陈 香（华中科技大学新闻与信息传播学院 430074）

标题在新闻媒介的传播中承担着重要的作用。网络媒体的超级链接方式，使其新闻标题承担了吸引读者的全部重任。我国传统媒体的新闻网站，基本上都是传统新闻媒体的新闻网络版，而由于政策的限制，商业网站不能拥有自己的采访机构，只能转载规定范围内传统媒体的新闻，因此，我国的网络新闻传播实质上还只是一个新闻编辑机构。如何在编辑过程中巧妙的利用标题吸引人们的眼球，从而提高网站的点击率，这是关系到网站的生存和发展问题。网络媒体的超级链接方式使它的标题承担了全部的吸引读者的重任，因为大量信息的存在，使网络只能简明扼要地以列表的方式把新闻标明出来。网络标题是一个网络新闻编辑对新闻资源进行二次加工和开发的过程，好的网络新闻标题对于吸引网民的阅读兴趣、提高网站的点击率，具有很重要的意义。

一、 网络新闻标题的特点

网络具有整合多种媒体的功能，在网络中，声频和视频新闻除了声音和视频图像之外，还将其新闻演播稿全文刊载于网页上，网民可以根据需要反复播放和阅读。在网上，同一则新闻可以用文字、图片、声音和视频图像等形式进行全方位的传播，由此带来了新闻表达形式的巨变，其中一个最显著的变化是，各类新闻都有相应的文字表达形式，几乎所有的新闻标题的用词和结构都趋于一致。因此，文字、声频和视频新闻标题趋于一致就成为网络新闻标题的特点之一。

网络新闻标题与正文的编排是分离的，一般用超链接方式与正文相链接。即将标题与新闻编排在不同的网页上，主页的标题往往是作为与从页或新闻文章页中的相应正文的一个链接标志而存在的。网民要浏览某则新闻时，必须先点击标题。因此，网络新闻标题的另一个特点就是以单一式标题为主。这种标题往往用一句话将新闻的精华用简洁、生动、朴实的语言呈现出来，这与网络传播容量大，传播速度快，面向全球受众的特点极为相符，并且可以使网民在对电子屏幕的一瞥之中获知新闻主要内容，减少视觉疲劳。

网络新闻标题的第三个特点是以实题为主。即不加任何议论，直接向读者陈述新闻的主要内容。当要编者表明态度时，才用虚实结合题，即在叙述新闻事实的同时，发表编辑部对事实的言论和态度。网络新闻标题之所以多用单一式实题来表现，亦是与网络空间的特点和网络新闻全球性和互动性有关。

二、网络新闻标题现状分析

现在的各家新闻网站和媒体的网络版，为了将网民“一网打尽”，不约而同的在自己第一层版页上开起了杂货铺，在有限的新闻主页上，开辟了各种栏目，新闻标题铺天盖地，出现了一些弊端。

一是过度追求信息量。每个网站的新闻中心页面都有滚动新闻和国际、体育、财经等专题栏目的链接。新闻主页上的许多板块，在很大程度上是重复的，交叉的。它不仅浪费了有效的、宝贵的、有限的第一层版页，而且无意间增加了网民的负担，使得网民不得不像大海捞针似的去寻找自己想要的信息。它忽视了网民的职业、年龄、爱好和性情等特点，以为如此排山倒海的信息，总会有人去看它，点击它。这样的标题结果是平添了网民的盲动和茫然。

二是网络新闻标题大多是报纸新闻标题的翻版。由于目前网络报纸主要是发布报纸的全部新闻及其所属的子报、子刊的报道内容。因此，纸质报纸的引题、主题、副题悉数搬上，只不过字体、字号及标题位置和表现形式有差别。网络翻版纸质报纸标题不仅节省人力物力，而且能保证“质量”和“权威性”。商业网站由于没有独立采访权，基本上也是照搬纸质媒体的内容，标题也多是报纸的翻版。

三是网络新闻标题的特色不足。报纸新闻信息量大，可有引题、主题、副题，能给受众一个完整的信息，广播新闻标题句子化，使听众尽可能多的了解新闻要素，电视新闻标题陈述性强，使听众在视、听之间加深了印象。与其它媒体的的新闻相比，网络新闻是多媒体的，可以集视、听、写为一体，但至今鲜有新闻网站能发挥网络新闻的这一优势，在新闻标题的发布上创出特色，只是停留于形式上的整齐、清楚，而忽略了网络媒体能赋予它的多媒体优势。

四是网络新闻标题在具体操作环节上的不规范、不严谨。

1．不够标准。如将原题《全国头号假币案今天上午在汕尾宣判七名主犯一审死刑》改为《全国头号假币七名主犯被执行死刑》，将被宣判“一审死刑”改为“被执行死刑”，背离了客观事实。

2．歪曲原意。如某网站将原标题《农业部报告表明我国目前没有疯牛病》改成《疯牛病原1983年就闯入中国》，耸人听闻，误导大众，起到与原来题文相反的宣传效果。

3．污染新闻内容。关于扫黑除恶行动中，某网站以《中国扫黑路漫漫》为题，不正确地强调扫黑工作的难度，散布悲观情绪。

4．以偏概全，制造轰动效应。如某网站登载题为《调查显示：95%的腐败贪官包二奶》的新闻，消息原题为《被查贪官九成以上包二奶》，仅限于“被查的贪官”。

5．随意篡改原题，进行“纯客观”报道。人民网曾经登载新闻《赠你豪华套房和安全套 情人节岂可如此‘性’促销》，某网站转载却改为《情人节促销： 非法夫妻可获豪华套房和安全套》，舍弃了对这一违背法律和道德的行为的应有批判。

三、网络新闻标题改进的意见和建议

针对网络新闻标题存在的的一些弊端，笔者提出一点意见和建议，供业者参考：

1．网络新闻标题应以实题为主。

纸质媒体的标题可以虚实结合，因为文章就在旁边，只要看一眼导语，新闻主题也就清楚了。网络媒体却不行，一条虚题会使网民摸不着头脑，影响点击率。因此，网络新闻标题应以实题为主，抓住新闻眼，点中要害。受网络传播特性的限制，网络界普遍认同把网络新闻标题的字数限制在25字以内为宜，避免网民因标题太长而感到浏览困难。

2．网络新闻标题要选好角度。

网络媒体中选择一篇新闻稿件编辑标题时，除了要关注其是否具备新闻主要特征外，更要关注新闻稿件在自己的频道、版块所服务的网民中，是否具有“市场”，是否有“卖点”？选好新闻稿件后，制作网络新闻标题时，要学会思考，选好角度，从看似平淡的新闻稿件中提炼出精彩的标题来吸引网民。在网络首页新闻栏目空间有限的情况下，如何通过网络新闻标题的制作，最大限度地发布更多、更好的新闻内容，需要网络编辑有较深厚的文字功底。

3．网络新闻标题要做到题文相符。

网络编辑在将报纸上的新闻标题转换为网上的新闻标题时，不能简单照搬，而要花时间浏览文章的大意，然后对原有标题进行恰当的处理，既要将文章的意思准确地表达出来，又要使之更符合网上新闻传播的特点。现在，网上有很多名题文不符的标题，特别是娱乐新闻的标题，应特别加以改进。

4．网络新闻标题要注意科学转换。

在纸质媒体上对仗标题在逻辑上是没有联系的，放在一起仅仅是为了版面的美观，而读者也不会把内容搞错，因为文章就在标题的旁边。而网络媒体却不行，读者在浏览时看到的全是标题，很容易把风马牛不相及的两件事联系在一起，产生误导。在做这类转换时，就得多动动脑筋。解决的办法是：（一）对联式的标题在转换时要防歧义。纸质媒体的标题常会做得很工整，有时单句的字数就已很多，加上一句下联就更可观，如果简单地把两句连在一起，难免产生歧义。因此，有必要多读几遍新闻稿件，将原文的意思准确无误地表达出来。（二）精心制作衍生二级网页标题。在首页新闻标题基础上衍生的二级网页，它的新闻标题既是对首页新闻标题有益地补充和说明，又要能全方位、多角度地展示新闻事实，进一步揭示新闻价值，吸引、引导网民阅读新闻信息。

（编辑：王新）#13#10