所措;长期的自给自足的自然经济,使他们养成了一种逆来顺受、随遇而安的心理习惯,一旦市场经济大潮涌来,他们就茫然无助;生活半径狭小,使得多数农民“不知有汉,无论魏晋”,当生活需要他们做出重大选择时就失去方向感。总之,农民处处被动的主要原因正是信息观念淡漠、信息渠道不畅、信息质量低下造成的。

分散的小农经济,自给自足的经济模式和在此基础上形成的落后的信息观念和散漫的生活习惯,大大限制了农民获取信息的积极性。他们信奉“种田无巧,别人咋搞我咋搞”。但随着“市长”从生产领域逐步退出,“市场”作用越来越突出,信息就成为经济发展和社会进步的重要资源,成为一个行业、一个单位甚至是一个公民兴衰成败的关键要素。在这种背景下,“三农问题”的出现就带有一定的必然性了。

对“三农问题”的重视并非始于今日,但过去解决“三农问题”的办法,多以输血为主,希望通过“给资金、给市场、给科技”的办法让农民脱贫。实践证明,要从根本上解决“三农”问题,必须从输血型扶贫转变为造血型扶贫,要使农民具有“千里眼,顺风耳”,能够“眼观六路,耳听八方”,能够及时获得足够的、真实的、有价值的各种信息,并依据这些信息来组织生产,参与流通,使自己的劳动成果在市场交易中实现价值最大化。

也就是说,要变传统的以给钱给物为主的扶贫方式为送信息为主的强化内功的方式,让农民在市场经济的大潮中学会“游泳”,增加造血功能。作为农民信息主要提供者的地方新闻媒体,其承担的责任就显得特别重要了。

二、提高涉农媒体素养,核心是要培养他们对信息价值的理性判断

农村贫困的主因是信息贫困,而信息贫困的根源在于缺乏充分的信息来源。

传统的农村信息传播主要靠当地的“意见领袖”来完成,“德高望重”和“见多识广”成为他们评价信息质量的重要尺度,农民获得信息谈不上什么时效,其真实性也无法得到保证。由于交通和经济等方面的原因,农民很少能有报纸看,广播电视作为农民获取各类信息、了解“外面世界”的主要窗口,主要是作为各级领导机关和领导干部传达上级精神、下达指示决定的通道,成为“调动一切积极因素”、“统一干部群众的思想认识”的工具和手段。在自然经济和计划经济社会里,信息的作用没有充分显露,这种状况影响自然不大。

随着城市经济体制改革力度的不断加大,随着农民身不由己地逐步被卷入市场经济的大潮,以及因此而形成的农民自主意识增强和自由选择机会增多,农民对广播电视等信息传播媒介有了新的要求,充满了无限的期待与希望。如果报纸、广播电视等大众传播媒介不能与时俱进,“服务‘三农’”就会成为一句空话。

为了强化农民的新信息意识,提高他们的媒介素养,大众传播媒介理所当然地要在以下几个方面作出努力。

第一,要引导他们从单纯关注政策、娱乐信息转到关注经济信息和市场信息。传统的农村,农民关注的多是政策信息:国家的种植政策有何新的调整?种子、化肥、农药的分配政策有何新的变化?统购统销政策有无新的精神?等等,信息内容比较单一,时效性要求也不高。在农业被纳入经济运行的统一市场之后,农产品结构、农产品市场、农产品价格、劳动力市场、交通信息甚至治安信息等就成为他们关注的热点,无论是对信息的数量还是质量的要求都更高更迫切。

第二,要引导他们从被动接受信息到主动寻求信息。过去,农业生产由政府统一指挥,何时下种,何时除草,何时打药,何时施肥,何时收割,都由基层干部做出具体安排,甚至每天干什么活儿都由生产队长分配,农民听广播、看电视主要是了解天气信息和娱乐。由于没有生产的自主权,所以对各种信息就缺乏热情,很少主动地去寻求。农村实行联产承包责任后,生产都由农民自主,种什么、怎么种、种多少、市场价格、销售情况等问题都需要农民做出决策,否则,“人误地一时,地误人一年”。于是,过去信息被动的接收者一下子变成了信息的主动寻求者。

第三,要启发农民学会利用信息进行生产决策。历史上,农民生产缺乏自主权,他们了解信息不过是“仅作参考”。但在他们成为独立的市场主体后,盈亏兴衰可能就在一念之间,他们的每一个行动都会带来直接的经济后果,这时他们就必须慎重地做出抉择,必须慎重地评价每一个信息的价值,从而决定是否采用,采用到什么程度,采用过程中做哪些必要的调整。总之,信息已不再是处于“仅作参考”的地位,而是成为他们“闯荡江湖”的决策依据,已上升到主导他们行动的支配地位。比如,随着农村经济的发展,剩余劳力越来越多,矛盾越来越突出,这些劳动力需要寻找出路。仅江苏省到2020年从乡村转移到城市的人口就在1600万左右。② 全国数以亿计的农村剩余劳力转向何处去,需要农民自己做主,而及时提供相关信息、推动农村剩余劳力转移则不仅是政府和媒体的现实责任,也是政府和媒体必须认真破解的永久性课题。

第四,不仅要引导农民积极获得信息,还要帮助他们主动地表达利益诉求。农民在参与市场角逐的过程中,逐步形成了对社会的基本要求,需要表达他们的政治愿望、利益追求、社会目标等方面的立场、观点和态度,特别当他们感到自身工作条件艰苦、劳动报酬低廉、社会待遇不公时,潜意识中就爆发出要求改变不公地位的呼喊。这种主人公意识、公平意识的觉醒还会随着各种社会矛盾的日益显露而不断加剧,其表达主观信息的愿望也会日益迫切,需要我们提前做好准备并积极地予以引导。

三、涉农媒体现状与农民需求之间的矛盾日益突出

信息对农民来说日显重要,而农村信息渠道却并不畅通。报纸不仅覆盖面窄,而且对读者的文化水平要求高,显然无法满足农民的需要;市县广播电视作为向农民传播信息的主要阵地,却又存在种种不相适应的问题,严重影响农民对信息的获取。

1.传播观念老化,影响涉农信息作用的正常发挥。多年来,农民读报问题一直未能很好地解决,而市县级广播电视工作一直在计划经济轨道上运行,历史惯性造成观念老化不可避免。重行政信息,轻市场信息,重领导活动,轻民生新闻,重娱乐节目,轻科教节目,重搜奇猎胜,轻经济研究,使这一层级的大众媒介传播的信息数量不足,质量较低,在很大程度上未能“及时地、充分地反映中央的意图,报道群众的呼声与要求,提供积极有效的各种信息”。③ 更有甚者,一些市县为了地方或部门利益,不惜公然违背国家政策,利用广播电视为其不当利益服务。如有的县市政府竟利用广播电视作为卷烟促销手段,公开对乡镇甚至村组卷烟销售情况进行排名。农民说,电台电视台已经成了烟草局的“打工仔”。④

2.运行机制僵化,限制涉农传播的积极性。长期以来,地方媒体是作为“领导的嘴,干事的腿”来定位的,因此,市县媒体理所当然地成为当地领导机关甚至是领导干部的“工具”,缺乏应有的独立性,自然也就缺少相应的积极性和创造性。记者习惯于跑机关,上会议,电台里多是领导的声音,电视上多是领导的表演。虽然早在1992年我国就确定了建立社会主义市场经济体制的改革目标,但在计划经济条件下形成的广电体制机制至今没有根本的变化。构建适应我国社会主义精神文明建设和社会主义市场经济发展要求的广电新体制新机制已迫在眉睫。⑤

3.经费渠道单一,设备更新严重滞后。作为农村信息传播主渠道的地方台是吃财政饭的,设备由财政购买,工资由财政发放,日常业务费由财政补贴。在计划经济体制下,管理上“画地为牢”,地方台缺乏市场经济的历练,养成“坐吃山空”的不良习气,没有自食其力的意识,没有建立必要的筹资渠道,所有经费都等政府划拨,增添设备手续繁琐,一拖可能就是一年或数年,往往错失更新设备的良机,节目的制作质量、播出效果因此大受影响,造成大量的听众和观众的流失,收听收视率低下又导致广告业务的下滑,结果造成恶性循环。甚至有些电台电视台以设备落后为由,竟连中央电台、电视台的新闻联播节目也不向农民转播,使农民无法从广播电视上获得中央精神和全国市场情况。

4.人员素质总体偏低,信息质量缺少竞争力。目前,市县广播电视工作人员主要有以下四类:一是部队转业的宣传干事、通讯员,二是地方的“土秀才”、机关里分流的“笔杆子”,三是“顶班招聘”的广播电视和相关单位的“世家子弟”,四是相关院校毕业的“科班”。多来源、多成分原本是好事,但问题在于,前三类人员的比例过高,以至于“科班出身”的专业人才被边缘化,没有话语权,且不少媒体领导是由行政干部转行的,业务生疏。在这样一种“意见气候”下,真理常常要向“民主”屈服,知识也不可避免地要向无知让步,“服务农村”的美好设想常常成为一句空话。

四、涉农媒体思路要有新突破

1998年以来,中央投巨资展开了被称为“德政工程”、“民心工程”的“村村通”和“西新工程”,农村广播电视事业发展速度明显加快。数据表明,2004年全国通广播电视的乡镇已占99.03%,通广播电视的行政村已占96.60%,其中北京、天津、河北、黑龙江、上海、浙江、安徽的广播电视行政村通畅率达到100%,西部地区通广播电视的行政村也占到95.22%。但与此同时,有线广播的覆盖率却有不同程度的下降,2004年全国农村广播喇叭由上年的四千多万只下降到二千多万只,有线广播专线杆路由上年的1010797杆公里下降到765966杆公里。 ⑥这些数据反映的是信息提供者与信息享用者之间潜在的矛盾。

为了解决这些矛盾,2005年3月18日,全国广播电视工作会议提出四项任务:对广播电视行政村出现的“返盲”要尽快恢复,做好巩固工作;保证已通广播电视的地区尽快做到户户通、长期通,并且逐步做到能够收到8套以上的电视节目;年底完成93926个新通电行政村和50户以上自然村通广播电视的建设任务;研究建立农村广播电视公共服务体系的长效机制,不断提高“村村通”水平。同时,中央还将对我国农村广播电视事业进行重大改革,完善运行机制,不断提高面向群众的服务水平和服务质量;广播影视节目制作、网络传输等领域要走产业化、市场化的发展之路,建立起富有活力的生产经营体制,增强我国广电产业的整体实力和国际竞争力;政府将进一步转变职能,完善产业政策,健全市场体系,规范市场秩序,依法加强管理,推动我国广电事业与产业协调发展和可持续发展。⑦

但是,只有中央的积极性还不能满足农民的创业追求。地方媒体服务农村必须在观念上有新突破,要把工作的重心转移到千方百计提高农民媒介素养、培养他们获取信息的能力和及时向农民提供充足的有价值的信息上来。一定要知道农村缺乏什么样的信息,农民需要什么样的信息,做到“雪中送炭”,“有的放矢”。否则,“服务农村”就可能会“隔靴搔痒”,再好的愿望也只能是“一厢情愿”。

最根本的是要提高农民的媒介素质。要努力激活他们使用媒介收集信息的强烈欲望,培养他们利用媒介了解、分析并运用信息的习惯,形成利用媒介信息帮助决策的能力。如果农民仍然只是把广播电视当成娱乐媒体,那么广播电视工作者再好的谋划也会付之东流。同时还要建立起与农民信息互动的运行机制。要及时了解农民所想、所需,随时调整节目内容编排和播出形式,满足农民的收视习惯、收视兴趣和收视需要。作为农民信息传播主渠道的广播电视部门,要改变传统的工作模式,增加信息播出次数,延长信息节目时间,提高信息的内在品质,创新信息发布方式,真正“靠信息立台”,杜绝播出信息内容的主观性和随意性。建立起信息收集体系和满足农民需要的信息传播体系,提供和农民进行信息交流的通道与平台,使市县广播电视台真正成为农村公共服务体系中的核心力量,积极配合中央关于千方百计提高农民现金收入的战略部署,⑧为农业改革、农村发展、农民致富提供信息支持。在此基础上,还要广开资金筹措渠道,加强人员培训提高,使为农服务有人才和资金上的保证。

中央关于加快我国农村广播电视事业改革的部署,为广播电视有效地服务农村提供了新的契机,我们应该抓住这个机遇,加快发展,充实内涵,提高为农村服务的意识和能力,为解决“三农问题”做出应有的贡献。

注释:

①《信息化与“三农问题”研究》,2005-08-17《中国经济时报》

②《新华日报》2002年3月5日C1版

③江泽民:2001年1月10日在全国宣传部长会议座谈会上的讲话,《文汇报》2001年1月11日第一版

④湖北省天门电视台2005年9月21日公布了该市截至九月份卷烟销售情况,各乡镇销售排名一览表,网上搜索“湖北·天门”即可查得

⑤ ⑦2005年8月24日广电总局张海涛副部长在BIRTV2005主题报告会上的致词

⑥新华网2005年3月18日电,广电总局加大力度推进村村通广播电视工作

⑧中央关于促进农民增加收入若干政策的意见,2004年2月9日新华网

(编辑:徐蟾桂)#13#10

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