黄 进 李金友（中南财经政法大学新闻与文化传播学院 武汉 430060）

资本，是企业为从事生产经营活动而付出的本钱，是能够带来剩余价值的价值。在市场经济活动中，它是一种稀缺的生产性资源，是形成企业资产和生产性活动的基本要素之一。所以“资本是一种投入，同时又是经济社会的一种生产。”①

传播媒介既是上层建筑中意识形态的传播载体，又是经济基础的重要一环，具有政治属性和经济属性双重功能。根据经济基础决定上层建筑这一规律，媒介的经济属性对媒介发展起到决定性推动作用。改革开放以来，中国媒介通过业内整合实现了巨大变革，从完全依靠政府供给到转向市场求生存，逐渐形成了自负盈亏自主经营的半企业半事业性质的发展模式。

历经20多年的经营之路，媒介的自主经营能力取得长足发展，自有资本积累有了较大提高。但随着社会经济水平的提升，整个社会再生产投入所用的资本越来越高，长期以来依靠政府拨款获得积累资本的大众传媒想通过自身积累来发展壮大自己已显得捉襟见肘。因此，只有将媒体作为一个相对独立的经济实体，依靠自身优势，通过资本市场引进适量业外资本，才能最终将传媒业塑造成一个健康的产业，从而最大限度地发挥传播功能和社会效益。

一、媒体与业外资本结合的模式

媒体与资本的合作方式有以下几种：

1．业外资本通过包买版面或栏目的形式导入媒体。这是一种最低层次的资本介入。一些媒体将其具有广告收益的版面或栏目以承包或租赁的形式交给一些公司、企业经营，以收取提成或版面费。

2．业外国有资本导入媒体。国有资本导入媒体的历史很悠久，我国的一些行业性报纸就属此类。改革开放后，一些国有资本也开始涉足于本行业以外的传媒。

3．证券资金导入媒体。资本运营是媒介经营的一个重要内容。处于高速发展、前景看好的媒体纷纷希望杀入证券市场，通过将其下的经营部门打包上市，在证券市场上吸收业外资本。在这方面，广播电视媒体表现尤为突出。目前在上海、深圳上市的6家传媒概念股中，有4只属于广电行业。

4．上市公司介入媒体。上市公司为了优化资本结构，拓展多元化经营业务，规避投资风险，非常看重媒体带来的稳定的巨大利益空间。从发达国家传媒经营实践来看，绝大部分的商业媒体都被上市公司所收购、兼并。例如美国ABC（美国广播公司）为通用电气收购，NBC（全国广播公司） 被西屋电气收购，CBS（哥伦比亚广播公司）被大都会公司收购。在国内，一些上市公司也在开始向传媒投资。如上海强生、山东三联、巴士股份等。此外，有的上市公司通过对传媒的投资，甚至改变了原来的主营业务，将传媒作为自己的核心业务，如中信国安。

5．民间资本导入媒介。作为资本中最为活跃，最具有生命力的民间资本自然不会放过传媒业这块利润巨大的蛋糕。民间资本包括民间法人资本和民间个人资本。民间法人资本是以各种民营企业为投资主体所形成的资本。民间个人资本则纯粹是个人的自有资产。民间法人资本介入媒体有两种方式：第一种投资策略就是直接在证券市场投资媒体概念股票。这种投资方式既符合国家的政策规范，介入媒体也非常方便。电广传媒的主要股东中就出现了民间资本的身影。如湖南金海林建设装饰有限公司和湖南凯地经济发展有限公司就是当地知名的民营企业。第二种投资策略就是直接投资媒体。在广播电视行业，民营的法人资本也跃跃欲试。对于民间个人资本而言，虽然国家严格禁止个人资本进入传媒业，但是对于个人资本在证券市场的投资却没有限制。因此个人资本到目前为止都是通过证券市场来间接进入传媒业。

6．境外资本进入传媒业。我国政府明确表示传媒核心领域不得利用外资，因此外国资本不得不用一些间接的方式来投资中国传媒。

（1）利益交换。 国外专业媒介购买公司或传媒巨头通过向中国媒体提供节目、购买广告时间等方式进入中国媒体市场。如美国映佳国际传播机构与中央电视台签署合作协议，由映佳传播每天向中央电视台提供1个小时的《每日佳艺》，同时在美国代理发行中央电视的节目和频道。默多克的新闻集团则取消了香港卫视的两个BBC频道以换取凤凰卫视在珠三角的落地权。

（2）以合资的形式创办非主流的消费与时尚类媒体。目前有关部门批准的合资报纸只有美国IDG（国际数据集团）与原电子工业部科技情报所共同创办的由中方控股的《计算机世界报》。另外，在诸如《世界时装之苑》、《个人电脑》等媒体也都有外资的背景。

（3）外资目前进入的重点是传媒分销领域。中国承诺，自加入WTO时起，全面实施《与贸易有关的知识产权协定》。我国加入世贸组织涉及新闻出版、音像制品及电影方面主要内容是在分销服务方面。 3年内逐步向外国服务提供者放开在国内市场的书报刊批发零售业务。国家新闻出版总署署长石宗源在接受记者采访时说，加入WTO一年内，外国服务提供者可在深圳、珠海、汕头、厦门、海南5个经济特区和北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、武汉8个城市设立中外合资的书报刊零售企业。其中在北京和上海，零售企业不超过4家，其余地区不超过2家，在北京设立的零售企业中的2家可在市内设分店。两年内，开放所有的省会城市及重庆市和宁波市，并允许外资对零售企业控股。加入3年内，取消对外资从事书报刊分销服务企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制。加入5年内，超过30家分店的书报刊连锁企业不允许外资控股。 ②

二、业外资本导入媒体的风险

1．政策与法律风险。

从投资学角度讲，政策风险指的是因国家政治因素、法律因素的变化而导致投资项目产生的风险。中国媒体所具有的政治属性要远大于其经济属性。目前，中国适应媒介产业化运作的体制构造还远未建立起来。 对于媒介的产权性质，尤其是多元资本进入后的产权归属还未得到法律的澄清。“并且，越是接近于媒介运作的核心部分，这种构造的市场化因素就越稀少。因此，在资本的媒介进入中，就会存在着这样一种悖论：尽管只有将媒介的所有环节和因素都加以和目标的系统整合才能最大限度地降低投资风险，赢得投资回报；但我们面对的现实是这一整合的边界和权限受到严格限定的，不同的环节常常会以两种不同的语言在说话，它们的运作取向并不总是一致的，而且更多的情况下是有可能背离的。”③

从筹资的角度来看，明确允许证券市场进行融资的只是媒体的边缘部分，业外资本进入媒介产业也被局限在一个很小的范围。虽然我国已经颁布了《证券法》，但与之相配套的规定还没有进一步细化。尤其涉及到敏感的媒介融资部分，没有做出具体的规定，缺乏可操作性。

2．媒介核心业务对于投资者的排斥风险。

“我国媒介产业的特殊性在于，媒介的核心领导者不是由资本权力而是由行政权力来决定的。因此，资本对于核心领导者的影响是相当有限的。”④为了保证国家意志在媒体的控制地位，国家在制定关于业外资本进入媒体的管理政策时，无不是把国有资本的控股地位放在首位。同时以行政规定的形式将业外资本据之于媒体核心业务门外。

3．经营管理风险。

经营管理风险指的是媒介产品和服务是否为市场或用户接受的风险。不管是什么媒体如果定位不明确，经营管理不善，或同质产品竞争压力过大，得不到市场的认可，就会承担失败的风险。

媒介产业有自己的特殊规律。业外投资者可能十分精通其他产业的经营管理和企业运作，但如果对于媒介产业的规律、特点、环境一无所知或知之甚少的话，盲目进入，把其他行业的经验简单套用在媒介产业上，结果很可能导致失败。

注释：

① 萨缪尔森，诺德豪斯．经济学12版[M]．北京：中国发展出版社，1992

② 孙正一，柳婷婷． 2002年中国新闻业回望[N]．千龙网，2002-12-23

③④ 喻国明．略论资本市场与传媒产业结缘的机遇、操作方式与风险规避[N]． 银海网，2003-07-01

（编辑：徐蟾桂）#13#10