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与新技术共舞……………………………………………赵 敏(20)
(2007-04-16 09:10:57)

——报业的危机与转机

赵 敏(广东湛江师范学院人文学院新闻系 524048)

2006年3月20日,英国《独立报》刊登了对世界首富、微软公司创始人比尔·盖茨的纽约独家专访。在比尔·盖茨想象的未来社会中,没有纸和笔,报纸、杂志成为历史(这一进程可能要持续50年以上),取而代之的是一种与普通笔记本差不多厚薄的电子写字板,它将为人们提供所有信息和娱乐需求,人类的现有生活将在10年内彻底颠覆。

无论比尔·盖茨的这个预言是否可信,2005年以来,国内报业确实困难重重,广告下滑、读者流失……“报业寒冬论”在业界盛行,报业面临危机。

一、报业面临危机,并未穷途末路

据中国人民大学传播媒介管理研究所的抽样统计,国内报业集团和报社2005年起经济效益大幅下滑,广告实际收入大都下跌10%-30%,跌幅在40%以上的为数不少,平均跌幅超过15%,多家过去经营状况良好的报业集团和报社出现亏损。

长期以来,报业赢利模式比较单一,主要靠广告收入,所以,业界普遍认为,2005年是中国传统报业的一个历史性“拐点”,报业发展进入了“寒冬”,而且这个“寒冬”将相当漫长。

情况真的如此悲观吗?

我国的报业在经历了20年的高速发展后,现在进入到调整转型期是必然的,从前那种找到一笔资金,拉来一批员工,扛起一面旗子就可以办报赚钱的时代是一去不复返了。广告收入下滑,确实是报业的一个危机信号,但据此就说2005年是个“拐点”,报业从此进入“寒冬”、“冷得不行了”,甚至要“消亡”了,却是难以令人信服的。这是因为,报业经营情况也有逆市上扬的,如《京华时报》的广告经营额2005年上升了26%,利润增加了57.8%;另据解放日报报业集团党委书记、社长尹明华估计,2006年解放日报报业集团利润很可能跨过3亿元大关,实现历史性突破。这也充分说明,现在下结论为时尚早,中国报业需要抓住时机转变机制,推进改革,度过难关。

在越来越需要危机管理的现代社会,适度的危机感是十分必要的。如果对报业面临的危机浑然不觉,继续盲目乐观,绝对是错误的,也没有必要惊慌失措。危机既是危险,又是机遇,是发展的机会,重要的是,中国报业要认真分析面对的困难,找出危机的真正原因,及时采取正确的应对措施。

二、导致报业危机的真正原因不是新兴媒体

现在,一些人分析报业危机产生的原因,将矛头主要指向以“互联网”为代表的新兴媒体。确实,新兴媒体在各个领域展开了对分众化群体的争夺,并迅速发展,这种潮流影响了受众以及广告商,他们都迅速加入到新媒体带来的热潮中。同时,人类喜新厌旧的本性,也给传统媒体加大了压力。“互联网”的勃兴造成年轻读者的流失,给报业的未来生存打上了一个大问号。但是,目前互联网对报业造成的冲击还只是一些估计和预测,并没有确切的调查数据说明,网站究竟分流了报业几成读者,几成广告。据央视市场研究股份有限公司(CTR)2005年中国广告市场研究报告披露,2005年互联网广告只占中国总广告份额的1.2%。所以,虽然新兴媒体对传统媒体构成了威胁,但目前不会出现颠覆性的变化。实际上,报业仍然是受众最为广泛、读者规模巨大的传统媒介,仍然是广告客户投放广告的重要方式。

新兴媒体在初生阶段,高速增长是必然的,但是,这种高速增长能持续多久呢?而且实际情况是,并非所有的网站都在赚钱,我国有1.6万个商业网站,其中5个大型网站就占据了50%的网络广告份额,其他大多数网站仍处于亏损状态。在未来几年,报纸会垮掉一批,网站同样会垮掉一批。这说明,新技术的出现不仅给新兴媒体带来了机遇,也给传统媒体带来了机遇。在这场挑战中,不是以媒体的新旧来论输赢的,而是看谁更能接受挑战,谁更能在机遇到来时迅速而准确地转变市场战略并付诸实施。

不同的媒体在社会中的功能不同,人类对各种媒体的需求也不同。读者可以在网站上得到海量的信息,但要想对这些信息形成清晰的概念,得到准确而专业的分析评价,前瞻的思想指引,选择报纸更胜于网站。报纸传递给读者的新闻和信息,都是经过整理和推荐的,报纸的版面设计都会透出报社对新闻重要性的认识和理解,这也是报业存在下去的最大理由。如果有一天,人们从报纸上得不到比网站更多、更有深度的内容时,那报纸就真的没有理由存在了。

至于年轻一代没有读报习惯带来的隐忧,需要报业认真加以重视。新技术逐渐改变了人们获取信息的习惯和方式,年轻人对信息产品的需求不再是大众化的,而是个性化的;不再是被动的阅读者,而是主动的搜索者,参与意识大提高。所以,报纸一方面要适应年轻人的阅读习惯,培养读者。另一方面,每一种报纸都要有明确地定位,锁定核心受众。虽然现在的大学生很少读报,但当他们走上社会,需要信息时,就会选择合适的报纸或杂志。其实,互联网也在等待,等现在占网民人数51%以上的24岁以下的网民成长起来,更有经济实力,更有决策能力。所以,新旧媒体未来的争夺战还会继续,而且会愈演愈烈。

因此,导致报业危机的真正原因并不是新兴媒体,我们需要重新审视“新旧媒体”之间的关系。“新旧媒体”并不是你死我活势不两立的,媒体之间的竞争已经不是谁代替谁,谁胜出或者谁衰败,而是如何优势互补,在变化中求生存,在竞争中求发展。传统媒体与新兴媒体互动整合共荣共存,是今后相当长的一段时间内,中国传媒业内部竞争的基本格局。

三、抓住新技术机遇,报业发展前景广阔

既然新兴媒体并不是造成报业危机的真正原因,新技术对报业影响呈现出完全有利于报纸地位巩固和强化拓展的新趋势,那么,报业需要的是一场深刻地变革去顺应历史潮流。具体到每一家报业集团或报纸,都会有自身的问题,自身的危机,需要具体去面对,去解决,但有一点是共同的,数字技术正向人类生活各个领域全面推进,数字报业是中国报业面对新兴媒体崛起的一种必然选择。今后3-5年,将是传统报业向新型报业变革的过渡阶段,报业将由传统纸媒体,向以原创内容和信息增值服务为本位的“数字报业”转变。

报纸的数字化可能会有多种实现形式,这还有待业界去实践。如解放日报报业集团从2005年起,开始了在新媒体领域内的谋篇布局,就是“4i工程”,一年来发展态势良好,手机报已产生一年60万元的赢利,更为重要的是通过手机报获得了客户的终端数据。

2006年3月,南方报业传媒集团与中国电信合作推出的第二代门户网站——“奥一网”,正式运作。“奥一网”投资上亿元,是国内报业集团中最大的新媒体布局项目。在2006年8月份举行的第三届中国报业竞争力年会上,南方报业传媒集团董事长范以锦做了《从报业集团到传媒集团的战略转型》的演讲,介绍了南方报业传媒集团打造“新闻数码港”的战略构想。

从报业集团到传媒集团,打造“新闻数码港”,就是要更好地应对新兴媒体的挑战。新闻数码港是“新闻”加“数码港”两个概念的融合。也就是说,现代报业要把新闻的采集、写稿、发表等传统过程,融入信息化数字化流程,实现新闻及相关信息内容创造的适时、互动、个性化。南方报业传媒集团打造“新闻数码港”的战略构想,向世人展示了新的发展方向——利用纸质媒介的影响力,做媒介内容的深加工、跟踪报道与个性化服务,实现跨平台传播。在国内传媒人士质疑报纸是否还有未来的背景下,这种对新技术的开发利用成为报业发展生死攸关的大问题。

当前,我国经济增长势头良好,社会投资活跃,正处于国内消费结构升级阶段,中国仍然是全球增长最快的经济体。国民经济的迅速增长为报业的突破性发展提供了良好的环境。所谓的市场饱和只不过是没有经过充分的整合营销前的暂时表现,随着我国经济的发展,市场蛋糕正在扩大,报业即使只切回了与以前相同的份额,总量还是可观的,而且与许多国家相比,我国报纸广告所占的比例不算大,广告资源开发的空间还比较大。

所以,我们有理由相信,报业目前面临的困境是事物发展过程中的必经阶段,应变而变是生存发展的唯一选择。报纸媒体应该把报业经营的低谷当作机会,针对报业自身的本质问题,对各种资源进行系统整合,善用新媒体和新技术,开发新的利润增长点,积极迎接生存环境改变带来的挑战。

比尔·盖茨的未来设想中充满了对新技术的勃勃雄心,但新技术并不一定就是传统事物、传统行业的敌人。未来,传媒产业将在体制变革、消费升级、技术进步的共同推动下继续发展,新旧媒体将迎来共同发展的春天。

(编辑:王新)#13#10

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