樊望德（湖北日报报业集团楚天广告总公司 430077）

在市场竞争激烈的今天，越来越多的人士深刻认识到品牌的重要性。实施品牌战略是时代的需要，是发展的选择。品牌产品是民族工业的精华和骄傲，是一个重要的无形资产，能创造出比同类非品牌产品更高的价值。无论是发达的经济强国，还是新崛起的工业化国家，无不把发展品牌事业作为一项至关重要的战略任务来抓。改革开放以来，随着国民经济高速发展，我国已经进入追求高质量的时代。工业化和经济全球化既为实施品牌战略提供了必要的物质基础，也对品牌产品提出了巨大的社会需求。实施品牌战略已经成为贯彻落实科学发展观的重要途径，成为推动国民经济又快又好发展的必然选择。

品牌是商品内在价值的综合体现。现代企业的竞争更多的是品牌之争，谁的品牌有名，谁就会在消费者心目中的地位更牢固，在市场中更有竞争力。在国际上，品牌彰显着一个国家的实力和形象。一个民族如果没有品牌做经济发展的龙头，就必然处于国际分工的低端，缺乏核心竞争力；一个地区如果缺乏品牌企业，不能生产叫得响的拳头产品，就会丧失在市场竞争中的优势。 通过提高品牌知名度、美誉度，形成品牌效应来扩大市场占有率，提高竞争力，这对当今中国企业来说尤为重要。这是因为产生品牌的根源在于：

一是市场需要品牌。因为品牌将不同档次的产品区别开，可以促进产品的销售。更为重要的是：品牌是一种巨大的无形资产。一个品牌，就像其它资产一样，可以买卖，当拥有品牌产品的企业因各种原因倒闭时，总会有一些企业乐于出高价来购买它的牌子。

二是消费者需要品牌。当我们站在商场里，面对琳琅满目的商品时，品牌就是一个看不见的消费向导。买牙膏时，我们想起了高露洁；买牙刷时，我们想起了强生；买洗衣粉时，我们想起了汰渍、奥妙……有了品牌，我们能迅速识别商品的个性，以买到最适合自己也最放心的商品。

有趣的是，品牌的价值还可使消费者本身成为“名牌”。人们通过选择恰当的品牌自己武装起来，获得新的、比较理想的自我形象。当这些人代表公司出现在某种场合的时候，他们的名牌穿戴也象征着公司的财力，象征着企业的形象。

品牌从何而来?质优款是品牌商标依托的基础，但是，产品的质量可以在企业内部造出来，而品牌绝不可能在企业内部造出来。品牌是在市场上、在社会上造就的。怎么在社会上造出来呢？在信息时刻变化、传播媒介越来越发达的今天，广大消费者获取信息的来源绝大多数是依靠各种各样表现形式的传媒，例如：电视、广播、报纸和杂志以及网络等等。没有对品牌的传播，名牌是建立不起来的。

传播是打造品牌的手段。品牌的传播有三个主要途径：

第一，广告。现在，许多企业都非常关心广告，有的企业不惜花重金打造自己的广告，从而打造自己的品牌。我们经常说，媒体是某某的喉舌，其实媒体也是企业的喉舌。企业的大部分信息都要依靠媒体才能实现对广大社会公众的影响，进而让其认识和接受，这时媒体传播的功能就凸显出来了，企业与媒体就找到了相互之间的需求和利益上的契合之处。一方面，媒体需要企业的广告投放来赚取利润；另一方面，企业必须依靠媒体的传播功能为自己创立品牌、树立信誉，将其美名广为宣传，以实现自身利益。这两者之间都需要对方的支持才能够生存、发展。在此条件下，企业围着媒体转－－想方设法打广告创品牌；媒体围着企业转－－千方百计挖新闻树品牌。

第二，新闻。解析品牌的内涵需要媒体。品牌自己不会说话，它要通过传媒来讲品牌背后的故事，需要传媒把包含在品牌里面的文化内涵表达出来，引导消费者对这个品牌的青睐；保持消费者对这个品牌持续的兴趣和关注，也离不开传媒的宣传。然而，由于新闻报道本身的属性是记者采写，从记者口中道出，以记者的身份出现，客观、中立，比起自吹自擂的广告，对消费者来说可信度大得多，权威性也高得多。

第三，公关。发现新闻、危机公关、树立口碑形象，是保护品牌的特技。与公关相比，企业新闻策划更多地借助于新闻媒介传播。可以说，新闻策划也正是在这一背景下找到了交汇点，它越来越多地显示其不可替代的作用，越来越多地受到媒体和企业的重视。

总之，无论是广告、新闻、公关，品牌传播的三个主渠道都离不开媒体，不管是用新闻的方式吆喝，还是用广告的方式吆喝。中国企业品牌要真正在竞争过程中树起来，媒体要真诚地帮助他们。对行业里的不良现象，对品牌运作中一些不足之处，媒体要站在善良愿望的角度，以客观事实作为基础，开展批评，扎扎实实地为企业“创造品牌，宣传品牌，保护品牌，发展品牌”，营造良好的舆论环境。

（编辑：徐蟾桂）#13#10