周 果（湖北日报报业集团楚天广告总公司 430077）
创新是人类思维的主旋律，是媒体的生命力之源、竞争力之本。创新思维是一切创新活动的开始。广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。广告创意离不开思考，离不开创新思维。广告作品的创新总是在实践的第一现场发生的，而且实践常常要比我们的想象更为丰富和独特。本文结合近几年来《湖北日报》系列形象广告和公益广告的创意实践，运用企业形象策划与创新思维的基本原理，对各种创意方案进行比较、提炼、深化与完善，探索摄影与广告相结合的成功之路，抛砖引玉，以进一步扩大省级党报形象广告和公益广告创意的空间与内涵。
一、在广告创意过程中应把握的五个原则
何谓创意？简言之，就是出色的主意，新奇的点子，美感的画面。传播心理学告诉我们，一个人的眼睛每天要看到大千世界的万般景象，眼前晃过的景象大都属于“熟视无睹”、“视而不见”之类，只有引起注意观看时间达到一秒钟的才能形成看的形象，仔细看三秒钟以上才能产生记忆。因此，广告作品的竞争，最后会归结到创意的竞争上。
创新思维或称创造性思维，是指人们思维的过程中能够不断提出新问题和想出解决问题独特的思维方式。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此，我们应把握以下五个原则：
1．冲击性原则。
在令人眼花缭乱的报纸广告世界中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。
照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在美国、欧美、日本等经济发达国家，平面视觉广告中95%是采用摄影手段。2006年11月在昆明举行的第13届中国广告节，获得平面类（企业形象项）金、银、铜奖的16个广告作品中，有14个作品运用了惟妙惟肖的摄影手段。尤其是获得金奖的4个作品，将摄影艺术与电脑后期制作紧密融合，互相渗透，拓展了广告创意的视野与表现手法，产生了强烈的视觉冲击力，给欣赏者留下了新鲜和深刻的印象。
2．新奇性原则。
新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告作品主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。有的广告作品之所以平淡无奇，落入俗套，就是因为它离开了新奇的创意。
在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少人在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。
3．包蕴性原则。
吸引人们视觉的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才能具有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。
古人在创作时有“吟成一个字，捻断数茎须”的说法。鲁迅也曾说过：“成功的人物描写，决不是仅以某一个人作为模特儿。比方说，要写一个商人，应该同时观察十几个同样的商人，加以综合归纳，这样创造出来的人物，一方面固然是创造，另一方面又决不是想当然的造作。”也就是说，好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。
4．渗透性原则。
人最美好的感觉就是感动。感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就非得跟着拐。
出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。如，2004年1月7日《湖北日报》Ａ4版刊发的半版公益广告“你是否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公款招待却大手大脚。若我们每个人省下一元钱，就可以让贫困的孩子们实现他们的读书梦想。由于这个公益广告情感表达落点准确，诉求恰当，因而获得了2004年度湖北新闻奖一等奖。
5．简单性原则。
牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。
广告的核心价值在于传达最有意义的信息，完成与读者的沟通。说得太多往往就是说得最少。在广告传播中，越是简洁的信息越有机会在读者心中留下一席之地。
一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也不决意味着高深莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。
总之，一个带有冲击性，包蕴深邃内容，能够感动人心，新奇而又简单的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，得到超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。
二、创新思维的独创性是广告创意的关键
人类思维的规律和客观世界的规律有必然联系。人类的创新思维作为人类思维的一种，自然也不例外。我们所说的创新思维是对思维某些特征的强化，比如说，从多角度观察和思考问题的发散性，把需要解决的问题与其他事物进行联系和比较的分离性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，思维主体的能动性以及思维成果的独创性。其中独创性是创新思维最具代表性的特征，也是广告创意的关键。因为，创意过程中独具一格的思维特点，就是创新思维的独创性。
1．创新思维独创性生成四大环节。
“笔墨当随时代”，广告创意也如此。人们的审美情趣随着时代而前进，随着生活而升华，随着个性张扬而追求独创。带有时代精神独创性的生成都要经历四大环节：境域－启迪－顿悟－验证。
（1）境域，是广告创新思维的生成环境。在广告创作之前，应对设计对象的有关条件和限制有透彻了解，并尽力投入思维活动中。在广告创意过程中，对所思考的问题越有激情，积极进行各种尝试的推动力就越大。
（2）启迪，是广告创新思维的信息纽带。当广告构思陷入僵局难得其解时，不妨从其他艺术形式和相关学科中寻找新的意象，形成完整而清晰的新思路，再经反复酝酿用自己的设计语言把它“译解”出来。
（3）顿悟，是广告创新思维的灵感显现。通俗地说，就是相关的知识信息在人脑中重新组合后即时凸现，有一种“茅塞顿开”的感觉。就像在黑暗的剧场里点亮一盏灯，把一些零星的观众及场景照亮，出现一个个活生生的形象。
（4）验证，是对广告创新思维结果进行多角度分析的审视过程，以验证广告创意是否拨动了读者的心弦，创意的表现是否清晰，创意是否给读者留下了想象的空间等等。
2．挖掘创意潜能应着眼于独创性。
精彩的形象广告与公益广告亲切自然，它扎根于人们的下意识，触及人们的灵魂，使人们久久不能忘怀。无论广告创意的求索、知觉信息的筛选、诱因条件的妙用，还是设计灵感的显现，都离不开挖掘创意潜能的实践。
报纸是一种特殊的商品。既然是商品就必须进行自身形象包装。湖北日报报业集团总编辑江作苏提出以报纸比喻甘泉、以人性化的痛饮动作为基点的《湖北日报》形象广告创意构想。这个构想让人思维激情奔放，浮想联翩。
创新思维在表达方式上，不是力求抽象，不是力求直接表达共性、普遍性，而是着眼于个体、特殊，通过个体、特殊的形象来反映事物的共性、普遍性。因此，广告作品要具有独创性，就必须力求从不同的侧面、从相异个体，塑造新的形象，深刻反映事物的共性、普遍性，揭示客观的本质与规律。也正因为直接表达的是个体，是特殊，是某个侧面，从而留下广阔的想象空间给观赏者、阅读者、研究者去品味。使之“文之思也，其神远矣”，产生任意驰骋、情文并茂的意境之美。
这就有了我们用摄影来表现《湖北日报》“语润心田，受益无限”这一主题的想法。我们用生活中最熟悉的元素：报纸，泉水，青壮年白领，并通过局部置换，创造出一个“陌生”的场景，用“陌生化”来激发人们的认知兴趣。这也是符合专家们倡导的“旧的元素新的组合”。
3．广告创意实践中贯穿着独创性。
系列化的形象广告和公益广告能够放大品牌在读者心中的形象。在《湖北日报》系列形象广告和公益广告创意元素中，只有一个相同的元素－－在既定的目标下“生动地”表现“单一的主题”。每一个广告表述的主题必须“单一”，因为我们确信一个广告表述一个主题是最有效的，只有这样才会在市场上受到注目。
以“语润心田，受益无限”为创意落点的《湖北日报》形象广告，要让读者能够在瞬间知道这个广告所表达的意思，广告中的主角敲定是先决条件。主角年龄如果太年轻，有可能给人感觉《湖北日报》是“青年报”的误解；如果选择满头银丝的主角，又可能有“老年报”之嫌。于是，我们将主角的年龄定在30至40岁之间，成熟的、有思想深度的人士。
为了表现“语润心田”这一动作，采用了近乎夸张的“喝水”姿势，通过相机以浓缩的笔墨“写”出一个“渴”字，既来源于生活，又高于生活。拍摄时，要求男主角将外衣解开。被风吹起的外衣，犹如日常所见的蝴蝶煽动的翅膀，预示着正在腾飞的《湖北日报》。拍摄喝饮料的镜头时，我们将瓶装饮料倒掉换成矿泉水。作品中的男主角“喝”得津津有味，人物表情自然传神。快门凝固的流畅泉水，看上去像珍珠般晶莹，使这个作品具有高度概括力。
这个形象广告的寓意是，公信力强、信息量大、版式活泼、文风清新的《湖北日报》滋润着广大读者的心田。主题句“语润心田，受益无限”，与这个作品水乳般交融在一起，起到了互相衬托的作用。2006年12月21日，《湖北日报》封底版整版彩色版位刊登了这个形象广告，受到了读者普遍好评。
广告创意实践使我们认识到“会综合就能创意”。独特的广告创意通常不过是常规的组合，我们不应该把广告创意神秘化，关键是运用创新思维把常规的事物综合成“新颖独特、有文化味、具有吸引力”的广告作品。
三、“链式效应”有利于提高广告创意的实效
广告创新思维具有“链式效应”。在广告创意实践中，当一个又一个创意设想涌现时，先提出的设想必然会对后面的设想产生起到刺激诱发作用，就像燃放鞭炮一样，点燃一支就会引起一连串的爆响。这种连绵突发性的特点必然会对广告创意产生强烈的冲击作用。今年元月，我们在湖北日报报业集团所属媒体上推出以“责任造就公信力”为主题的《湖北日报》形象广告，就取得了这样的效果。
检验办报理念是否有效和强有力的一种好办法，就是看它是否有一个令人信服并能拉近读者距离的主题句。《湖北日报》在全国省级党报中率先提出“责任造就公信力”的办报理念，以务实、开放的心态，冷静观察社会走势。强化权威新闻发布，强化创造性解读新闻，强化新闻深度发掘，强化高准确度舆论导向，强化公信力建设，不断奏响主旋律强音，致力于成为各级党政干部、企事业单位人员和各界人士必读的主流政经大报。尤其是《湖北日报》自2006年元旦全新改版以来，品牌影响力有效提升，“责任造就公信力”的办报理念更加深入人心，得到了读者和市场的广泛认可。“责任造就公信力”，是对社会责任的一种张扬，也是对和谐社会的一种呼应。
理念通过传播得到升华。如何将“责任造就公信力”以一种直观画面的形象，烙印在读者的记忆中。经过不断琢磨，我们感到“责任造就公信力”和“接力跑”这一形式较好地吻合，并通过“传递”得到升华。传递是动态而非静态的，是主动而非被动的。传递就是奉献，传递就是沟通，传递就是服务。选择“传递”，能将“责任造就公信力”这一办报理念，人人相传，相传人人，与时代共进。
“接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下压式”之分。接棒“掌心向上，虎口朝后，手腕外勾，接棒难丢”的“下压式”，有“下压”两字，寓意不太好。于是，我们在拍摄时选择了接棒 “掌心向后，虎口朝下，手伸后处，恰好接住”的“上挑式”。寓意以“责任造就公信力”为己任的湖北日报人，通过传承与传递，呈现勃勃向上的生机与活力。
“责任造就公信力”形象广告，通过“男女接力”这一简洁明了而又新颖独特的画面，生动形象地表现了《湖北日报》秉承传统，强化公信力建设，齐心协力共建和谐社会的主题，同时也将湖北日报报业集团的现在与未来连在一起。
绿色，是春天和生命的象征，以绿色为底色用来表现湖北日报报业集团充满着激情与和谐的氛围。将精心卷起的《湖北日报》置于大片绿色之中，把“责任造就公信力”烘托得淋漓尽致，产生了巨大的思想容量。倾斜的对角线构图使画面更富有动感，具有较强的视觉冲击力。
通过以上案例的简要说明，可见广告创意的成功不是偶然的、心血来潮式的。广告创新思维“链式效应”触发的前提是，必须视野开阔，学会综合已学到的基础知识，这样才有了创意的基础。同时还要紧跟摄影与广告相结合这一世界潮流，善于知识转移，把一门知识转移到另一个知识领域，这样就会有突破。
综上所述，我们将《湖北日报》系列形象广告和公益广告创意体会归纳为十四字诀：会综合就能创意，会转移就能突破。
任何一种广告创意，都是“一次性消费”。提高省级党报形象广告和公益广告创意的穿透力，必须重在一个“创”字。既要用创新思维锤炼，又要用情感琼浆搅拌。创意的点子通过摄影创作与电脑润色，广告作品闪现的智慧光芒，将会给读者带来联想与启迪，为社会弹奏和谐的音符。并不是所有新奇独特的广告都能奏效，但奏效的一定是新奇独特的广告。
（编辑：徐蟾桂） #13#10
