吴秋华（楚天报刊发行总公司 430077）
报刊发行是一种营销行为。价格是发行营销中的一个重要因素。现代营销学奠基人之一的杰姆－麦当锡1960年提出著名的“4P组合”理论，即：产品（product）、价格（price）、通路（place）和促销（promotion），后来成为营销学的指路明灯。从市场经营的角度看，价格是最活跃的因素之一。报刊的价格策略，构成了报业竞争的重要内容，反映了报刊社及发行经营者对市场的驾驭能力。
早在社会主义初期，无论价格怎么变化，也无论发行量怎么变化，我国报刊已成为社会消费的必需品，而且价格变化对销售量影响不是十分敏感，即经济学上所说的需求价格弹性系数的绝对值小于1，或非弹性价格。这是我国报刊业的基本经济属性，也是我国报业能够长期生存并发展壮大的表现。但是，部分报刊社及发行经营决策者由于对报刊基本经济属性缺乏足够的认识，导致报刊发行经营管理决策失误频频发生，因而在从计划经济体制向市场经济体制转变的历史过程中，有不少报刊社吃了“市场”苦头。数理统计分析的结果表明，在20世纪80年代中后期，价格变化对报刊发行量的影响力高达54％，即涨价导致发行量下降、降价导致发行量上升的数额中54％源于价格因素。可见，价格对报刊成败及发行量具有举足轻重的作用。
价格是市场的杠杆。涉及报刊的价格有三种：报刊生产的成本价格、向读者公开的销售价格、在销售过程中给销售商或发行人的销售价格。目前大部分报纸的销售价格远低于成本价，发行销售费率在报刊发行成本中逐步提高。这里主要讲的是与发行相关联的后两种价格，它在报刊发行中发挥了重要的杠杆作用，具有下面四个特征。
一、价格是报刊质量与内容的信号，但并不代表报刊的实际价格
报刊的价格必须依据报刊的读者市场与广告市场的不同特点制定相应的价格策略。价格偏高，会抑制报刊的需求；价格偏低，又不能充分体现版面的价值。过高或过低都不利于实现报业收益的最大化。制定科学合理的价格，应着重考察利润目标、销售额、市场占有率、市场需求、品牌形象带来的附加值等变量，特别应注重报刊价格与广告价格的亏盈平衡点，也就是说必须注重调控发行收入与广告收入的重要砝码－－有效发行量。制定价格时，不仅仅要关注成本补偿，还要考虑到消费者的接受程度及竞争状况。由于报刊的版面越来越多，纸张与印刷档次都很高，事实上对很多报刊来说，发行订价并不能按成本计算，而只是从读者的消费能力与承受能力角度出发，寻找一个对报刊来说最恰当的补贴标准。
影响价格敏感的重要因素是“总收入效应”：一个产品的价格在购买者的收入中所占的比例越低，他对该价格越不敏感。随着民众收入水平的提高，几角或几元钱逐渐无足轻重，因而报刊的降价效益将呈现递减趋势。
当前，报刊发行在定价方面呈现两种势态：一、负定价发行。报刊增值的秘密在于两次出售的过程，一是来自读者的发行收入，另一个是来自广告客户的广告收入。降低报刊售价会减少报刊的发行收入，不等于就是亏本发行。这就不难理解在经营者难以遏制的低价竞争热情背后，实际上都有一个假定：降低报刊价一定引起发行量的提升，发行量的提升就意味着广告收入的增加。这是报刊经营过度依赖广告收入的表现。当前中国大陆绝大多数报刊的广告收入占总收入的70％左右。并非如有的经营者所说，4开32版的报刊，每份报刊仅纸张印刷成本就不下8角，加上发行、编采费用，总成本在1元以上，零售5角本身就是亏本发行。这里要注意的是，广告增加的收入并不必然带来利润额的增长，其中有许多变量足以给报业经营以致命的打击。二、跟风价发行。这是缺少严谨科学的营销战略决策，不从发行市场出发而闭门造车跟定一种报刊的价格。比如发起低价竞争往往是领导“拍脑袋”而不是来自细致严格的市场调查，随意性极强。有效控制这些态势的蔓延，就要从发行市场中去寻找着力点，切不可草率从事。
报刊实行的是一种社会满意度价格，尤其是报纸。这种社会满意度价格既能对读者产生一定的吸引力，又能使报刊社弥补部分成本或有所收益，达到报刊社和读者双方都能满意的定价效果。这种定价有如下好处： 1．报刊能较快地为市场和读者所接受，不会引起竞争者的对抗，读者也比较满意； 2．可以延长报刊的生命周期，不会过早被淘汰； 3．有利于对读者的长期影响。杂志的定价相对报纸要高些，但相对于其他商品来讲也是一种社会满意度价格。
二、从价格上可以反映报刊的定位
著名经济学家吴敬琏说过：“不是百姓不花钱，而是你有没有让他花钱的点”。报刊发行推向市场，不能指望所有的、各个层面的读者都来阅读，也不能指望越是全面的内容，越能招揽不同层面的目标读者群。相反，由于大杂烩、不切实际的定位会吓跑忠实的目标读者。现代消费类报刊已进入目标读者群越来越细分的时代。对报刊来说，确定自己的目标客户群也就是找准自己服务的对象。
据调查，综合类日报不论多少版，其价位目前一般在0.5元上，接受这一价格的读者占90%以上。而另10%的人在总体上年龄结构偏大、学历结构偏低。也就是说，这是消费能力相对不高的一部分人，非报纸的强力消费者。
因此，价格定位在报刊发行中有以下几点影响： 1．价格也是一种产品定位，价格高低在一定程度上决定了报刊读者的层次； 2．价格定位的成功与否、水平的高低对报刊的成败有着决定性的影响； 3．价格定位的成功与否影响着报刊占有率的高低，市场接受报刊的快慢； 4．价格定位的成功与否对报刊在市场上和读者群中的形象都有密切的联系； 5．价格对完成目标发行量和目标发行覆盖率的压力也有直接的关系和作用。总之，在报刊发行销售实际和长远工作中，价格是报刊发行销售若干变量中作用最直接、见效最快的一个变量。定位对报刊的成败有决定性的影响。
三、报刊价格一旦确定，是不能经常或很快就改动的
报刊价格一旦确定下来，就马上显示出报刊的“价格刚性”，就是说报刊价格具有不轻易变动性。比如，发行销售人员照理应该根据每小时读者的人数，或每张报刊当天报道的火爆程度，来调整报刊的价格，从而把手头的报刊刚好卖清，并收取最高的价格。但实际上，报刊的价格是固定不变的。如果发行销售人员随时调价，报刊价格就会变得扑朔迷离，令买卖双方无所适从。所以，为了使价格具有可预见性，报刊社把定价标在醒目或固定的位置，双方便达成了一定的约定。
“价格刚性”在发行市场上有时也有变动而“失灵”。报刊定价并不是固定不变的，而是动态的价格的变化，受到多方面因素的影响，其中比较重要的因素有市场结构、成本、预期收益等。如果市场处于垄断状态，报刊出版者获得了随意定价的权利；如果市场处于寡头垄断状态，竞争价格或协议价格将主导着报刊价格变化。充分竞争的市场在报业领域基本上不存在，无论是外国还是我国。有人利用价格这把“双刃剑”，一方面固然可以在短期内抢夺更多的市场份额，另一方面却肯定是以牺牲利润为代价的。
1．报刊发行价格上调。有资料表明：1988年，全国有14家报刊的定价上涨了25％，结果其发行量下降幅度大相径庭：最惨的发行量下降了83％，最幸运的发行量只下降了5％；有26家报刊的定价上升了33％，其中发行量下降幅度最大的达到59％，发行量下降幅度最小的仅为0．6％。有12家报刊定价上涨了1倍，发行量下降最高的达到了80％，最低的仅3％。这就是报刊社及发行经营管理者决策不断出现失误，将报刊引上了“涨价－发行量下降－收益减少－涨价”的恶性循环之中。
2．利用降价打价格战。报刊为了达到扩大发行与影响的目的，以大幅度减价的手段促销。在中国绝大多数新闻与消费类报刊是低于生产成本定价的，因此，削价等于是在低于成本的价格基础上再予以降价。事实上，如果没有足够的广告回报，这样做是不可能持久的，只能是临时性的竞争策略。“打价格战”报刊也要具备一些条件，如报刊质量达到最高水平，并得到读者的认同；作为新报刊上市时的先导并有后续手段……
《申报》在中国最早运用价格战获得成功。后来一波又一波的报刊价格战并不是出手就能制胜。1995年5月，《江苏商报》为打开市场，以远远低于成本的每份报0．2元杀入市场。南京各报为应对纷纷以降价接招。一时间，在南京都市报价格竞争战杀得昏天黑地。至今，都市报价格战仍以感染率极高的速度在许多城市重演。后来成都、南昌、南宁、西安和武汉等地相继爆发了残酷的价格大战。最后是降价创下了惊人的亏损和自降品牌而引发广告市场的灾难性结局，发行市场依旧低迷。降价效益递减，发行量增长缓慢；广告商的眼睛是雪亮的，说不来就不来；报刊社却必须承担降价的损失！水火夹攻把自己伤得更深。
实际上，报刊涨价和降价的运用是市场上价格杠杆的有效运用。“价格刚性”并不会让报刊发行市场失灵。涨价和降价都是要按照市场经济规律来操作的，运用不好，轻者盈利降低或亏损；重者一败涂地，关门倒闭，市场重新洗牌。
四、价格在目前报刊市场上已形成一个刻度
据一项在目前报刊零售市场调查研究介绍，报纸的平均价格是0.686元，综合类报纸的平均价格是0.52元，专业类报纸价格是0.11元；杂志的平均价格4.13元，大众化杂志平均价格是3.85元，财经类杂志平均价格是6.78元，时尚类杂志平均价格是12.45元。
在一个报刊市场里，当竞争对手的价格在读者的心理价位范围内时，打价格战对于报刊的市场拓展几乎是没有任何效益的。从另一个角度来说，在一个报业市场里，报刊的价格只在一个价位刻度的中间而没有到达刻度的顶点时，是资源的极大浪费。
读者面对市场上成百上千的报刊，购买前必定以同类报刊的价格进行参考，这是读者购买的基本权力。读者和潜在读者在众多报刊面前选择报刊主要有内容、价格及增值服务等参考系数，在其他相同的情况下，价格是购买者主要的购买标尺。而大多数同类报刊也有个近似的价格，这种近似的价格就成为读者的参考和习惯。
这种大众化的参考就形成市场上报刊发行的一种价格刻度。比如对综合性日报而言，当读者的心理价位刻度顶点为0.5元时，报刊在市场上只卖0.4元或0.3元就是资源的浪费。从价位的中间刻度提到价位的顶点，价格的提升对报刊销量影响是不大的。在对居民有关报刊的心理价位的调查中发现，0.5元是一个价位刻度，大多数读者对于报刊价格的接受是以0.5元来递进的，即一份报刊卖0.3元、0.4元与卖0.5元的市场效果是差不多的，卖0.7元、0.8元与卖1元的效果也是差不多的。报刊价格的升降如果小于0.5元，对大部分读者来说所起的作用不大，甚至超过了这种报刊价格刻度反而会给读者带来一定的不便。
当然，报刊经营受到多方面因素的影响，其中比较重要的有前面提到的“4P”及流行的“4C”理论（顾客需求、成本、便利和沟通）因素，还有发行体制、读者群大小、读者经济收入水平以及行政力量等。可见，仅依据价格在报刊发行中的杠杆作用这一个方面谈报刊经营管理，显然具有局限性。但这根杠杆运用得好，就会找到报刊发行的支点，从而撬动报刊市场。
（编辑：徐蟾桂） #13#10
